Bath & Body Works bắt đầu bán hàng trên Amazon khi nhiều thương hiệu hơn tận dụng mạng lưới logistics của nó

Trong bài viết này

• BBWI
• AMZN

Theo dõi cổ phiếu yêu thích của bạn TẠO TÀI KHOẢN MIỄN PHÍ

Một bộ sưu tập các sản phẩm của Bath & Body Works.

Ảnh do Bath & Body Works cung cấp

Sữa tắm Champagne Toast của Bath & Body Works, không yêu cầu mức tối thiểu về phí vận chuyển, giờ chỉ cách một cú nhấp chuột dành cho thành viên Amazon Prime.

Thương hiệu yêu thích tại trung tâm thương mại đang cung cấp một số mùi hương, sữa tắm, xà phòng tay và nến bán chạy nhất của mình cho khách hàng Mỹ của Amazon. Lựa chọn này cũng đủ điều kiện vận chuyển Prime.

Amazon là điểm đến trực tuyến số 1 cho người tiêu dùng làm đẹp tại Mỹ, chiếm 47% thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân trực tuyến tại Mỹ vào năm 2024, theo Euromonitor. Sephora đứng thứ hai với thị phần 9%. Euromonitor ước tính 39% tổng doanh số bán hàng về làm đẹp và chăm sóc cá nhân diễn ra trực tuyến.

“Việc ra mắt cửa hàng thương hiệu chính thức đầu tiên trên Amazon cho phép chúng tôi tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng,” Giám đốc điều hành Bath & Body Works Daniel Heaf nói với CNBC. “Đó là việc gặp gỡ họ nơi họ đã và đang mua sắm.”

Việc ra mắt trên Amazon đánh dấu nỗ lực mới nhất của Bath & Body Works, có trụ sở tại Columbus, Ohio, nhằm mở rộng các điểm tiếp cận khách hàng. Năm ngoái, công ty bắt đầu bán sản phẩm tại các cửa hàng trong khuôn viên trường đại học — với hơn 1.000 địa điểm hiện nay — trong lần đầu tiên mở rộng điểm bán ngoài khoảng 2.600 cửa hàng sở hữu và nhượng quyền cùng trang web của công ty.

Heaf gia nhập Bath & Body Works vào tháng 5 sau khi vai trò Giám đốc chuyển đổi và chiến lược của Nike bị CEO Elliott Hill loại bỏ.

Gần đây, Heaf đã đề ra “kế hoạch đưa Bath & Body Works trở lại tăng trưởng có lợi nhuận, bền vững.” Ông gọi đó là “công thức lấy người tiêu dùng làm trung tâm” với bốn trụ cột: tạo ra các sản phẩm đột phá và sáng tạo; làm sống lại thương hiệu; chiến thắng trên thị trường; và vận hành nhanh chóng, hiệu quả.

Hợp tác với Amazon, Heaf nói, “là bước đầu trong nhiều mốc quan trọng mà chúng tôi sẽ đạt được trong năm tài chính này theo chiến lược đó.”

Trước khi chính thức ra mắt cửa hàng, các sản phẩm của Bath & Body Works đã được bán trên Amazon thông qua các nhà bán lẻ thứ ba.

Giờ đây, Heaf cho biết, công ty đang cố gắng lấy lại câu chuyện thương hiệu trên Amazon — và doanh số bán hàng trên thị trường này.

Amazon: Bạn hay thù?

Trong khi Amazon có nhiều mối quan hệ trực tiếp với các thương hiệu từ Nike đến Calvin Klein, sử dụng các hợp tác bán buôn như một phần trong mô hình kinh doanh của họ, thì ít có ví dụ về các nhà bán lẻ tự thiết kế, sản xuất và bán sản phẩm hoàn toàn độc lập trên nền tảng này.

Đối với các thương hiệu gọi là tích hợp dọc như Bath & Body Works, Amazon ngày càng đóng vai trò là đối tác logistics có kỹ năng hơn là nhà bán lẻ.

Gap, J.Crew và Everlane cũng là các thương hiệu tích hợp dọc và có một số lựa chọn sản phẩm thương hiệu để bán trên Amazon.

Gap bắt đầu bán các mặt hàng gọi là “những mặt hàng cơ bản cho cả gia đình” vào năm 2022 qua mối quan hệ bán buôn, trong đó Amazon sở hữu và bán các sản phẩm này, đủ điều kiện Prime. Gap cho biết mục tiêu của họ là tiếp cận khách hàng mới hoặc đã mất, cũng như cung cấp sự tiện lợi cho khách hàng hiện tại với các “mặt hàng thiết yếu cốt lõi.”

Theo thỏa thuận mới giữa Bath & Body Works và Amazon, thương hiệu sẽ giữ quyền sở hữu hàng tồn kho và kiểm soát giá cả, nhưng sẽ sử dụng mạng lưới đối tác thực hiện đơn hàng của Amazon để đủ điều kiện Prime.

Everlane từ chối bình luận về mối quan hệ hợp tác với Amazon. J.Crew cũng không phản hồi yêu cầu bình luận.

Công ty trang sức Kendra Scott có cửa hàng chính thức trên Amazon sau khi ban đầu phản đối hợp tác — mặc dù họ đã có các mối quan hệ bán buôn với các nhà bán lẻ khác, bao gồm Macy’s và Nordstrom. Tuy nhiên, theo một người quen thuộc với quyết định của công ty, theo thời gian, thương hiệu bắt đầu xem Amazon như một cơ hội khác để tiếp cận khách hàng thay vì mối đe dọa cạnh tranh, người này nói về các vấn đề nội bộ với điều kiện giữ kín danh tính.

Trên trang web riêng của mình, Bath & Body Works đang làm cho khách hàng dễ dàng đặt hàng hơn. Công ty đã giảm mức tối thiểu miễn phí vận chuyển xuống còn 50 đô la từ 100 đô la vào tháng trước.

Tuy nhiên, Heaf thừa nhận, “Chúng tôi biết rằng sẽ không bao giờ cạnh tranh với Amazon về mạng lưới Prime của họ. Không ai sẽ cung cấp dịch vụ giao hàng ngày hôm sau. Đó không phải là lĩnh vực hoạt động của chúng tôi. Và tôi nghĩ rằng, khi tham gia Amazon, chúng tôi cũng làm cho trang web của mình trở nên cạnh tranh hơn nhưng nhận thức rõ rằng nhiệm vụ của chúng tôi không phải xây dựng một mạng lưới thực hiện đơn hàng có thể hoạt động với tốc độ của Amazon.”