Cược ngày càng lớn của OpenAI: Tại sao các cựu chiến binh trong ngành lại đặt câu hỏi về chiến lược quảng cáo mới của họ

Khi Sam Altman đứng trước Đại học Harvard hai năm trước, ông đã khẳng định rõ ràng: quảng cáo sẽ là “giải pháp cuối cùng” của công ty như một mô hình doanh thu. Ông cảnh báo rằng việc chèn quảng cáo vào phản hồi của ChatGPT sẽ làm giảm lòng tin của người dùng vào sản phẩm chủ lực của OpenAI. Đến ngày hôm nay, niềm tin đó đã sụp đổ dưới áp lực tài chính ngày càng gia tăng. Công ty vừa mới ra mắt quảng cáo trong ChatGPT—một sự đảo ngược trực tiếp, làm nổi bật cuộc khủng hoảng sâu sắc nhất mà startup AI giá trị nhất thế giới đang đối mặt: tiền đang cạn kiệt nhanh hơn khả năng tạo ra doanh thu của nó.

Các phép tính không khoan nhượng. OpenAI dự kiến sẽ thu về khoảng 13 tỷ USD doanh thu vào năm 2025, nhưng công ty dự định đầu tư thêm 100 tỷ USD trong bốn năm tới— phần lớn dành cho hạ tầng máy tính cần thiết để đào tạo và triển khai các mô hình AI của mình. Khoảng cách giữa thu nhập và chi tiêu ngày càng mở rộng một cách nguy hiểm. Với thị trường công khai vẫn còn hoài nghi và các nhà đầu tư sẵn sàng cạn kiệt trên toàn cầu, OpenAI phải tìm kiếm các nguồn doanh thu mới một cách cấp bách. Nhưng khi vội vã hướng tới lợi nhuận, họ đang mở rộng hoạt động trên nhiều chiến trường chưa quen thuộc cùng lúc: quảng cáo, phần mềm doanh nghiệp, các hợp tác khoa học. Câu hỏi khiến ngành công nghiệp băn khoăn là liệu công ty có thể thực thi thành công trên cả ba mặt trận mà không gặp trục trặc hay không.

Thử nghiệm Quảng cáo Không Ai Mong Muốn

Bước vào lĩnh vực quảng cáo đưa OpenAI vào vùng đất chưa từng có. Công ty chưa có thành tích trong lĩnh vực này—không có hệ thống bán hàng, không có mối quan hệ khách hàng, không hiểu rõ cách các nhà mua quảng cáo hành xử. Trong khi đó, họ phải cạnh tranh với các ông lớn đã có vị thế vững chắc như Google, đã thống trị quảng cáo doanh nghiệp suốt nhiều thập kỷ.

Brian O’Kelley, CEO của Scope3 và là một veteran trong ngành quảng cáo trực tuyến với hai thập kỷ kinh nghiệm, đã diễn đạt rõ ràng sự căng thẳng khi nói chuyện với các nhà phân tích: “OpenAI đang cố gắng thuyết phục người tiêu dùng, bắt kịp các công cụ lập trình của Anthropic, xây dựng trung tâm dữ liệu, và huy động vốn liên tục. Có quá nhiều thứ họ đang theo đuổi. Liệu họ có thể làm tốt quảng cáo không? Liệu họ có thể làm tốt tất cả những gì họ muốn không?” Sự hoài nghi của ông phản ánh mối lo ngại chung của ngành—rằng tham vọng của OpenAI có thể vượt quá khả năng thực thi của họ.

Công ty đã bắt đầu xây dựng đội ngũ bán hàng quảng cáo, nhưng tiến trình vẫn chậm chạp. Tháng 5 năm 2025, OpenAI đã tuyển dụng Fidji Simo, cựu giám đốc của Facebook và cựu CEO của Instacart (nơi bà đã dẫn dắt chuyển đổi thành công sang mô hình kinh doanh tập trung vào quảng cáo), để dẫn dắt bộ phận ứng dụng. Kể từ đó, công ty đã tuyển dụng hàng trăm nhân viên từ Meta và X, nhiều người có kinh nghiệm về sản phẩm quảng cáo. Tuy nhiên, Mark Zagorski, CEO của DoubleVerify—một công ty hợp tác chặt chẽ với các nền tảng quảng cáo lớn—nhận xét rằng OpenAI còn thiếu hạ tầng nền tảng: “Họ cần xây dựng các hệ thống kỹ thuật cần thiết để vận hành một doanh nghiệp quảng cáo.”

So sánh với Netflix cung cấp một góc nhìn: mất hai năm để gã khổng lồ streaming xây dựng một hoạt động quảng cáo khả thi, và thậm chí khi đó, Netflix đã thuê ngoài phần lớn công việc nặng nhọc cho các đối tác có kinh nghiệm hơn.

Thị Trường Doanh Nghiệp: Đông Đúc và Đắt Đỏ

Mảng doanh thu thứ hai của OpenAI là phần mềm doanh nghiệp. Công ty muốn nâng tỷ lệ doanh thu từ 40% lên 50% vào cuối năm. Họ cung cấp các công cụ như Codex (dành cho nhà phát triển) và ChatGPT Enterprise, với một số khách hàng doanh nghiệp trả tới 200 USD mỗi tháng.

Tuy nhiên, thị trường này ngày càng trở nên thù địch. Google và Microsoft mang theo hàng thập kỷ mối quan hệ doanh nghiệp và hệ sinh thái tích hợp sẵn. Thêm vào đó, Anthropic—đối thủ gần nhất của OpenAI—đã tập trung mạnh vào các công cụ doanh nghiệp và đang thu hút sự chú ý với trợ lý lập trình Claude, ClaudeCode. Như để nhấn mạnh sự cạnh tranh, gần đây Anthropic đã phát sóng một quảng cáo Super Bowl chế nhạo sự chuyển hướng của OpenAI sang quảng cáo—“Thời đại của quảng cáo AI đã đến rồi—nhưng Claude thì không có quảng cáo.” Altman đã phản pháo trên mạng xã hội, bảo vệ bước đi này như một cách để đưa AI đến “hàng tỷ người không thể trả tiền thuê bao.” Nhưng lời chế nhạo đó đã gây sốc: nó phơi bày một điểm yếu chiến lược. Các doanh nghiệp bình thường, theo nhà phân tích Karl Keirstead của UBS, có thể sẽ phản đối mức phí cao mà OpenAI yêu cầu cho phần mềm văn phòng. OpenAI phải cạnh tranh cả về giá cả lẫn khả năng với các đối thủ đáng gờm.

Cuộc Cá Cược Chia Sẻ Giá Trị và Phản Ứng

Vào cuối năm 2025, tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới ở Davos, CFO của OpenAI, Sarah Friar, đã giới thiệu một khái niệm doanh thu mới: “chia sẻ giá trị.” Nếu công nghệ của OpenAI giúp tạo ra các khám phá đột phá—đặc biệt trong lĩnh vực dược phẩm—công ty có thể lấy phần trăm lợi nhuận thu được. Ý tưởng này lập tức gây lo ngại. Khi OpenAI sau đó ra mắt Prism, một sản phẩm dành cho các nhà khoa học, nhiều nhà nghiên cứu đã trích dẫn lời của Friar và lo ngại rằng OpenAI có ý định đòi quyền sở hữu trong các khám phá của họ.

Phản ứng dữ dội đã buộc OpenAI phải kiểm soát thiệt hại. Kevin Weil, Giám đốc Khoa học mới được bổ nhiệm, đã làm rõ trên mạng xã hội rằng công ty sẽ không trích phần lợi nhuận từ các nhà nghiên cứu riêng lẻ. Tuy nhiên, ông để ngỏ khả năng hợp tác với các tập đoàn dược phẩm lớn, nơi lợi nhuận có thể được chia sẻ. Altman sau đó cũng nhấn mạnh quan điểm này, gợi ý rằng OpenAI có thể “khám phá các mô hình hợp tác nơi chúng tôi gánh chịu chi phí và chia sẻ lợi nhuận.” Tình huống này cho thấy cách các ý tưởng kinh doanh phi truyền thống có thể nhanh chóng làm xa lánh khách hàng—một rủi ro mà OpenAI không thể bỏ qua khi cố gắng đa dạng hóa doanh thu.

Thử Thách Cốt Lõi: Liệu OpenAI Có Thể Làm Tất Cả?

Điều nổi bật từ bức tranh này là một công ty đang bị quá tải về chiến lược. OpenAI đồng thời xây dựng một hoạt động quảng cáo mới từ đầu, chống lại các đối thủ lâu năm trong phần mềm doanh nghiệp, thử nghiệm các mô hình hợp tác như cổ phần trong nghiên cứu khoa học, xây dựng trung tâm dữ liệu, và cố gắng huy động thêm 100 tỷ USD nữa. Mỗi sáng kiến đều mang rủi ro thực thi. Mỗi cái đòi hỏi nhân tài và chuyên môn vận hành đặc thù. Và mỗi cái đều cạnh tranh về sự chú ý và nguồn lực.

Quan điểm hai thập kỷ của Brian O’Kelley về các động thái này mang nhiều trọng lượng. Thực tế ông ngầm nhấn mạnh là liệu bất kỳ tổ chức nào—dù có nguồn lực tài chính hay nhân lực—cũng có thể thực sự làm chủ nhiều lĩnh vực phức tạp cùng lúc hay không. Sự chuyển hướng của OpenAI từ các nguyên tắc ban đầu của Sam Altman cho thấy công ty không chỉ đang thực thi một chiến lược rõ ràng mà còn đang phản ứng trước một cuộc khủng hoảng ngày càng mở rộng. Phản ứng đó có thể cuối cùng quyết định liệu OpenAI có duy trì vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực AI hay trở thành một bài học cảnh báo về việc mở rộng quá nhanh mà không có mô hình kinh doanh bền vững.