Thử nghiệm sáng tạo hay sai lầm? Các chuyên gia phê bình chiến dịch AI của Gucci, làm nổi bật những thách thức trong việc tích hợp công nghệ mới nổi vào thời trang cao cấp

Tóm tắt

Việc Gucci phát hành hình ảnh do AI tạo ra để giới thiệu lần ra mắt của Demna Gvasalia tại Tuần lễ Thời trang Milan đã gây tranh cãi về chất lượng thực thi thấp, đặt ra câu hỏi về vai trò của AI trong marketing thời trang xa xỉ và ảnh hưởng của nó đến di sản thương hiệu.

Nhà thời trang xa xỉ Italy Gucci gần đây đã phát hành một loạt hình ảnh do AI tạo ra để quảng bá cho buổi trình diễn đầu tiên của Demna Gvasalia tại Tuần lễ Thời trang Milan, gây tranh cãi về tính phù hợp của AI cho một thương hiệu cao cấp.

Chiến dịch “Primavera” kết hợp hình ảnh do AI tạo ra với nhiếp ảnh truyền thống, mỗi hình đều rõ ràng ghi chú nguồn gốc tổng hợp của nó. Các hình ảnh AI bao gồm cảnh tượng các nhân vật lộng lẫy trong áo lông, các mẫu mô hình phong cách giống nhân vật trong trò chơi điện tử, và xe hơi sang trọng, nhằm thu hút sự chú ý và truyền tải một thẩm mỹ tương lai.

Phản ứng trên mạng xã hội diễn ra nhanh chóng và rất chỉ trích, một số người mô tả chiến dịch là “rẻ tiền” và “kệch cỡm,” cho rằng việc sử dụng AI làm giảm đi các khái niệm thủ công truyền thống và làm giảm giá trị khát vọng của thương hiệu.

Các lời đe dọa tẩy chay xuất hiện cùng với bình luận cho rằng phương pháp này làm giảm di sản nghệ thuật của Gucci và làm giảm nhận thức về sản phẩm của thương hiệu.

Dù bị chỉ trích, chiến dịch này cũng phản ánh chiến lược lâu dài của Gucci trong việc thử nghiệm công nghệ số. Thương hiệu đã từng khám phá AI qua các bộ lọc Snapchat tương tác, cho phép người dùng trở thành các nhân vật hư cấu từ bộ sưu tập của Gucci, và qua việc bán các NFT do AI tạo ra qua Christie’s. Đối với một số chuyên gia, những sáng kiến này thể hiện sự sáng tạo hướng tới tương lai, định vị Gucci tại giao điểm của thời trang, nghệ thuật và công nghệ, và cho phép tạo ra hình ảnh mà phương pháp truyền thống khó có thể thực hiện dễ dàng.

Thời trang xa xỉ phát triển trong kỷ nguyên số

Phản ứng tiêu cực làm nổi bật một xung đột lớn hơn trong ngành thời trang xa xỉ giữa đổi mới và di sản. Các nhà quan sát nhận định rằng, trong lịch sử, xa xỉ luôn gắn liền với thủ công, kể chuyện bằng con người và khát vọng mà những phẩm chất này truyền cảm hứng. Việc sử dụng AI, khi bị xem là thay thế chứ không phải hỗ trợ sáng tạo của con người, có nguy cơ làm loãng các yếu tố giữ vững uy tín của thương hiệu.

Các nhà thời trang xa xỉ khác, bao gồm Valentino, cũng đã đối mặt với phản ứng tương tự khi giới thiệu các chiến dịch do AI tạo ra, cho thấy thách thức trong việc tích hợp công nghệ trong khi vẫn giữ gìn vốn văn hóa của thương hiệu. Trong khi đó, các thương hiệu phổ thông như Guess và H&M đã thử nghiệm AI trong marketing và nội dung xã hội, làm mờ ranh giới giữa sự độc quyền của xa xỉ và thử nghiệm kỹ thuật số.

Thời điểm của Gucci cũng rất quan trọng. Thương hiệu gần đây ghi nhận mức giảm doanh thu lớn nhất trong danh mục của Kering, giảm 22% theo báo cáo năm 2025, trong bối cảnh người tiêu dùng chuyển hướng sang “sự xa xỉ yên tĩnh” và giới trẻ tìm kiếm các sản phẩm khát vọng nhưng tinh tế.

Trong bối cảnh này, các chiến dịch AI có thể được xem như nỗ lực lấy lại sự nổi bật và khẳng định lại tính phù hợp trong thị trường cạnh tranh. Các nhà phân tích cho rằng, trong khi AI có thể nâng cao khả năng kể chuyện sáng tạo, thành công của nó phụ thuộc vào việc bổ sung, chứ không thay thế, thủ công truyền thống. Phản ứng trực tuyến mạnh mẽ cho thấy cảm nhận của người tiêu dùng có thể thay đổi nhanh chóng khi họ cảm thấy yếu tố con người đang bị thay thế.

Các chuyên gia trong ngành phê bình hình ảnh AI của Gucci, chỉ ra những thiếu sót về kỹ thuật

Các chuyên gia công nghệ cũng đã bày tỏ lo ngại này, cho rằng AI sẽ sớm có vai trò trong marketing thời trang, nhưng chỉ khi việc thực thi đạt tiêu chuẩn sáng tạo cao.

Trong trường hợp của Gucci, tiêu chuẩn chất lượng được cho là chưa đạt. Các chuyên gia nhận định rằng các mô hình hình ảnh AI hiện nay đã đủ tiên tiến để tạo ra các nhân vật phong cách trò chơi điện tử và các hình ảnh “bừa bộn” khiến nhiều người bối rối đối với một thương hiệu trị giá 11,6 tỷ USD và dựa trên thủ công Italy.

Sự không phù hợp giữa di sản của Gucci và những thiếu sót trong nội dung do AI tạo ra khiến chiến dịch trở thành ví dụ nổi bật về những thách thức mà các thương hiệu xa xỉ phải đối mặt khi tích hợp công nghệ mới nổi.

Thử nghiệm của Gucci minh họa cả cơ hội lẫn rủi ro của việc tích hợp AI vào marketing cao cấp: nó có thể tạo ra nội dung ấn tượng, bắt mắt, nhưng cũng dễ bị chỉ trích từ những khách hàng trung thành, nhạy cảm với tính xác thực. Trong một bối cảnh kỹ thuật số phát triển nhanh, thách thức đối với các nhà thời trang xa xỉ là sử dụng công nghệ để nâng cao tầm nhìn sáng tạo của họ mà không làm suy yếu các giá trị tạo nên uy tín và sức hấp dẫn khát vọng.