Cách các trang web ngân hàng có thể xây dựng mối quan hệ khách hàng

Trang web công cộng của ngân hàng không còn có thể chỉ đơn thuần là một cửa hàng trưng bày thụ động. Các tổng quan được hỗ trợ bởi AI, các influencer trên mạng xã hội và các trang tài chính cá nhân khác ngày càng định hình cách người tiêu dùng khám phá và đánh giá các sản phẩm tài chính, khiến các tổ chức tài chính gặp khó khăn hơn trong việc thu hút công chúng qua các kênh kỹ thuật số của chính họ. Do đó, ấn tượng ban đầu của trang web và khả năng hướng dẫn người tiêu dùng đến các sản phẩm có thể nâng cao tình hình tài chính của họ và cuối cùng xây dựng mối quan hệ lâu dài với ngân hàng ngày càng được đặt nặng hơn.

Một báo cáo gần đây của Javelin Strategy & Research, Làm thế nào để cải thiện trang web ngân hàng trở thành nơi học hỏi, mua sắm và giao dịch tốt hơn, phân tích các trang web của năm tổ chức tài chính hàng đầu. Kết quả cho thấy: quá nhiều ngân hàng đặt gánh nặng cho khách hàng tiềm năng trong việc hiểu rõ các sản phẩm họ cần, cách các sản phẩm đó hoạt động và cách đánh giá lợi ích của chúng. Trong quá trình đó, họ bỏ lỡ một cơ hội quan trọng để thiết lập mối quan hệ dựa trên tư vấn ngay từ lần tương tác đầu tiên.

Cảm nhận về mục đích

Theo Lea Nonninger, Nhà phân tích Ngân hàng số tại Javelin và là tác giả của báo cáo, một trong những sai lầm lớn nhất của các ngân hàng khi xây dựng trang web là xem chúng chủ yếu như các nền tảng bán hàng. Quá nhiều trang web được thiết kế để thúc đẩy các sản phẩm, trong khi mục đích thực sự của chúng nên là giúp khách hàng tiềm năng hiểu rõ các lựa chọn của họ và chọn tài khoản phù hợp nhất với nhu cầu của họ.

“Khi khách hàng lần đầu tiên truy cập vào một trang web công cộng, họ có thể nghĩ rằng tất cả những gì họ muốn là một tài khoản séc,” Nonninger nói. “Ngân hàng có thể bước vào để nói với khách hàng rằng họ cần một tài khoản tiết kiệm bên cạnh tài khoản séc. Hoặc họ có thể phù hợp hơn với một tài khoản đầu tư. Đây là cách để làm quen với khách hàng trước khi họ trở thành khách hàng thực sự, và giúp họ chuẩn bị cho thành công trong tương lai.”

Thông tin phân tách

Các ngân hàng và hiệp hội tín dụng thường trình bày tab này sang tab khác về các tài khoản gửi tiền, thẻ tín dụng, khoản vay và dịch vụ tài sản—một cách tiếp cận có thể khiến những người mua chưa có nhiều kinh nghiệm cảm thấy lạc lõng, quá tải và không biết bắt đầu từ đâu. Đối với khách hàng hiện tại hoặc những người chỉ đơn thuần tìm kiếm hướng dẫn tài chính, thường có một trung tâm giáo dục. Tuy nhiên, nội dung này thường bị chôn vùi hoặc cô lập trong trang web công cộng.

Thậm chí tệ hơn, trải nghiệm bán hàng và nội dung giáo dục thường nằm ở các phần hoàn toàn khác nhau của trang web—hoặc thậm chí trong các phần riêng biệt của ứng dụng. Do đó, khách hàng tìm kiếm kiến thức có thể không bao giờ khám phá ra các tài khoản phù hợp, trong khi những người tìm kiếm tài khoản có thể bỏ lỡ các hướng dẫn giúp họ đưa ra quyết định tự tin hơn.

“Các trang web công cộng thường được thiết lập để trình bày các yêu cầu của tài khoản, như phí hoặc bảo hiểm quá hạn,” Nonninger nói. “Nếu đó là điều duy nhất khách hàng nhận được từ trang web, ngân hàng đang bỏ lỡ một phần lớn của mối quan hệ mà họ có thể xây dựng với khách hàng đó. Nó nên ít tập trung vào các sản phẩm của chúng ta hơn, mà nên tập trung vào các giải pháp chúng ta có để giải quyết vấn đề của khách hàng. Đó là một cách tiếp cận khác để hình thành mối quan hệ đó.”

“Giúp Tôi Làm Điều Này”

Các trang web công cộng của ngân hàng thường được thiết lập như trải nghiệm tự làm. Phần lớn nội dung có sẵn, nhưng khách hàng hoặc khách tiềm năng phải tự tìm ra những gì họ cần—dù là điều hướng các trung tâm giáo dục, xem xét tất cả các yêu cầu của tài khoản hay tìm kiếm qua các trang FAQ.

“Họ có thể sẽ tìm thấy câu trả lời mình đang tìm, nhưng đó là trải nghiệm tự làm rất rõ ràng,” Nonninger nói. “Bạn phải tự tìm hiểu cách giáo dục bản thân về các loại tài khoản khác nhau để xem chúng áp dụng như thế nào cho tình huống của bạn, thay vì cách tiếp cận ‘giúp tôi làm điều này’, nơi ngân hàng sẽ bước vào hướng dẫn khách hàng qua trải nghiệm đó. Điều đó có thể là qua một quiz, một wizard hoặc một chatbot, bất cứ thứ gì giúp đưa nội dung phù hợp đến trước mặt khách hàng khi họ cần.”

Các yếu tố này ngày càng trở nên quan trọng khi khách hàng ít đến chi nhánh hơn. Khi khách hàng phải tự tìm ra tài khoản phù hợp, trang web công cộng phải cung cấp loại hỗ trợ và hướng dẫn cá nhân hóa mà trước đây họ thường nhận được từ cố vấn ngân hàng.

Các hướng dẫn và quiz hiện tại do ngân hàng cung cấp thường hạn chế khả năng hướng dẫn khách hàng một cách hiệu quả. Chúng thường chỉ gồm ba đến năm câu hỏi và hiếm khi giống với trải nghiệm bán hàng truyền thống mà ngân hàng có thể cung cấp. Nâng cấp các công cụ này với các câu hỏi cá nhân hóa hơn, thể hiện cách ngân hàng có thể giải quyết các vấn đề hiện tại, có thể chuyển đổi trang web từ một nền tảng giao dịch thuần túy thành một nơi thực sự giúp khách hàng xác định các tài khoản hoặc dịch vụ họ cần.

Thách thức tìm kiếm

Các hạn chế của trang web ngân hàng trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng khi AI tiếp tục biến đổi tìm kiếm trực tuyến. Hầu hết các ngân hàng chưa từng đối mặt với mức độ cạnh tranh sáng tạo này trên mạng. Các dịch vụ như ChatGPT và Gemini đã bắt đầu tùy chỉnh trải nghiệm nghiên cứu của người tiêu dùng theo mục đích riêng của họ.

Những thay đổi dựa trên AI này đang ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các ngân hàng phải phản ứng chủ động để duy trì tính phù hợp. Nếu không, họ có nguy cơ xuất hiện ở trang thứ hai hoặc thứ ba của kết quả tìm kiếm Google, nơi một tổng quan nhanh của Gemini có thể chỉ đề cập đến ba hoặc năm ngân hàng—có thể khiến họ bị loại khỏi danh sách xem xét hoàn toàn.

“Nếu bạn không được đề cập trong bản tóm tắt đó, sẽ không ai tìm thấy bạn,” Nonninger nói.

Khởi đầu mối quan hệ

Trang web công cộng là nơi mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng nên bắt đầu. Các ngân hàng nên tận dụng trang web công cộng của mình để bắt đầu xây dựng mối quan hệ toàn diện, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và giới thiệu cách các sản phẩm của họ có thể giúp khách hàng trong tương lai.

Các ngân hàng cần nhận thức rõ tầm quan trọng của việc nâng cao vai trò của trang web công cộng trong thời đại kỹ thuật số ngày nay. Khi ngân hàng số tiếp tục phát triển về bảo mật và các ứng dụng ngân hàng di động ngày càng phổ biến, việc không xem trọng vai trò của trang web công cộng là điều không thể chấp nhận.

“Đó thực sự là nơi bắt đầu của mối quan hệ,” Nonninger nói. “Chúng ta không thể bỏ lỡ tiềm năng đó, cơ hội để xây dựng một mối quan hệ vững chắc với khách hàng.”