Tại sao các Động lực tăng trưởng của NIKE lại chững lại: Thách thức Trung Quốc và kỹ thuật số

Công ty NIKE Inc. đang đối mặt với một bước ngoặt quan trọng khi hai trụ cột của câu chuyện tăng trưởng—Trung Quốc và thương mại kỹ thuật số—đồng thời gặp khó khăn. Các báo cáo lợi nhuận gần đây cho thấy nỗ lực vực dậy của NIKE đang bị trì trệ chính xác tại những nơi công ty cần đà tăng trưởng nhất. Con đường phía trước hoàn toàn phụ thuộc vào việc ổn định hai động lực liên kết này, tuy nhiên xu hướng hiện tại cho thấy sự phục hồi sẽ không nhanh chóng cũng như không chắc chắn.

Hiệu suất trì trệ tại Trung Quốc thử thách khả năng phục hồi của NIKE

Vùng Greater China vẫn là tâm điểm của mối quan tâm của các nhà đầu tư. Trong cuộc họp báo cáo lợi nhuận quý 2 năm tài chính 2026 của NIKE, ban lãnh đạo thừa nhận rằng môi trường tiêu dùng trong khu vực vẫn còn mong manh, đặc trưng bởi hoạt động khuyến mãi tăng cao và lượng khách hàng giảm sút. Đây không phải là vấn đề của một thị trường bên lề—lợi nhuận đáng kể và quy mô thị trường của Trung Quốc có nghĩa là ngay cả hiệu suất kém nhẹ cũng sẽ lan tỏa qua kết quả hợp nhất và niềm tin của nhà đầu tư.

Điều làm cho tình hình này đặc biệt đáng lo ngại là sự phục hồi nhu cầu không đều giữa các danh mục sản phẩm. NIKE từng sử dụng Trung Quốc như một đòn bẩy tăng trưởng; ngày nay, khu vực này đang giữ vai trò ổn định hiệu suất thay vì thúc đẩy nó. Công ty vẫn chưa thể đưa ra một lộ trình đáng tin cậy để ổn định, khiến các nhà đầu tư đặt câu hỏi liệu đây có phải là sự chậm lại tạm thời hay một sự thay đổi cấu trúc sâu sắc hơn trong hành vi tiêu dùng.

Đà tiến kỹ thuật số gặp trục trặc khi chiến lược điều chỉnh gây áp lực

Kênh kỹ thuật số trực tiếp tới người tiêu dùng của NIKE đang đối mặt với khủng hoảng niềm tin riêng. Ban lãnh đạo tiết lộ rằng các đợt điều chỉnh liên tục—bao gồm việc rút lui khỏi các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ và cân đối lại tồn kho—đã làm giảm cả lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi trong ngắn hạn. Mặc dù các bước này về lý thuyết bảo vệ giá trị thương hiệu và sức mạnh định giá trong dài hạn, chúng lại tạo ra một nghịch lý khó chịu: bảo vệ tương lai lại phải trả giá bằng đà tăng trưởng hiện tại.

Kinh doanh kỹ thuật số trước đây là biểu tượng cho câu chuyện tăng trưởng của NIKE. Nỗ lực điều chỉnh chiến lược sau nhiều năm mở rộng nhanh chóng của công ty nhấn mạnh khó khăn trong việc thực hiện một sự giảm tốc kiểm soát mà không gây lo ngại cho các nhà đầu tư. Gió ngược về lượng truy cập và thách thức trong chuyển đổi cho thấy rằng các đợt điều chỉnh vẫn chưa khôi phục được đà tăng trưởng.

Rủi ro chiến lược: Hai trụ cột sụp đổ đồng thời

Trung Quốc và kỹ thuật số không phải là phần phụ của mô hình kinh doanh của NIKE—chúng nằm ở trung tâm của lợi nhuận và kỳ vọng tăng trưởng. Sự yếu đi đồng thời của cả hai kênh tạo ra rủi ro thực thi cộng hưởng. Đòn bẩy hoạt động của công ty vẫn còn hạn chế, tăng trưởng doanh thu vẫn chịu áp lực, và chiến lược điều chỉnh của ban lãnh đạo còn nhiều câu hỏi về độ tin cậy cho đến khi có những cải thiện rõ ràng.

Cách các đối thủ cạnh tranh vượt qua các khó khăn tương tự

Adidas AG mang đến một bức tranh đối lập. Kết quả quý 3 năm 2025 của công ty cho thấy tăng trưởng hai chữ số ở Greater China, được hỗ trợ bởi đà tăng trưởng bền vững của các thương hiệu địa phương. Đồng thời, các kênh thương mại điện tử và DTC mang lại lợi nhuận hai chữ số, cho thấy adidas duy trì đà tăng trưởng đồng thời trên cả hai mặt trận.

Lululemon athletica hoạt động từ vị thế có mức độ tiếp xúc chiến lược còn cao hơn cả Trung Quốc và nhu cầu kỹ thuật số. Trung Quốc đại lục hiện là thị trường lớn thứ hai của công ty, thúc đẩy tăng trưởng vượt trội và giữ vững mở rộng quốc tế. Các kênh kỹ thuật số chiếm tỷ trọng doanh thu đáng kể và vẫn là trung tâm của sự gắn kết khách hàng. Đối với lululemon, bất kỳ sự chậm lại nào ở một trong hai trụ cột cũng sẽ định hình lại rõ ràng các quỹ đạo tăng trưởng.

Cả hai đối thủ đều cho thấy việc điều hướng các khó khăn cùng lúc ở Trung Quốc và kỹ thuật số là khả thi—mặc dù cách thực thi hiện tại của họ cho thấy con đường phía trước của NIKE còn nhiều hơn chỉ đơn thuần là thực hiện tốt hơn.

Các tín hiệu tài chính phản ánh áp lực ngày càng gia tăng

Cổ phiếu NIKE đã giảm 17,8% trong sáu tháng qua, kém xa mức giảm 16,6% của ngành. Sự giảm nhẹ này che giấu những lo ngại sâu hơn về định giá. Giao dịch với tỷ lệ P/E dự phóng là 31X so với trung bình ngành là 27,72X, NIKE vẫn duy trì mức định giá cao mặc dù các yếu tố cơ bản chậm lại.

Ước tính hợp đồng của Zacks dự báo EPS năm tài chính 2026 sẽ giảm 28,7% so với cùng kỳ, trong khi năm tài chính 2027 sẽ phục hồi ở mức 54,8%. Tuy nhiên, các ước tính EPS cho cả năm tài chính 2026 và 2027 đã có xu hướng giảm trong 30 ngày qua, cho thấy niềm tin của các nhà phân tích vào câu chuyện phục hồi đang suy giảm. NIKE được xếp hạng Zacks Rank #4 (Bán), phản ánh những lo ngại về cấu trúc vượt ra ngoài yếu tố chu kỳ ngắn hạn.

Con đường phía trước vẫn còn nhiều bất định

Ban lãnh đạo NIKE bày tỏ sự tự tin vào sức mạnh thương hiệu, đổi mới sản phẩm và kỷ luật kênh phân phối như những cơ chế để phục hồi. Tuy nhiên, công ty cũng thừa nhận rằng đà phục hồi ý nghĩa sẽ còn xa vời nếu không có sự ổn định rõ ràng tại Trung Quốc và một lộ trình tăng trưởng rõ ràng hơn trong thương mại kỹ thuật số. Cho đến khi cả hai điều kiện này trở nên rõ ràng, câu chuyện phục hồi của NIKE vẫn còn dang dở—là một quá trình đang diễn ra chứ chưa phải là một câu chuyện thành công đã được chứng minh.