Liệu chiến lược tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng của ON Holding có thể giúp họ vượt qua sự phụ thuộc vào bán buôn?

Cuộc đua Cân Bằng Kênh Trở nên Khốc Liệt Hơn

Ngành công nghiệp thể thao và giày dép đang chứng kiến một thời điểm then chốt. On Holding AG ONON đã nổi lên như một đối thủ tích cực trong quá trình chuyển đổi kênh này, báo hiệu một sự chuyển hướng chiến lược mà các đối thủ cạnh tranh đang theo dõi chặt chẽ. Kết quả quý gần đây nhất của công ty cho thấy rằng trong khi bán buôn vẫn chiếm đa số với 60.4% doanh thu ròng, kênh trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) đang ngày càng tăng tốc với tốc độ chưa từng có.

Trong quý III năm 2025, doanh thu DTC của ONON tăng 27.6% theo báo cáo và 37.5% theo tỷ giá cố định. Điều này trái ngược rõ rệt với mức tăng trưởng bán buôn là 23.3% theo báo cáo và 32.5% theo tỷ giá cố định. Khoảng cách hiệu suất này cho thấy một điểm ngoặt quan trọng: DTC hiện chiếm 39.6% tổng doanh thu, tăng từ 38.8% một năm trước đó. Đồng thời, thị phần bán buôn giảm 80 điểm cơ bản so với cùng kỳ năm ngoái—một sự xói mòn tinh tế nhưng đáng kể của vị thế thống trị lịch sử của nó.

Các Đối thủ Cạnh tranh Đang Điều Hướng Áp lực Tương tự

Thách thức mà ONON đối mặt không phải là duy nhất. Deckers Outdoor Corporation DECK và Wolverine World Wide, Inc. WWW đang theo đuổi các nỗ lực cân bằng chiến lược tương tự, mặc dù kết quả ngắn hạn có phần hỗn hợp.

Deckers, với mục tiêu đạt tỷ lệ 50-50 giữa DTC và bán buôn trong dài hạn, gần đây gặp phải trở ngại. Thương hiệu UGG của họ đã tăng trưởng bán buôn 17.2% trong quý II của năm tài chính 2026, nhưng điều này phần nào che lấp sự co lại của DTC là 10.4%. Ngược lại, HOKA thể hiện hiệu suất cân bằng hơn khi bán buôn tăng 12.8% và DTC tiến bộ 8%.

Wolverine đã có lập trường quyết đoán hơn. Thương hiệu Sweaty Betty đang tiến hành một cuộc reset hoạt động tại Mỹ tập trung vào mô hình DTC trực tuyến cao cấp. Trong khi đó, Saucony thể hiện khả năng thực thi vững chắc với tăng trưởng thương mại điện tử hai chữ số trong quý 3 năm 2025. Những bước đi này nhấn mạnh nhận thức toàn ngành rằng các kênh trực tiếp mang lại lợi nhuận biên cao hơn và giá trị vòng đời khách hàng lớn hơn.

Lợi Thế Chiến Lược của Tích Hợp Đa Kênh

Thành công của ONON phụ thuộc vào nhiều hơn là tốc độ tăng trưởng thuần túy. Ban lãnh đạo nhấn mạnh các lợi ích hợp tác giữa thương mại điện tử và các cửa hàng bán lẻ sở hữu, tạo ra trải nghiệm đa kênh tích hợp. Các cửa hàng flagship cao cấp tại Zurich, Tokyo và Palo Alto vừa là nguồn doanh thu, vừa là nơi trưng bày thương hiệu. Mô hình này thúc đẩy khách hàng tiêu dùng đa kênh, thể hiện sự trung thành và chi tiêu cao hơn so với khách hàng chỉ mua qua một kênh duy nhất.

Việc mở rộng bán lẻ củng cố các điểm tiếp xúc kỹ thuật số thay vì cạnh tranh với chúng. Khách hàng nghiên cứu trực tuyến, ghé thăm cửa hàng để trải nghiệm và mua hàng qua kênh ưa thích của họ. Sự liên kết này làm tăng giá trị vòng đời khách hàng—một chỉ số quan trọng khi các thương hiệu cạnh tranh để giành thị phần trong ví tiền của khách hàng.

Định Giá và Đường Tăng Trưởng

Phản ứng của thị trường đối với ONON đã rất tích cực. Cổ phiếu đã tăng 22.6% trong tháng qua, vượt xa mức tăng 11.6% của toàn ngành. Tuy nhiên, sự nhiệt tình này được phản ánh trong định giá: cổ phiếu giao dịch với P/E dự phóng là 26.95 so với trung bình ngành là 17.20, mang điểm số Giá trị là F.

Các ước tính đồng thuận cho thấy bức tranh hỗn hợp. Các nhà phân tích dự báo tăng trưởng doanh số cả năm là 41.6%, thể hiện sự tin tưởng vào sự mở rộng của công ty. Tuy nhiên, ước tính lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu lại giảm 12.7%, có khả năng phản ánh áp lực biên lợi nhuận ngắn hạn khi các khoản đầu tư vào DTC tích tụ. Hiện tại, ONON đứng ở vị trí Zacks Rank #1 (Mua mạnh), phản ánh sự lạc quan của các nhà phân tích về vị thế chiến lược của công ty.

Bài Kiểm Tra Sắp Tới

Câu hỏi thực sự không phải là liệu ONON có thể tăng trưởng DTC nhanh chóng—bởi các con số đã xác nhận điều đó. Câu hỏi là liệu tốc độ này có duy trì được và có đủ để tăng biên lợi nhuận, xứng đáng với định giá cao của công ty hay không. Khi các đối thủ như Deckers và Wolverine điều chỉnh các tỷ lệ kênh của riêng họ, ONON phải đối mặt với áp lực chứng minh rằng việc mở rộng DTC không chỉ đơn thuần chuyển doanh số mà còn thực sự thu hút doanh thu biên cao hơn.

Những quý tới sẽ là những thử thách thực sự. Bán buôn sẽ không biến mất trong một đêm, nhưng nếu ONON có thể tiếp tục vượt trội hơn các kênh truyền thống của mình qua DTC trong khi duy trì lợi nhuận, công ty có thể thiết lập một lợi thế cạnh tranh có thể phòng thủ trong một thị trường đang phát triển nhanh chóng.