Chuyển đổi số và Thách thức phân biệt cho các tổ chức tài chính

Một mặt, công nghệ ngân hàng số đã giúp các tổ chức tài chính cung cấp nhiều dịch vụ hơn bao giờ hết. Mặt khác, sự chuyển đổi này thường khiến các ngân hàng và tổ chức tín dụng gặp khó khăn trong việc tạo sự khác biệt. Thách thức này có khả năng sẽ ngày càng tăng khi các tổ chức cố gắng nổi bật trong môi trường số ngày càng được hình thành và quản lý bởi trí tuệ nhân tạo.

Sự phát triển của tìm kiếm dựa trên AI chỉ là một trong những xu hướng được nhóm Ngân hàng số của Javelin Strategy & Research—Disha Beda, Lea Nonninger, Gregory Magana, Mark Schwanhausser, Emmett Higdon, Dylan Lerner và Ian Benton—nhấn mạnh trong báo cáo Xu hướng Ngân hàng số 2026.

Cầu hay Cửa

Một xu hướng lớn khác trong năm nay là việc tích hợp ngày càng sâu sắc các công cụ quản lý tài sản trong nền tảng ngân hàng số. Trước đây, nhiều ngân hàng giữ các dịch vụ quản lý tài sản riêng biệt khỏi ứng dụng ngân hàng bán lẻ của họ.

Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, nhiều tổ chức tài chính đã bắt đầu tích hợp trải nghiệm quản lý tài sản trực tiếp vào ứng dụng tiêu dùng của họ, với mức độ thành công khác nhau.

“Chúng tôi không nghĩ họ làm rất tốt,” Lerner nói. “Trong thực hành của chúng tôi, chúng tôi thường nói về một cầu nối đến đầu tư. Đó là cách để các ngân hàng đưa khách hàng gửi tiền—những người trẻ tuổi hoặc người mới bắt đầu đầu tư—sang phía đầu tư của ngân hàng. Những gì chúng tôi thấy bây giờ là họ đang đặt các cánh cửa. Họ không xây dựng cầu; họ hy vọng bạn tình cờ phát hiện ra và đi vào.”

Sự thay đổi này phần nào bị hạn chế bởi giới hạn của ứng dụng di động, nơi các tổ chức tài chính phải tối ưu hóa cẩn thận diện tích màn hình hạn chế. Đồng thời, số lượng dịch vụ tài chính được cung cấp qua một ứng dụng ngày càng tăng, và việc thêm các khả năng quản lý tài sản khiến việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trở nên khó khăn hơn.

Kết quả là, nhiều nhà cho vay hiện nay cung cấp các ứng dụng cảm giác lộn xộn hoặc thiết kế chưa tối ưu.

“Ngay cả các tổ chức tài chính lớn cũng gặp thách thức,” Lerner nói. “Trải nghiệm quản lý tài sản trong ứng dụng bán lẻ của họ cảm thấy lạc lõng và không phù hợp với đối tượng khách hàng đại chúng. Cảm giác như bạn đang vô tình đi vào nơi mà bạn không nên.”

“Các ngân hàng cần phải có chiến lược rõ ràng và có phương pháp trong việc bán chéo dịch vụ đầu tư cho khách hàng gửi tiền,” ông nói. “Bạn không thể chỉ đặt một cánh cửa trước mặt họ; bạn phải xây dựng một cầu nối. Họ đang gặp khó khăn trong việc nỗ lực làm điều đó.”

Trong Bối cảnh AI

Việc cung cấp hướng dẫn cá nhân hóa đến mức này là điều cần thiết cho các tổ chức tài chính vì họ ngày càng gặp khó khăn trong việc nổi bật.

Khi internet xuất hiện và Google trở thành công cụ tìm kiếm hàng đầu, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) rất quan trọng để các ngân hàng xuất hiện trong các kết quả tìm kiếm trên web. Tuy nhiên, hiện nay, mô hình này đang thay đổi cùng với sự trỗi dậy của AI.

“Không chỉ là bạn có thể hỏi ChatGPT ‘Ngân hàng nào phù hợp với tôi, tài khoản nào phù hợp với tôi, hoặc tôi nên quản lý tài chính của mình ở đâu?’” Lerner nói. “Mà còn là việc nếu bạn truy cập Google và gõ một điều gì đó, điều đầu tiên xuất hiện không phải là danh sách kết quả—mà là Tổng quan AI của Google.”

“Và không chỉ có nhiều người tiêu dùng sử dụng nó hơn, mà các ngân hàng còn phải xem đó như một kênh marketing khác,” ông nói. “Đó là một công cụ mà cả khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ đều sử dụng để đặt câu hỏi, có thể để tìm hiểu về các dịch vụ tài chính.”

Trong khi SEO vẫn còn quan trọng, các tổ chức tài chính cũng cần hỏi xem các trang web của họ đã tối ưu cho AI chưa. Khi các mô hình học ngôn ngữ duyệt web, các ngân hàng và tổ chức tín dụng cần trình bày mô hình kinh doanh của mình sao cho AI có thể làm nổi bật tổ chức của họ thay vì các đối thủ cạnh tranh.

Các tìm kiếm dựa trên AI cũng cung cấp cho người dùng thông tin phong phú hơn. Trước đây, một tìm kiếm trên Google có thể trả về danh sách kết quả đơn giản. Ngược lại, các nền tảng như ChatGPT, Perplexity và Gemini có thể cung cấp bối cảnh sâu hơn, và người dùng có thể đặt câu hỏi theo dõi để nhận được các đề xuất cá nhân hóa.

“Chỉ đứng đầu trong kết quả tìm kiếm của Google là chưa đủ,” Lerner nói. “Bạn phải nghĩ về cách AI sẽ diễn giải trang web của tôi và biết cách đặt sản phẩm của tôi lên hàng đầu. Bạn không thể chỉ tập trung vào lãi suất và các thông tin thông thường. Bạn cần phối hợp với nhóm ngân hàng số trong việc hướng dẫn và tư vấn xây dựng website.”

“Bạn cần suy nghĩ về trang công khai của mình, liệu nó có đầy đủ mọi thứ không?” Lerner nói. “Bạn không thể giấu tất cả sau trang xác thực. Phải đảm bảo một phần nào đó công khai để các trình duyệt web không chỉ tìm kiếm kết quả mà còn xây dựng cuộc trò chuyện với khách hàng.”

Mô Hình FedEx

Ngoài việc nâng cấp website và dịch vụ quản lý tài sản, các tổ chức tài chính cần làm rõ hơn các tùy chọn chuyển tiền của họ cho khách hàng. Ngành công nghiệp thanh toán đã bùng nổ với nhiều lựa chọn trong những năm gần đây, nhưng sự phong phú này có thể gây quá tải cho nhiều người dùng.

Ví dụ, một khách hàng muốn chuyển tiền có thể sử dụng chuyển khoản tiêu chuẩn, chuyển khoản ngoài hệ thống, Zelle hoặc dịch vụ thanh toán hóa đơn. Thêm vào đó, họ có thể tận dụng các dịch vụ peer-to-peer như Venmo, PayPal hoặc Cash App. Hiểu rõ các điểm khác biệt của tất cả các tùy chọn này là một nhiệm vụ lớn đối với hầu hết khách hàng.

“Quan điểm chiến lược hơn là bạn không muốn ứng dụng di động của mình chỉ là một công cụ trong túi của họ,” Lerner nói. “Bạn không muốn khách hàng nghĩ rằng ứng dụng của bạn chỉ là một cách để gửi tiền. Bạn muốn ứng dụng đó là cổng để xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng.”

Việc thiết kế một giải pháp phù hợp với tất cả các tùy chọn này có thể rất khó khăn trong một ứng dụng di động. Hầu hết các tổ chức không thể dành phần lớn màn hình điện thoại để hiển thị tất cả các tùy chọn chuyển tiền. Thay vào đó, nhiều ngân hàng hợp nhất các tính năng này vào một menu chuyển tiền duy nhất.

Dù phương pháp này có thể phù hợp với khách hàng am hiểu, nhưng vẫn có thể gây quá tải cho người khác. Do đó, các tổ chức cần tập trung vào việc giáo dục người tiêu dùng về cách tốt nhất để điều hướng các loại thanh toán này.

“Điều quan trọng là có một trung tâm chuyển tiền một cửa, nơi họ có thể nhận hướng dẫn về việc chọn lựa phương thức phù hợp,” Lerner nói. “Giúp khách hàng, hướng dẫn họ chọn phương thức chuyển tiền phù hợp. Thách thức là làm thế nào để thực hiện tất cả điều đó trên màn hình nhỏ? Làm thế nào để giải thích sự khác biệt giữa thanh toán hóa đơn, chuyển khoản, chuyển khoản ngoài hệ thống, Zelle và P2P rộng hơn?”

“Tương lai sẽ gần hơn với việc định tuyến thanh toán thông minh, nơi bạn chỉ cần nói cho tôi biết bạn có gì, và ngân hàng sẽ tự động sử dụng phương thức tối ưu,” ông nói. “Đó chính là mô hình FedEx—tôi không cần phải lo lắng về cách gói hàng của mình đến nơi; tôi chỉ biết rằng gói hàng của tôi cần đến đó.”

Thời điểm và địa điểm phù hợp

Trong tất cả các xu hướng định hình ngân hàng số năm nay, một chủ đề nổi bật: các tổ chức tài chính cần cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa hơn—một nhiệm vụ sẽ gặp nhiều thử thách đối với nhiều tổ chức.

“Chúng tôi biết rằng hiện tại ngân hàng của bạn đang phải đối mặt với rất nhiều việc, bao gồm cả những gì bạn đưa vào ứng dụng di động của mình, nhưng đây là một số điểm để dừng lại và suy nghĩ về cách trở nên chiến lược hơn,” Lerner nói.

Ông bổ sung: “Dù là nơi bạn đặt các dịch vụ bán chéo đầu tư, cách bạn xây dựng các trang công khai để đảm bảo chúng được tối ưu hóa để thu hút các trình duyệt AI, hay cách bạn đặt các tùy chọn chuyển tiền—liệu bạn có đặt đúng thứ đúng chỗ đúng thời điểm trước đúng khách hàng không?”