Tại sao loại đồ uống năng lượng giá rẻ mới của Costco, Kirkland, không thể làm lung lay Celsius

Brian Soji - Tổng biên tập điều hành

Tôi luôn không thích đứng về phía các công ty niêm yết, đó không phải phong cách của tôi.

Nhưng về sản phẩm mới của chuỗi bán lẻ kho lớn Costco, chúng ta có thể nhìn nhận một cách hợp lý dựa trên lẽ thường.

Sản phẩm này sẽ không đánh sập đế chế đồ uống năng lượng Celsius. Vào thứ Ba, khi hình ảnh của đồ uống năng lượng Cokelan tràn ngập trên nền tảng X và Instagram, giá cổ phiếu Celsius giảm gần 7%, phản ứng này gần như là vô lý. Cokelan Energy Drink 24 lon có giá 16,99 USD, tương đương khoảng 0,70 USD mỗi lon; trong khi bộ 18 lon Celsius bán tại Costco có giá khoảng 28 USD.

Dưới đây là lý do trực tiếp nhất khiến Celsius vẫn duy trì đà tăng trưởng:

Thứ nhất, Cokelan là thương hiệu riêng của Costco, điều này có nghĩa là sản phẩm mới này chỉ bán tại hơn 900 cửa hàng của Costco toàn cầu (cũng có thể chỉ giới hạn tại các cửa hàng ở Mỹ, Costco chưa công bố kế hoạch cụ thể). Bạn sẽ không thấy nó được trưng bày cạnh Celsius tại Target, Walmart, hay trong tủ lạnh của Casey’s General Stores.

Ngay cả muốn thử sản phẩm mới này, bạn cũng phải trở thành thành viên của Costco trước.

Thứ hai, Celsius đã mua lại hai thương hiệu đồ uống năng lượng lớn là Alani và Rockstar, và nhờ hợp tác sâu với PepsiCo, họ có khả năng phân phối mạnh mẽ.

Celsius có thể nhanh chóng ra mắt các hương vị mới, công thức mới (ví dụ sắp tới sẽ có đồ uống Celsius chứa protein), và nâng cấp thiết kế bao bì. Trong khi đó, Costco hoàn toàn không làm điều này — lý do rất đơn giản: họ chỉ tạo ra một thương hiệu đồ uống năng lượng riêng cho các cửa hàng của mình, không thể dùng Cokelan để thành lập đội đua F1, cạnh tranh với Red Bull trên đường đua.

Điều này thật quá phi thực tế!

Có thể sẽ có khách hàng của Costco chuyển từ Celsius quen thuộc sang thử một hộp Cokelan để tiết kiệm tiền, nhưng điều này không có nghĩa họ sẽ trở thành khách hàng trung thành. Thực tế, mua một hộp lớn đồ uống mới rồi cuối cùng phát hiện nó cực kỳ dở là trải nghiệm tiêu dùng tồi tệ nhất — chỉ là phí phạm tiền bạc.

Ngoài ra, chúng ta không thể bỏ qua nền tảng vững chắc của thương hiệu Celsius.

Công ty vừa công bố kết quả kinh doanh mang tính bước ngoặt trong năm, sau khi hợp nhất các thương hiệu mua lại như Alani, Rockstar, doanh thu đã phá kỷ lục; đồng thời, nhờ mở rộng thêm không gian trên các kệ hàng trong các cửa hàng tiện lợi, thương hiệu Celsius cũng đạt được sự tăng trưởng đáng kể.