Những điều Oxford Industries muốn cổ đông biết

Thương hiệu thời trang phong cách sống nhà sản xuất Oxford Industries (OXM +5.12%) đã ghi nhận quý thứ chín liên tiếp tăng trưởng doanh số so sánh tích cực trong quý đầu tiên của năm tài chính 2019. Chủ sở hữu các nhãn hiệu quần áo nổi tiếng như Tommy Bahama và Lilly Pulitzer cũng đã vượt qua dự báo doanh thu và lợi nhuận của chính mình trong kết quả công bố ngày 12 tháng 6.

Một phần thành công của công ty nằm ở việc tránh những sai lầm đã gây khó khăn cho các nhà bán lẻ quần áo cùng ngành. Trong cuộc họp báo cáo lợi nhuận quý đầu tiên, CEO Thomas Chubb đã bàn luận về các chiến lược của công ty để tránh rủi ro liên tục trong việc bán hàng tại các cửa hàng vật lý. Chubb cũng cung cấp cái nhìn sâu hơn về các phương pháp riêng biệt của Oxford để xử lý thành công hàng tồn kho giảm giá. Hãy cùng thảo luận ba trong số các bình luận của ông về các chủ đề này dưới đây.

1. Chiến lược bất động sản chọn lọc giảm thiểu rủi ro cửa hàng

Lựa chọn các vị trí cửa hàng vật lý của chúng tôi đã được tuyển chọn rất cẩn thận, và trên toàn doanh nghiệp, chúng tôi chỉ vận hành 230 cửa hàng trên toàn thế giới. Các địa điểm chúng tôi chọn phản ánh đúng bản chất của các thương hiệu Tommy Bahama và Lilly Pulitzer. Chúng thường nằm trong các trung tâm phong cách sống, mang lại trải nghiệm mua sắm và ẩm thực ngoài trời tuyệt đẹp, trên các con phố và đại lộ là điểm đến riêng, và trong các khu nghỉ dưỡng thể hiện rõ nét bản chất của các thương hiệu chúng tôi.

– CEO Thomas Chubb

Ngoài các chi tiết về cách tiếp cận bất động sản của Oxford nêu trên, Chubb còn lưu ý rằng chưa đến một nửa số cửa hàng thương hiệu trong nước của công ty nằm trong các trung tâm mua sắm khu vực. Oxford hướng tới việc đặt các cửa hàng flagship của mình tại các trung tâm thương mại có sức khỏe tốt hơn, cao cấp hơn để thu hút khách hàng giàu có hơn. Chubb khẳng định rằng Oxford vẫn tiếp tục mở rộng các cửa hàng vật lý chọn lọc. Điều này sẽ bao gồm các địa điểm Tommy Bahama Marlin Bar bổ sung (bao gồm cả mô hình nhà hàng trong cửa hàng), và mở rộng phía tây các cửa hàng Lilly Pulitzer, hiện chủ yếu nằm ở Bờ Đông.

Trong khi các cửa hàng vật lý tạo ra 40% doanh thu của Oxford, doanh số bán hàng trực tuyến là kênh phát triển nhanh nhất của công ty, hiện chiếm 21% tổng doanh thu hợp nhất. Khả năng kết hợp chiến lược cửa hàng thành công với bán hàng trực tuyến đã giúp ban quản lý duy trì chuỗi tăng trưởng doanh số so sánh hiện tại.

Thương hiệu thời trang và nội thất Tommy Bahama của Oxford hướng tới những người yêu thích phong cách sống thư thái bên bờ biển. Nguồn hình ảnh: Getty Images.

2. Kiểm soát phần tăng trưởng bán buôn là điều lành mạnh về lâu dài

Về mặt bán buôn, chúng tôi đã thực hiện các biện pháp chiến lược nhằm củng cố thương hiệu của mình lâu dài. Chúng tôi đã phát triển các mối quan hệ hợp tác ý nghĩa với các nhà bán lẻ chuyên biệt, cửa hàng thương hiệu riêng, và các cửa hàng department store chọn lọc, thể hiện khả năng hỗ trợ kỷ luật giá cả và nhịp độ của chúng tôi.

– Chubb

Kênh bán buôn là cơ hội tăng trưởng cho các thương hiệu của Oxford, nhưng cũng mang theo rủi ro làm giảm giá trị thương hiệu khi công ty mở rộng sản phẩm ra ngoài các địa điểm của chính mình. Ngoài ra, ban quản lý còn tin rằng quá phụ thuộc vào kênh này không phải là điều khôn ngoan, khi các nhà bán lẻ vật lý vẫn gặp khó khăn với sự bùng nổ của thương mại điện tử.

Cảnh báo này đặc biệt mạnh mẽ trong phân khúc department store của kênh bán buôn. Oxford đã có chủ đích giảm thiểu sự phụ thuộc vào department store trong các quý gần đây. Trong năm tài chính 2017, doanh số từ department store chiếm 14% tổng doanh số của công ty; đến năm 2018, tỷ lệ này giảm còn 12%. Trong cuộc họp báo cáo lợi nhuận, Chubb cho biết tính đến quý đầu tiên của năm 2019, doanh số department store chỉ còn chiếm 10% tổng doanh thu ròng hợp nhất.

3. Tối ưu hóa hàng tồn kho giảm giá là yếu tố then chốt thành công

Như với bất kỳ ai trong ngành của chúng tôi, chiến lược giảm giá cuối mùa thành công là điều thiết yếu. Chúng tôi tập trung đảm bảo tính toàn vẹn của các thương hiệu bằng cách kiểm soát chặt chẽ, hạn chế khả năng tiếp cận sản phẩm với giá giảm. Tại Tommy Bahama, chúng tôi vận hành 130 cửa hàng bán lẻ giá đầy đủ và chỉ có 37 cửa hàng outlet trên toàn thế giới.

– Chubb

Trong bốn phân khúc của Oxford Industries — Tommy Bahama, Lilly Pulitzer, Lanier Apparel, và Southern Tide — hai thương hiệu Tommy Bahama và Lilly Pulitzer chiếm tới 86% doanh số hàng năm 1,1 tỷ USD của nhà sản xuất. Cả hai đều có biên lợi nhuận gộp khoảng 61%, cao hơn nhiều so với Lanier (29%) hoặc Southern Tide (50%).

Vì tầm quan trọng của hai phân khúc này đối với tổng thể lợi nhuận, ban quản lý Oxford kiểm soát chặt chẽ việc thanh lý hàng tồn kho không bán được của Tommy Bahama và Lilly Pulitzer.

Như Chubb đã đề cập ở trên, chỉ hơn một phần năm các cửa hàng Tommy Bahama là cửa hàng outlet. Trong cuộc gọi, CEO cho biết chức năng duy nhất của các đơn vị outlet này là để thanh lý hàng tồn kho chưa bán được của năm trước.

Một chiến lược khác được áp dụng tại Lilly Pulitzer, đã phát triển một hoạt động thương mại điện tử rất thành công (chiếm 36% tổng doanh số thương hiệu hàng năm). Lilly Pulitzer sử dụng kênh bán hàng trực tuyến để thực hiện các đợt giảm giá nhanh, nhằm giải phóng hàng tồn kho đã ngưng sản xuất và chưa bán được.

Ban quản lý đặt mức lợi nhuận gộp tối thiểu 40% cho các đợt giảm giá này. Theo thiết kế, Lilly Pulitzer chỉ tổ chức năm ngày giảm giá nhanh mỗi năm, nhằm tạo sự mong đợi trong lòng khách hàng trung thành và đảm bảo đủ doanh số để tiêu thụ hàng hóa mục tiêu. Năm ngày giảm giá này chiếm 46% doanh số bán hàng trực tuyến của Lilly Pulitzer năm ngoái.

Tổng thể, trong khi hai phân khúc Tommy Bahama và Lilly Pulitzer sử dụng các phương pháp khác nhau để bán hết hàng tồn kho lỗi thời, cả hai đều hướng tới tối ưu hóa lợi nhuận biên và xử lý hàng hóa lỗi thời mà không làm ảnh hưởng đến doanh thu chính của tổ chức.