Với sự mở rộng toàn cầu của các dự án Web3, nhiều người đã bắt đầu suy nghĩ về cách vượt qua những rào cản tăng trưởng do sự khác biệt vùng địa lý và văn hóa gây ra. Mô hình tăng trưởng xã hội đã hoạt động tốt ở châu Á thường gặp khó khăn ở các thị trường châu Âu và Mỹ. Đằng sau hiện tượng này là sự tương tác phức tạp hơn giữa sự khác biệt văn hóa và tâm lý người dùng.

Mô hình Pinduoduo: Sự thành công của sự phát triển xã hội tại châu Á

Thành công của Pinduoduo đã đưa mô hình tiếp thị ‘tăng trưởng xã hội’ lên một tầm cao chưa từng có trên thị trường châu Á. Từ khi thành lập vào năm 2015 đến năm 2020, Pinduoduo đã đạt được mức tăng trưởng đáng kinh ngạc, đạt 788 triệu người mua hàng hàng năm (theo báo cáo tài chính của Pinduoduo). Điều này khiến nó trở thành nền tảng thương mại điện tử lớn thứ hai của Trung Quốc chỉ sau năm năm.

Những lý do chính đằng sau thành công này có nguồn gốc từ nền văn hóa tập thể sâu sắc của châu Á. Trong môi trường này, các mạng lưới giữa cá nhân được kết nối một cách phức tạp và mọi người có ý thức mạnh mẽ về nhóm. Chia sẻ giảm giá hoặc ưu đãi không tạo áp lực xã hội; thay vào đó, nó được coi là cách duy trì mối quan hệ. Nền tảng văn hóa này cung cấp môi trường phát triển xã hội phong phú.

Ngoài ra, môi trường xã hội số hóa cao của châu Á đóng một vai trò quan trọng. Sự kết hợp của một hệ thống thanh toán di động tiên tiến và việc sử dụng thường xuyên các nền tảng truyền thông xã hội đã nuôi dưỡng một nền văn hóa xã hội kỹ thuật số trưởng thành. Mọi người đã quen với việc chia sẻ các khía cạnh khác nhau trong cuộc sống của họ, bao gồm trải nghiệm mua sắm và giảm giá, trên các nền tảng xã hội.

Quan trọng hơn, sự hiểu biết chính xác về tâm lý người dùng của Pinduoduo đã giúp họ thành công. Họ đã thành công trong việc biến “tiết kiệm tiền”, một hoạt động cá nhân, thành một chủ đề xã hội. Thông qua các cơ chế trò chơi hóa được thiết kế cẩn thận, họ đã giảm thiểu khía cạnh tiếp thị và khéo léo tận dụng sức mạnh cộng đồng để tạo ra cảm giác tham gia mạnh mẽ. Cách tiếp cận này khuyến khích người dùng tham gia tự nguyện và giữ họ tham gia theo thời gian.

Đáng chú ý rằng sự thành công của Pinduoduo không chỉ phụ thuộc vào cơ chế tăng trưởng xã hội mà quan trọng hơn là sự hiểu biết sâu sắc về các mẫu hành vi người dùng địa phương. Họ hoàn hảo kết hợp các khái niệm mâu thuẫn dường như “tiết kiệm tiền” và “kết nối xã hội,” tạo ra một mô hình “xã hội + thương mại” độc đáo. Sự hiểu biết chính xác về tâm lý người dùng địa phương cung cấp thông tin quý giá để xem xét cách thúc đẩy sự tăng trưởng xã hội trong các thị trường khác.

Mô hình thành công này từ đó đã được thử nghiệm trên thị trường Đông Nam Á. Một số nền tảng mạng xã hội thương mại điện tử địa phương đã áp dụng cơ chế tương tự và thể hiện sức sống mạnh mẽ trên các thị trường như Việt Nam và Thái Lan, làm rõ hơn sự phù hợp mạnh mẽ của mô hình này với văn hóa Á.

Châu Âu và thị trường Mỹ: Mảnh đất màu mỡ hay hoang mạc cho sự phát triển xã hội?

Là phiên bản quốc tế của Pinduoduo, Temu đã thông minh điều chỉnh mô hình tăng trưởng xã hội khi nhập cuộc thị trường Mỹ. Chương trình “Thưởng Giới Thiệu”, đơn giản nhưng rất hiệu quả, cho phép người dùng mời 5 người dùng mới đăng ký qua các nền tảng như WhatsApp, Twitter, hoặc Facebook để kiếm được phần thưởng tiền mặt 20 đô la. Càng mời nhiều người, phần thưởng càng cao. Mặc dù cơ chế này không thể hoàn toàn sao chép mô hình “mua hàng theo nhóm” của Pinduoduo do hạn chế pháp lý địa phương, nhưng vẫn thành công kích hoạt sự tăng trưởng lan truyền.

Dữ liệu xác nhận hiệu quả của chiến lược này: Trong tháng đầu tiên của năm 2023, Temu giữ vị trí hàng đầu trên bảng xếp hạng tải xuống miễn phí trên iOS tại Mỹ trong 28 ngày liên tiếp. Đến cuối năm 2023, số người dùng hàng tháng (MAU) của nó chỉ đứng sau Amazon, với khoảng 16 tỷ đô la doanh thu hàng tháng trong vòng một năm, vượt qua SHEIN, mà đã tồn tại trong thị trường lâu hơn nhiều.

Đáng lưu ý rằng, ngay cả một câu chuyện thành công như Temu cũng đã trải qua nhiều điều chỉnh về chiến lược tăng trưởng xã hội của mình. Ban đầu, người dùng kiếm được 20 đô la bằng cách mời 5 người, nhưng sau đó đã thay đổi thành 7 lời mời với cùng một phần thưởng. Tiếp cận linh hoạt này cho thấy sự quan sát liên tục và phản ứng của nhóm đối với phản ứng thị trường. Việc tối ưu hóa theo cách lặp lại như vậy mang lại những hiểu biết thực tế quý giá cho các dự án Web3.

Tuy nhiên, trường hợp của Temu có thể là một trong số ít những câu chuyện thành công ở phương Tây liên quan đến tăng trưởng xã hội. Trong thập kỷ qua, một số nỗ lực thất bại đáng để suy ngẫm. Facebook đã tung ra chương trình “Giới thiệu bạn bè”, nhưng cuối cùng đã phải điều chỉnh chiến lược của mình do ác cảm của người dùng đối với loại lời mời “spam” này. Groupon cung cấp một câu chuyện cảnh báo hơn. Từng được định giá 16 tỷ USD khi IPO vào năm 2011, gã khổng lồ giao dịch hàng ngày phụ thuộc quá nhiều vào chiết khấu sâu và áp lực xã hội, dẫn đến sự tiêu hao của người dùng. Tính đến tháng 11/2024, giá trị thị trường của Groupon đã giảm mạnh xuống chỉ còn 320 triệu USD. Sự sụt giảm mạnh này làm nổi bật sự mong manh của một mô hình tiếp thị xã hội hoàn toàn được định hướng giảm giá ở thị trường châu Âu và Mỹ. Chương trình giới thiệu của Snapchat cũng phải đối mặt với những thách thức tương tự. Mặc dù phổ biến đối với người dùng trẻ tuổi, sáng kiến tăng trưởng xã hội của nền tảng đã thất bại do lo ngại về quyền riêng tư và sự mệt mỏi của người dùng từ các thông điệp tiếp thị liên tục.

Những ví dụ này tiết lộ những đặc điểm độc đáo của thị trường Châu Âu và Mỹ: người dùng có mối quan tâm sâu sắc về quyền riêng tư, rất cảnh giác với các khuyến mãi thương mại và truyền thống cá nhân hóa khiến họ không muốn được gán nhãn là “nhà tiếp thị”. Quan trọng hơn, thị trường này có sự dung sai thấp với các chiến thuật tiếp thị, người dùng thích đưa ra quyết định dựa trên nhận thức cá nhân hơn là áp lực xã hội.

Tuy nhiên, dữ liệu gần đây cho thấy rằng thị trường châu Âu và Mỹ không hoàn toàn từ chối sự phát triển xã hội. Ví dụ, Telegram đã vượt qua 950 triệu người dùng, với hơn 10 triệu người dùng trả phí, một phần đáng kể đến từ châu Âu và Nga. Vào năm 2024, các dự án Web3 đã thấy một xu hướng rõ ràng về thu hút khách hàng trong hệ sinh thái Telegram. Điều này cho thấy người dùng châu Âu và Mỹ cũng mở lòng với các mô hình xã hội sáng tạo.

Thực sự có những cơ hội đáng kể tại thị trường châu Âu và Mỹ. Đầu tiên, có lợi thế từ việc có một cơ sở người dùng lớn. Số lượng người dùng mạng xã hội hoạt động cung cấp không gian phát triển đầy đủ cho các dự án. Những người dùng này rất dễ tiếp nhận kỹ thuật số và quen thuộc với việc chuyển đổi giữa các nền tảng, tạo ra một kênh tuyệt vời cho sự phát triển xã hội.

Quan trọng hơn, sự cạnh tranh giữa các dự án Web3 trên thị trường châu Âu và Mỹ tương đối thấp, và vẫn còn không gian để tối ưu hóa chi phí thu hút người dùng. Sự dung nạp cao hơn của thị trường đối với các mô hình tiếp thị đổi mới mở ra một cửa sổ hiếm hoi để định nghĩa lại sự phát triển xã hội.

Khủng hoảng: Tại sao việc phát triển xã hội truyền thống khó tái tạo?

Về mặt văn hóa, truyền thống cá nhân tự do sâu sắc trong xã hội phương Tây tương phản mạnh mẽ với tính tập thể được tìm thấy ở châu Á. Người dùng phương Tây có xu hướng có ý thức rõ ràng về ranh giới cá nhân, tự nhiên đề phòng những thông điệp tiếp thị và đặt mức độ quan trọng cao trong việc bảo vệ sự riêng tư của mình. Những đặc điểm văn hóa này làm cho các phương pháp phát triển xã hội truyền thống ít hiệu quả hơn ở phương Tây.

Áp lực xã hội đặc biệt rõ ràng ở các thị trường phương Tây. Người dùng thường sợ rằng các chương trình khuyến mãi thương mại có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ xã hội chân thành của họ và họ không muốn bị gắn mác là “nhà tiếp thị.” Gánh nặng tâm lý này giới hạn đáng kể sự phát triển tự nhiên của mạng lưới xã hội.

Xây dựng lòng tin là một thách thức lớn hơn ở các thị trường phương Tây. Các dự án liên quan đến tiền điện tử, ví dụ như, thường có mức độ tin tưởng thấp ở những khu vực này và người dùng thận trọng với các công nghệ mới nổi. Việc xác lập lòng tin yêu cầu thời gian và công sức hơn. Ngoài ra, người dùng phương Tây có kỳ vọng cao hơn đối với các phương pháp tiếp thị, và các động cơ trực tiếp thường không đạt được kết quả mong muốn. Cần có các cách thức cung cấp giá trị tinh tế hơn.

Đột phá: Định nghĩa lại Sự phát triển xã hội cho Thị trường phương Tây

Để đột phá trên thị trường phương Tây, bước đầu tiên là thay đổi chiến lược. Mô hình tiếp thị áp lực truyền thống cần được chuyển đổi thành mô hình chia sẻ giá trị. Điều này có nghĩa là khi thiết kế chiến lược phát triển, tập trung vào việc nhấn mạnh các lợi ích cá nhân chứ không phải áp lực cộng đồng. Nó nhấn mạnh tự do lựa chọn của người dùng và tạo động lực tích cực để chia sẻ. Khi người dùng nhận thức được giá trị thực sự và có quyền tự quyết định có chia sẻ hay không, hiệu ứng phát triển xã hội thường mạnh hơn.

Thiết kế gamification cũng cần phải được điều chỉnh để phù hợp với thị trường địa phương. Đối với người dùng phương Tây, cơ chế tương tác nên tập trung hơn vào trải nghiệm cá nhân, giảm thiểu những dấu vết tiếp thị rõ ràng và cung cấp cách tham gia cá nhân hóa. Sự điều chỉnh này không chỉ cần giải quyết các khía cạnh chức năng mà còn cần nghiên cứu sâu vào tâm lý người dùng. Mô hình tăng trưởng mới cần phải khám phá các cơ chế kích thích người dùng tối ưu trong giới hạn của các quy tắc, tạo ra sự cân nhắc giữa tăng trưởng hiệu quả và tránh sự phản đối của người dùng.

Đối với các dự án Web3, sự phát triển xã hội có một lợi thế độc đáo: tự động hóa việc phân phối phần thưởng thông qua hợp đồng thông minh đảm bảo sự công bằng và minh bạch trong suốt quá trình. Điều này có thể giảm bớt sự nghi ngờ của người dùng về các hoạt động marketing và thiết lập niềm tin thông qua tính xác thực bẩm sinh của công nghệ blockchain. Ví dụ, các dự án có thể đưa các bản ghi mời và phân phối phần thưởng lên blockchain, cho phép mỗi người tham gia xác minh sự công bằng của quá trình.

Key Implementation Points:

1. Minh bạch: Hiển thị rõ ràng các quy tắc và cơ chế thưởng để xây dựng niềm tin.
2. Tự trị: Cung cấp cho người dùng tự do lựa chọn đầy đủ để tránh hành động bị ép buộc.
3. Định Hướng Giá Trị: Đặt mục tiêu là lợi ích cá nhân thay vì áp lực xã hội. Trong Web3, “lợi ích” có thể bao gồm các điều kiện danh sách chờ, điểm, token hoặc NFT, tùy thuộc vào đặc điểm của ngành công nghiệp.
4. Bảo vệ quyền riêng tư: Nghiêm ngặt tuân theo các quy định địa phương và tôn trọng sở thích quyền riêng tư của người dùng. Các hoạt động tăng trưởng xã hội Web3 có thể tận dụng công nghệ blockchain để bảo vệ thông tin nhạy cảm, như địa chỉ ví.

Về mặt công cụ, đổi mới công nghệ sẽ rất quan trọng. Sự phát triển của các công cụ không cần code đã giảm đáng kể rào cản đầu vào, cho phép các nhóm hoạt động nhanh chóng thích nghi với các chiến lược. Phân tích dữ liệu tiên tiến giúp tối ưu hóa quyết định. Điều này giúp các dự án hiểu rõ hơn về nhu cầu của người dùng. Đồng thời, tích hợp sản phẩm mượt mà, quy trình tham gia được tối ưu hóa và hệ thống phần thưởng minh bạch sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm người dùng tổng thể.

Ngoài ra, ngoài tăng trưởng xã hội, các chiến lược tiếp thị khác có thể được sử dụng song song để đạt được kết quả tốt hơn. Thành công của Temu không chỉ dựa vào sự phát triển xã hội. Nó cũng đầu tư rất nhiều vào quảng cáo truyền thông xã hội và quảng cáo truyền thống (như Super Bowl). Nhìn chung, người dùng trung bình ở Hoa Kỳ đã tiếp xúc với quảng cáo Temu 60-70 lần trên các nền tảng khác nhau. Mặc dù hầu hết các dự án Web3 có thể không có ngân sách quảng cáo khổng lồ của Temu, nhưng họ vẫn có thể kết hợp các đặc điểm cụ thể của ngành với KOL hoặc những người có ảnh hưởng để truyền bá nội dung trên phương tiện truyền thông xã hội và kết hợp nó với sự phát triển xã hội để có kết quả tốt hơn.

Tương lai: Một mô hình mới cho sự phát triển xã hội trong các dự án Web3

Khi các dự án Web3 mở rộng toàn cầu, việc tăng trưởng người dùng một cách hiệu quả trong các bối cảnh văn hóa khác nhau sẽ trở thành một vấn đề chính. Sự tăng trưởng xã hội không phải là điều không thể đạt được ở các thị trường phương Tây; điều này chỉ đòi hỏi sự địa phương hóa và đổi mới sâu hơn. Đặc biệt trong không gian Web3, với sự phát triển của các giao thức xã hội mới và các giải pháp nhận dạng phi tập trung, sự tăng trưởng xã hội có thể gặp phải các cơ hội mới. Những đổi mới công nghệ này có thể bảo vệ quyền riêng tư của người dùng tốt hơn và cung cấp nhiều cách mang lại giá trị đa dạng hơn. Điều cần thiết là các dự án cần theo sát các phát triển công nghệ này và tích hợp chúng vào chiến lược tăng trưởng của mình.

Với các công cụ và chiến lược phù hợp, cùng với sự hiểu biết sâu về tâm lý người dùng địa phương, các dự án Web3 có thể tìm thấy những mô hình tăng trưởng xã hội mới phù hợp với thị trường phương Tây. Tính linh hoạt, minh bạch và trải nghiệm người dùng sẽ là những yếu tố quan trọng để thành công trong quá trình này.

Trong cuộc đua Web3 toàn cầu, thành công sẽ không thuộc về những người chỉ đơn giản sao chép các mô hình đã được chứng minh, mà thuộc về những người điều chỉnh cách tiếp cận của họ cho thị trường địa phương và đổi mới. Chỉ bằng cách thật sự hiểu và đón nhận sự khác biệt của thị trường, các dự án mới có thể dẫn đầu trong quá trình mở rộng toàn cầu.

Tuyên bố:

1. Bài viết này được tái bản từ [ Phân tích Blockchain Footprint]. Tất cả bản quyền thuộc về tác giả gốc [Stella]. Nếu có ý kiến ​​phản đối về việc tái bản này, xin vui lòng liên hệ với Gate Learnđội ngũ và họ sẽ xử lý nhanh chóng.
2. Miễn trừ trách nhiệm về trách nhiệm: Quan điểm và ý kiến được thể hiện trong bài viết này chỉ thuộc về tác giả và không đại diện cho bất kỳ lời khuyên đầu tư nào.
3. Việc dịch bài viết sang các ngôn ngữ khác được thực hiện bởi nhóm Learn của Gate. Trừ khi được đề cập, việc sao chép, phân phối hoặc đạo văn các bài viết đã được dịch là nghiêm cấm.