Khi American Girl bước sang tuổi 40, Mattel đang vật lộn để đưa những búp bê vào một kỷ nguyên mới

Trong bài viết này

• MAT

Theo dõi cổ phiếu yêu thích của bạn TẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

6 nhân vật lịch sử của American Girl ban đầu — Kirsten Larson, Samantha Parkington, Molly McIntire, Felicity Merriman, Addy Walker và Josefina Montoya — được trưng bày tại cửa hàng flagship của thương hiệu,

Luke Fountain

Cửa hàng flagship American Girl Place tại Rockefeller Center ở New York cảm giác như đang bị đóng băng trong thời gian.

Không khí thoang thoảng mùi vani. Các cô gái trẻ chạy qua chạy lại giữa các gian hàng búp bê, cầm trên tay áo sơ mi nhỏ và giày sequin lấp lánh. Dưới đèn chùm lấp lánh, các hộp đỏ biểu tượng của thương hiệu xếp hàng chính xác như trong bảo tàng. Máy sấy tóc rì rì trong Phòng Làm Búp Bê, và phía dưới, những chiếc bánh cupcake phủ kem hồng rơi xuống bàn quán cà phê trước khi các búp bê ngồi thẳng trong ghế cao nhỏ của mình.

“Cảm giác như không có thời gian,” Jamie Cygielman, trưởng bộ phận búp bê toàn cầu của Mattel, công ty mẹ của thương hiệu, nói.

Tuy nhiên, đằng sau hậu trường, kinh doanh búp bê American Girl không còn như xưa nữa.

Khi American Girl bước sang tuổi 40, thương hiệu đang đối mặt với những thử thách hiện đại hơn: cạnh tranh kỹ thuật số, thay đổi mô hình chơi và khách hàng ngày càng già đi, tiết kiệm hơn.

“Ngày kỷ niệm này đến vào thời điểm nhạy cảm của American Girl và toàn ngành đồ chơi,” nhà phân tích Jaime Katz của Morningstar nói. “Trẻ em ngày nay chơi game kỹ thuật số nhiều hơn, và thương hiệu American Girl đã gặp khó khăn.”

Khoảng một thập kỷ trước, vào đỉnh cao, American Girl đạt doanh thu hơn 600 triệu USD mỗi năm. Đến năm 2023, doanh thu hàng năm đã giảm còn khoảng 200 triệu USD — chỉ bằng một phần ba mức trước đó.

Dù American Girl đã thu nhỏ đáng kể kể từ giữa thập niên 2010, thương hiệu gần đây đã ghi nhận năm quý liên tiếp tăng trưởng doanh số — là một trong số ít các thương hiệu ổn định trong danh mục của Mattel.

“Phát triển từ một nền tảng giảm hơn 60% không có nghĩa là thương hiệu đã trở lại. Nó có nghĩa là thương hiệu đang ổn định,” Katz nói với CNBC.

Đầu tháng này, Mattel báo cáo doanh thu quý IV là 1,77 tỷ USD, thấp hơn kỳ vọng của Phố Wall do nhu cầu mua sắm trong kỳ nghỉ lễ thấp hơn dự kiến và việc giảm giá mạnh ảnh hưởng đến lợi nhuận biên. Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu cũng thấp hơn dự kiến, và Mattel đã dự báo lợi nhuận thấp hơn kỳ vọng cho năm 2026.

Cổ phiếu của Mattel đã giảm khoảng 19% kể từ báo cáo ngày 10 tháng 2 và giảm khoảng 20% trong vòng một năm qua. Citi và JPMorgan cũng đã hạ xếp hạng cổ phiếu sau kết quả này.

“Mọi người đều theo dõi Mattel năm nay… chờ đợi trong sự hồi hộp, vì họ chi tiêu rất nhiều và có vẻ như khó có thể mang lại lợi nhuận lớn,” Katz nói.

Một búp bê được gội đầu, chải tóc và uốn tóc tại Phòng Làm Búp Bê American Girl ở cửa hàng flagship của thương hiệu tại Rockefeller Center.

Luke Fountain

Vấn đề lâu dài

Ngay cả trước khi đại dịch Covid buộc American Girl phải giảm quy mô bán lẻ từ khoảng 15 cửa hàng năm 2019 xuống còn bảy địa điểm tại Mỹ ngày nay, thương hiệu đã đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các lựa chọn giá thấp hơn tại các nhà bán lẻ lớn như Target với dòng “Our Generation.”

Một búp bê American Girl truyền thống, cao 18 inch, thường bắt đầu từ 135 USD chưa tính phụ kiện, có thể lên tới 250 USD cho giường tầng hoặc 275 USD cho xe đạp biển báo.

Giá cao cấp từng là dấu hiệu cho nhiều phụ huynh về chất lượng và uy tín, theo Laura Tretter, đồng chủ podcast American Girl Women. Nhưng trong môi trường lạm phát, điều này đã thu hẹp đối tượng khách hàng, Katz nói.

“Phụ huynh hiện nay chọn lọc hơn trong chi tiêu không thiết yếu,” Katz nói. “Mức giá đó [cho một búp bê American Girl] trông khá cao đối với nhiều hộ gia đình.”

Trong ngành đồ chơi, các công ty, kể cả đối thủ như Hasbro, đang vật lộn để thu hút trẻ em quan tâm đến sản phẩm của mình, đặc biệt trong bối cảnh chi tiêu của người tiêu dùng không đều và gần đây là bất ổn thương mại.

“Có rất nhiều thứ hấp dẫn trẻ em ngày nay để chơi,” Cygielman nói với CNBC. “Cạnh tranh ngày nay cũng nhiều hơn, và chúng tôi đã thấy trong quá khứ rằng thuế quan có thể ảnh hưởng đến thị trường đồ chơi, nhưng chúng tôi thích nghi.”

Đối với nhiều trẻ em, trò chơi đã chuyển sang máy tính bảng, đăng ký chơi game và video ngắn.

“Định nghĩa về ‘đồ chơi’ đã thay đổi,” Katz nói. “Một chiếc iPad hoặc Nintendo Switch cạnh tranh trực tiếp với một chiếc búp bê. Có nhiều yêu cầu hơn trên cùng một khoản chi tiêu không thiết yếu.”

Tổng thể, các danh mục búp bê và đồ chơi trẻ sơ sinh của Mattel đã liên tục giảm trong ba quý gần đây, ngay cả sau hiệu ứng halo của bộ phim “Barbie” năm 2023. Doanh số bán búp bê toàn cầu giảm 7% trong quý mới nhất, trong khi phân khúc trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ và mẫu giáo giảm 17%.

Do doanh số bán American Girl và Fisher Price của Mattel gặp khó khăn, nhà đầu tư hoạt động Barington Capital đã thúc đẩy công ty cắt giảm danh mục và cải thiện lợi nhuận trong năm 2024, thậm chí đề xuất bán các thương hiệu này.

“American Girl không phải là phần lớn trong hồ sơ tài chính tổng thể của Mattel,” Katz nói. “Tuy nhiên, đối với các nhà đầu tư, câu hỏi không phải là thương hiệu có được yêu thích hay không. Mà là liệu nó có còn chiến lược thiết yếu hay không. Nó gây áp lực lên lợi nhuận.”

Một cô bé chờ đợi với búp bê Truely Me mới tại cửa hàng flagship American Girl ở Rockefeller Center.

Luke Fountain

Tận dụng lòng trung thành

Trong cửa hàng Rockefeller Center, những khó khăn của ngành dường như xa vời.

Trong chuyến thăm gần đây, Lisa Kandoski đứng nhìn Molly McIntire — nhân vật nữ anh hùng thời Thế chiến II, đeo kính vòng dây thép tròn, áo len navy argyle và tóc tết buộc ruy băng đỏ — giống như búp bê mà bà nói rằng bà ngoại đã đặt dưới cây thông Noel năm 1990.

“Đây không chỉ là một con búp bê,” Kandoski, nay 40 tuổi, nói với CNBC, đôi mắt ươn ướt. “Tôi nhận ra tác động của Molly đối với tôi khi còn nhỏ. Nó dạy tôi rằng bạn có thể dũng cảm ngay cả khi thế giới đáng sợ, rằng bạn có thể ‘làm phần của mình’ dù còn nhỏ. Nó đã hình thành con người tôi.”

Cảm xúc đó đã định hình American Girl kể từ khi thương hiệu này làm thay đổi ngành công nghiệp búp bê vào năm 1986. Thời điểm đó, thị trường bị chi phối bởi các loại búp bê thời trang phản ánh tuổi trưởng thành hoặc búp bê em bé để tập làm mẹ.

6 nhân vật ban đầu của American Girl — Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy và Josefina — đi kèm với sách đề cập đến các chủ đề hiếm khi dạy cho trẻ nhỏ như lao động trẻ em hoặc phân biệt chủng tộc, và tất cả các búp bê đều xem tuổi thiếu nữ như một giai đoạn hình thành.

“American Girl vẫn là kim chỉ nam đạo đức cho nhiều người trong chúng ta,” Tretter của podcast American Girl Women nói. “Tôi thích rằng ngày nay các cô gái vẫn nhận được những thông điệp tích cực về hòa nhập, tình bạn và vượt qua những thay đổi khó khăn.”

Theo thời gian, American Girl mở rộng sang lĩnh vực xuất bản, phim ảnh và bán lẻ điểm đến, đồng thời đa dạng hóa các nhân vật, như với “Girl of the Year” 2026, Raquel Reyes, một DJ da màu và người cứu hộ động vật giúp điều hành cửa hàng bánh kẹo truyền thống của gia đình tại Kansas City.

Sự nghiêm túc đầy mơ mộng của thương hiệu trở thành điểm khác biệt và xây dựng lòng trung thành qua các thế hệ, theo Justine Orlovsky-Schnitzler, nhà dân ca và tác giả của “Tập hợp American Girl: Tìm lại chính mình trong vũ trụ của Pleasant Company.”

Không cần đi xa, hãy đến Bệnh viện Búp Bê, nơi các “bác sĩ” mặc áo trắng khám bệnh, lắp xe lăn, thực hiện kiểm tra mắt và bôi bột nhỏ cho các chủ nhân búp bê mọi lứa tuổi.

“Đó là lý do mọi người quay lại,” Orlovsky-Schnitzler nói. “Bạn không chỉ mua nhựa và vải. Bạn đang trở lại một phiên bản của chính mình.”

Và dù các búp bê vẫn giữ nguyên sự trong sáng của tuổi thơ, chủ nhân cũ của chúng, nay đã trưởng thành, vẫn tiếp tục quay lại American Girl qua podcast, meme, cosplay và truyện fan.

Có người truyền lại búp bê cho con cái của mình. Người khác mua búp bê mới cho chính mình.

“Có điều gì đó mạnh mẽ khi trao cho con gái mình chiếc búp bê mà bạn từng ngủ bên cạnh,” Orlovsky-Schnitzler nói. “Cũng giống như trở lại những ngày tuổi trẻ của chính mình với búp bê của riêng bạn.”

American Girl sẽ ra mắt phiên bản hiện đại hóa của 6 nhân vật ban đầu nhân dịp kỷ niệm 40 năm thành lập thương hiệu.

Mattel

Một cộng đồng ngày càng lớn

Mattel đang cố gắng chuyển đổi cảm xúc hoài niệm đó thành tăng trưởng doanh số rộng hơn.

Những khách hàng gọi là “kidult” — người lớn mua đồ chơi cho chính mình — đã trở thành nhóm khách hàng được săn đón. Đến cuối năm 2024, chi tiêu cho đồ chơi dành cho người trưởng thành từ 18 tuổi trở lên đã vượt qua chi tiêu cho trẻ từ 3 đến 5 tuổi, theo công ty nghiên cứu thị trường Circana. Nhóm này tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng ngành trong năm 2025.

Mattel ngày càng tìm cách kiếm lợi từ sở hữu trí tuệ của mình qua xuất bản, đồ sưu tập, giải trí và nền tảng kỹ thuật số. Trong các cuộc phỏng vấn và cuộc gọi với nhà đầu tư, CEO Ynon Kreiz của Mattel đã nói rằng các trò chơi di động và nền tảng tương tác là những lĩnh vực đầy hứa hẹn.

Tuy nhiên, “hoài niệm phải chuyển thành doanh thu bền vững và tăng trưởng doanh số,” Katz nói. Quá tập trung vào các nhà sưu tập trưởng thành, thương hiệu có nguy cơ “lão hóa cùng với khán giả ban đầu.” Chuyển hướng quá mạnh vào xu hướng kỹ thuật số, thì nó “có thể làm giảm đi những gì làm nên sự đặc trưng của thương hiệu.”

Các đối thủ cũng đang làm điều tương tự. Ví dụ, Lego tiếp tục ra mắt nhiều bộ xây dựng bằng gạch dành cho người lớn như hoa, nghệ thuật và đồ sưu tập dựa trên các bộ phim nổi tiếng của thế hệ millennial như “Bạn bè” thập niên 1990.

Đối với American Girl, kỷ niệm 40 năm là thời điểm tự nhiên để cân bằng giữa người hâm mộ nhỏ tuổi và người lớn, Cygielman nói.

American Girl sẽ ra mắt các phiên bản hiện đại hóa của 6 nhân vật ban đầu và xuất bản cuốn sách đầu tiên dành cho người lớn, tập trung vào Samantha Parkington và thời kỳ trưởng thành của cô trong thập niên 1920.

Cùng lúc đó, thương hiệu đang cố gắng giữ chân thế hệ tiếp theo qua các câu chuyện “Girl of the Year” hiện đại và đầu tư vào các nền tảng kỹ thuật số như YouTube, TikTok và “American Girl World” trên Roblox.

“Hoài niệm là điểm mở đầu, không phải là mục tiêu cuối cùng,” Cygielman nói. “Câu hỏi là làm thế nào để chúng ta mở rộng giá trị cảm xúc đó sang các nền tảng mới và khán giả mới.”