Thách thức mở rộng của Dutch Bros: Xây dựng đế chế cà phê hay đạt giới hạn mở rộng?

Câu hỏi Đế chế Hà Lan: Liệu một thương hiệu Drive-Thru có thể đạt đến mức độ thống trị của Starbucks?

Dutch Bros (NYSE: BROS) đã thu hút sự chú ý của nhà đầu tư với câu chuyện tăng trưởng có vẻ đơn giản nhưng đầy tiềm năng. Với 1.043 địa điểm hiện tại và kế hoạch mở rộng lên 7.000 cửa hàng trên toàn quốc, chuỗi cửa hàng có trụ sở tại Oregon đang nhanh chóng mở rộng ra ngoài vùng Tây Bắc. Tuy nhiên, bên dưới những con số ấn tượng là một câu hỏi phức tạp hơn: Liệu đế chế Hà Lan này có trở thành một cỗ máy cộng hưởng thực sự như Starbucks, hay sẽ gặp phải những khó khăn trong quy mô khiến sự mở rộng của Shake Shack bị trì trệ?

Câu trả lời phụ thuộc ít hơn vào tham vọng và nhiều hơn vào khả năng thực thi.

Tại sao việc mở rộng có thể trở thành trở ngại lớn nhất của Dutch Bros

Đây là nơi câu chuyện cảnh báo bắt đầu. Shake Shack đã đi theo một quỹ đạo tương tự trong những năm đầu – thương hiệu được yêu thích, mở rộng nhanh chóng, định vị cao cấp, sự nhiệt tình của nhà đầu tư. Sau đó, tăng trưởng đã phơi bày những điểm yếu cơ bản.

Dutch Bros đối mặt với những rủi ro tương tự khi mở rộng quy mô. Toàn bộ giá trị đề xuất của công ty dựa trên văn hóa: trải nghiệm “broista” đặc trưng, dịch vụ cá nhân hóa, và năng lượng trẻ trung phù hợp với nhóm khách hàng trẻ tuổi mà Starbucks đang gặp khó khăn trong việc giữ chân. Nhưng văn hóa không thể mở rộng theo tuyến tính. Khi số lượng cửa hàng tăng gấp đôi mỗi vài năm, các thị trường mới mang lại lực lượng lao động không quen thuộc, sở thích khu vực đa dạng, và sự pha loãng tất yếu của những yếu tố làm nên thương hiệu ban đầu.

Kinh tế cũng thêm một lớp lo ngại. Trong khi lợi nhuận trên mỗi cửa hàng dao động quanh 30%, biên lợi nhuận ròng của công ty là 9% khiến ít dư địa cho sai sót. Một sự tăng 10% trong chi phí lao động hoặc nguyên liệu có thể xóa sạch phần lớn lợi nhuận. Việc thâm nhập các thị trường mới mà không có chuỗi cung ứng hoặc nhận diện thương hiệu đã được thiết lập ban đầu đồng nghĩa với việc hoạt động ở mức chi phí cao hơn ban đầu. Và quan trọng nhất, sự phụ thuộc của Dutch Bros vào các loại đồ uống lạnh và năng lượng không phải là cà phê sáng quen thuộc – tạo ra rủi ro doanh thu theo chu kỳ. Các suy thoái kinh tế thường không ảnh hưởng đến thói quen tiêu thụ cà phê hàng ngày, nhưng lại cắt giảm các khoản mua đồ uống không bắt buộc trước tiên.

So sánh với Starbucks: Tại sao Dutch Bros không theo cùng một chiến lược

Tuy nhiên, việc xem Dutch Bros là “Shake Shack tiếp theo” bỏ qua những điểm khác biệt quan trọng.

Starbucks xây dựng đế chế dựa trên khái niệm “địa điểm thứ ba” – một nơi xã hội giữa nhà và nơi làm việc. Dutch Bros đảo ngược hoàn toàn logic đó. Mô hình chỉ phục vụ qua drive-thru ưu tiên tốc độ, tiện lợi và kết nối qua dịch vụ năng động thay vì trải nghiệm xã hội lâu dài. Cách tiếp cận hoàn toàn khác này tạo ra các kinh tế khác biệt rõ rệt.

Chi phí xây dựng mỗi địa điểm khoảng 1,7 triệu đô la – thấp hơn đáng kể so với các quán cà phê Starbucks truyền thống – với thời gian hoàn vốn khoảng hai năm. Hiệu quả vốn này cho phép mở rộng địa lý linh hoạt phù hợp với khu vực ngoại ô và các thị trấn nhỏ của Mỹ, nơi mà vị trí cao cấp của Starbucks không phù hợp.

Điều quan trọng không kém: sự pha trộn sản phẩm. Trong khi Starbucks xây dựng thói quen uống cà phê, Dutch Bros thu về khoảng 80% doanh thu từ đồ uống lạnh và năng lượng. Điều này định vị thương hiệu như một lựa chọn phong cách sống cho một nhóm khách hàng có mô hình tiêu dùng hoàn toàn khác so với những người uống cà phê sáng.

Bằng chứng thực tế quan trọng ở đây. Tăng trưởng doanh số cùng cửa hàng trong khoảng trung bình các chữ số trong năm 2025 cho thấy nhu cầu vẫn ổn định. Lợi nhuận trên mỗi cửa hàng gần 30% và lợi nhuận ổn định từ năm 2024 cho thấy Dutch Bros đang học cách mở rộng hiệu quả hơn Shake Shack. Sự kết hợp giữa mở rộng quy mô và cải thiện kinh tế đơn vị chính xác là điều đã biến Starbucks thành một cỗ máy cộng hưởng mạnh mẽ.

Nơi thực sự có cơ hội

Sức hấp dẫn chân thực của Dutch Bros mang lại cho nó khả năng tùy chọn thực sự. Ngoài drive-thru, thương hiệu có thể mở rộng sang các sản phẩm bán sẵn như đồ uống năng lượng đóng chai hoặc các sản phẩm tiêu dùng sẵn, mở ra các nguồn doanh thu hoàn toàn tách biệt khỏi việc mở rộng cửa hàng.

Nhưng con đường phía trước đòi hỏi ba điều:

Đà tăng doanh số cùng cửa hàng phải duy trì – điều này cho thấy liệu sự cộng hưởng văn hóa có chuyển thành hành vi khách hàng lặp lại hay không, thay vì chỉ dựa vào sự mới lạ.

Biên lợi nhuận cửa hàng cần duy trì bền vững khi công ty mở rộng vào các thị trường ít quen thuộc hơn với các cấu trúc chi phí khác nhau.

Lợi nhuận bền vững quan trọng hơn tốc độ tăng trưởng đơn thuần. Nhiều công ty cộng hưởng doanh thu trong khi phá hủy giá trị cổ đông qua việc giảm biên lợi nhuận.

Dutch Bros có khả năng nằm ở trung điểm giữa quỹ đạo cộng hưởng dài hạn của Starbucks và đỉnh cao sau mở rộng của Shake Shack. Thương hiệu có đà thực sự và một rào cản văn hóa chân thực. Câu hỏi then chốt không phải là liệu công ty có thể phát triển – mà là liệu ban lãnh đạo có thể chuyển đổi năng lượng văn hóa thành các hệ thống bền vững, kinh tế có thể phòng thủ, và tạo ra dòng tiền ổn định hay không.

Phân biệt đó quyết định mọi thứ.