Khi Thị Trường Thay Đổi, Lộ Ra Những Sai Lầm Chết Người của Các Tập Đoàn Phần Cứng

Ngành công nghiệp phần cứng đã trải qua một giai đoạn biến động khi ba công ty dường như không liên quan nhau sụp đổ liên tiếp. Rad Power Bikes, iRobot và Luminar Technologies đều nộp đơn phá sản trong vòng vài ngày, mỗi công ty đại diện cho một góc khác nhau của thị trường phần cứng tiêu dùng và công nghiệp. Tuy nhiên, bên dưới những khác biệt bề nổi—xe đạp điện, robot hút bụi, cảm biến lidar—là một điểm chung về sự dễ tổn thương trước các lực thị trường và những tính toán chiến lược sai lầm.

Mô hình đằng sau sự hỗn loạn

Ba công ty này là một câu chuyện cảnh báo về việc quá tập trung và ảo tưởng về sự thống trị thị trường. Rad Power Bikes, dù là một tên tuổi lớn trong lĩnh vực xe đạp điện, chỉ đạt doanh thu khoảng $123 triệu đô la trong năm đỉnh cao 2023. Sang năm sau, con số đó đã giảm còn khoảng $100 triệu đô la, và trong phần đầu của năm hiện tại, doanh thu chỉ còn $63 triệu đô la—một sự đảo ngược mạnh mẽ cho thấy các nhà thắng cuộc thời kỳ đại dịch có thể mất vị thế nhanh như thế nào khi hành vi tiêu dùng trở lại bình thường.

Luminar Technologies, thành lập từ đầu những năm 2010 và chính thức ra mắt sau thời gian ẩn mình vào năm 2017, ban đầu thu hút sự chú ý của ngành công nghiệp xe tự hành. Công ty đã thành công trong việc thu nhỏ và thương mại hóa cảm biến lidar vốn trước đây chỉ dành cho các ứng dụng hàng không vũ trụ và quốc phòng. Những thành công ban đầu với Volvo và Mercedes Benz đã xác nhận tiềm năng, nhưng sự tập trung vào một trường hợp sử dụng và khách hàng duy nhất đã tạo ra sự phụ thuộc nguy hiểm. Khi lịch trình phát triển xe tự hành chậm lại và nhu cầu không như kỳ vọng, công ty gặp khó khăn với các nguồn doanh thu thay thế hạn chế.

Tình hình của iRobot phức tạp hơn nhiều so với việc thị trường bão hòa đơn thuần. Công ty đã trở thành biểu tượng của robot hút bụi, một vị trí dường như không thể bị đánh bại. Tuy nhiên, sự tiến bộ công nghệ trong ngành diễn ra nhanh hơn khả năng thích ứng của công ty, khiến các lãnh đạo phải tìm kiếm chiến lược thoát hiểm. Nỗ lực mua lại của Amazon—bị FTC chặn lại—được xem như sự thừa nhận của ban lãnh đạo rằng sự độc lập không còn khả thi nữa. Can thiệp của cơ quan quản lý này, dù nhằm bảo vệ cạnh tranh, có thể đã thúc đẩy nhanh sự suy giảm vốn đã không thể tránh khỏi.

Những điểm yếu cấu trúc so với các tác nhân ngay lập tức

Làn sóng phá sản đã phơi bày một sự phân biệt quan trọng thường bị che khuất trong các phân tích hậu sự kiện. Trong khi mỗi công ty đều gặp các nguyên nhân trực tiếp—Rad Power với nghĩa vụ thu hồi pin, Luminar với các dự án xe tự hành thất bại, iRobot với chiến lược M&A không thành—thì những nguyên nhân này hiếm khi là gốc rễ của sự sụp đổ. Thay vào đó, chúng đóng vai trò như các chất xúc tác kích hoạt các điểm yếu cấu trúc sâu hơn.

Áp lực từ thuế quan nổi lên như một trở ngại lớn đối với cả ba công ty. Sự phụ thuộc của ngành công nghiệp phần cứng vào chuỗi cung ứng toàn cầu, đặc biệt là sản xuất tại Trung Quốc, tạo ra sự dễ tổn thương trước các thay đổi chính sách thương mại. Rad Power Bikes và iRobot, đều dựa vào các linh kiện nhập khẩu và hàng thành phẩm, phải đối mặt với áp lực biên lợi nhuận khiến họ khó có thể hấp thụ các chi phí bất ngờ. Động thái này gợi nhớ các đợt khủng hoảng trước đó trong lĩnh vực micromobility, khi các công ty như Boosted Boards cũng phải đối mặt với áp lực do thuế quan gây ra.

Thách thức của chuỗi cung ứng toàn cầu tiết lộ một sự thật không thoải mái: xây dựng các công ty phần cứng với linh kiện nguồn nội địa trong thị trường Mỹ đã trở nên gần như không thể trong vòng mười lăm năm qua. Sự phát triển của iRobot thành một doanh nghiệp phụ thuộc vào chuỗi cung ứng toàn cầu không phải là thất bại của quản lý mà là một phần tất yếu của mô hình kinh doanh đó. Sự phụ thuộc này, dù hợp lý, đã tạo ra tính dễ tổn thương và khiến công ty dễ bị áp lực cạnh tranh, cuối cùng dẫn đến việc buộc phải hợp tác với Amazon—mặc dù cuối cùng cũng bị chặn lại.

Khi thành công sản phẩm trở thành nhà tù

Có lẽ thất bại đáng sợ nhất của cả ba công ty là khả năng không thể xác định rõ ràng danh tính vượt ra ngoài các sản phẩm ban đầu của họ. Rad Power Bikes, dù có nhiều dòng sản phẩm đa dạng, chưa bao giờ thành công trong việc mở rộng giá trị thương hiệu vượt ra ngoài cộng đồng đam mê. Luminar định vị mình là một công ty lidar dành cho xe tự hành thay vì một hệ thống cảm biến hoặc hệ thống tự hành rộng hơn. iRobot vẫn chỉ là công ty robot hút bụi, không thể thuyết phục chuyển đổi thành nền tảng robot tiêu dùng.

Cái bẫy này—nơi các sản phẩm sáng lập trở thành danh tính hạn chế sự nghiệp—là một mẫu hình lặp lại trong ngành phần cứng. Nhận thức của người tiêu dùng và ngành công nghiệp nhanh chóng trở nên cứng nhắc, và việc thoát khỏi nó đòi hỏi phải đầu tư vốn lớn, có các đối tác mới đáng tin cậy, hoặc cả hai. Ba công ty này đều thiếu cả nguồn lực lẫn vị trí chiến lược để thực hiện việc tái định vị như vậy khi các thị trường cốt lõi bắt đầu yếu đi.

Câu chuyện thiếu vắng

Quyết định của cơ quan quản lý là quan trọng, nhưng cuộc tranh luận về quyết định của FTC liên quan đến Amazon-iRobot thường bỏ qua bối cảnh quan trọng. Đúng, việc chặn mua lại đã loại bỏ thứ mà ban lãnh đạo iRobot xem như một cứu cánh. Nhưng cứu cánh đó đã được tìm kiếm vì công ty đã gặp khó khăn với các thách thức về sản phẩm và thị trường căn bản. Quyết định của cơ quan quản lý đã thúc đẩy sự sụp đổ nhanh hơn chứ không gây ra nó—một phân biệt quan trọng mà các cuộc tranh luận chính sách thường bỏ qua.

Chính sách thuế quan cũng đóng vai trò góp phần chứ không phải là yếu tố quyết định duy nhất. Các công ty này phải đối mặt với nhiều áp lực đồng thời: thuế quan, thay đổi sở thích tiêu dùng, thách thức trong thực thi. Các công ty phần cứng hoạt động trong thị trường cạnh tranh hiếm khi có đặc quyền của một điểm yếu duy nhất để dựa vào.

Ba vụ phá sản cuối cùng phản ánh khó khăn trong việc duy trì các doanh nghiệp phần cứng qua nhiều chu kỳ công nghệ, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và các lực cản kinh tế toàn cầu. Thành công trong một thời kỳ—dù là đợt tăng trưởng xe đạp điện do đại dịch hay chu kỳ hype xe tự hành—không đảm bảo cho các bước chuyển tiếp tiếp theo.