Các nhà sản xuất thiết bị cắm trại cao cấp thúc đẩy doanh số thông qua các sự kiện tạo ra sự ghen tị

Tuyển tập Snow Peak USA

  Kích thước văn bản

Trình duyệt của bạn không hỗ trợ thẻ audio. Nghe bài viết này

Thời lượng 7 phút

00:00 / 06:34

1x

Tính năng này được cung cấp bởi công nghệ chuyển văn bản thành giọng nói. Bạn có muốn xem tính năng này ở nhiều bài viết hơn không?
Hãy để lại phản hồi của bạn bên dưới hoặc gửi email đến product@barrons.com.

thumb-stroke-mediumthumb-stroke-medium

Mỗi năm, từ lúc mùa hè bắt đầu cho đến khi mùa thu bắt đầu, một công ty chuyên đồ cắm trại và quần áo của Nhật Bản có tên Snow Peak lại tập hợp những khách hàng trung thành nhất của mình từ khắp nơi trên toàn cầu tại bốn địa điểm trải dài khắp nước Mỹ, cho một trải nghiệm cắm trại khác thường.

Các sự kiện này—hai sự kiện tại bang Washington và một sự kiện mỗi nơi ở Utah và khu vực thượng New York—được gọi là “Snow Peak Way.” Thay vì những người tham gia bị tách riêng vào khu cắm trại của chính họ với bếp lửa và bàn picnic cùng chỗ đậu xe riêng, các buổi cắm trại này được tổ chức trên những bãi đồng rộng lớn, xanh tươi và thoáng đãng. Mọi người dựng khu cắm trại của mình ở bất cứ nơi nào họ tìm được chỗ trống miễn phí.

**THÊM: **CEO của dòng đồ nam Ý Canali mô tả những điều anh ấy yêu thích—bao gồm cả chiếc áo khoác mà anh ấy sẽ giữ mãi

Khi mọi người đi bộ từ khu cắm trại đến phòng tắm hoặc đến chuỗi các sự kiện được chương trình hóa—từ các buổi workshop làm matcha đến các cuộc thi máy bay giấy—những người tham gia chăm chú nhìn ngắm cách người khác chuẩn bị, từ những tấm bạt và lều trông thời thượng đến các bếp Takibi và các góc bếp nhỏ, rồi cả những chiếc ghế bướm bằng vải bạt. Chỉ có các chiếc lều là phải là Snow Peak (có dịch vụ cho thuê), nhưng những tín đồ trung thành với thương hiệu này thường trưng bày hàng chục sản phẩm của công ty, để mọi người khác cùng xem.

Snow Peak Way hướng đến việc xây dựng cộng đồng—là một cái gật đầu trước sự hồi sinh thành công của thương hiệu sau những doanh số ì ạch trong thập niên 1970 đã khiến ban lãnh đạo công ty muốn tương tác trực tiếp hơn với khách hàng và có cái nhìn rõ ràng hơn về việc họ muốn gì từ thiết bị cắm trại. Nhưng các sự kiện này cũng là một công cụ marketing khéo léo, vì chúng khai thác một tâm lý mà có lẽ được mô tả tốt nhất là “ghen tị vì đồ dùng” (gear envy).

Khi các fan thong thả đi từ điểm này sang điểm khác, họ ghi chú trong đầu, quan sát các dòng sản phẩm mới nhất của công ty hoạt động ra sao, và tưởng tượng liệu món nâng cấp tiếp theo của họ sẽ là gì.

“Noah Reis, phó chủ tịch và giám đốc vận hành của Snow Peak, nói: “Người ta đi dạo quanh các khu này và thấy người khác làm mọi thứ theo cách khác hoặc tốt hơn. Khi mọi người đi cắm trại và nhìn thấy những cách bố trí khác nhau này, họ sẽ nhìn ra khả năng về phong cách sống khi cắm trại của mình có thể sẽ như thế nào.”

Những thương hiệu đồ ngoài trời hàng đầu ngày nay hiểu rằng quảng cáo trực tuyến, đánh giá trên Google và các gian trưng bày tại cửa hàng vật lý đều không thể so sánh với hiệu quả bền bỉ của lời truyền miệng—một thứ “xưa như trái đất.” Ngày càng nhiều công ty đang tìm cách tạo ra những điều kiện kiểu Snow Peak Way, khuyến khích khách hàng của họ bắt kịp người khác. Các sự kiện trực tiếp của Snow Peak củng cố một cộng đồng fan trực tuyến, nơi các “tín đồ” của thương hiệu tụ họp trong các nhóm Facebook và Instagram để chia sẻ cách setup của mình và trao đổi lời khuyên. “Nó như có một đời sống riêng,” Reis nói.

Một chiếc ghế cắm trại nhẹ của Heliox.

        Courtesy of Heliox.

iKamper, công ty bán dòng lều mui xe và các thiết bị liên quan khác, cũng tổ chức các sự kiện “campout” ở nhiều địa điểm khác nhau, nơi hàng trăm người tham dự mua vé, lắp đặt xe của mình và tận hưởng âm nhạc trực tiếp, demo sản phẩm và đồ ăn, theo Erik Flink, giám đốc marketing và eCommerce của công ty. Những sự kiện này cũng giúp người tham gia khoe khoang các bộ setup overlanding (du lịch phiêu lưu ở vùng điểm đến xa xôi) hết sức cầu kỳ của mình.

“Với lều mui xe, nó thật sự gắn với từng loại xe, và mọi người muốn biết chiếc tủ lạnh này được nối thế nào, bạn lắp các tủ trong xe ra sao, hệ thống pin là gì, đèn được làm như thế nào,” Flink nói. “Chúng tôi có một cộng đồng mạnh,” và nhiều người trong số đó được kết nối qua một nhóm Facebook, hiện đã có 22.000 thành viên.

**THÊM: **Lamborghini ra mắt chiếc SUV siêu lai hybrid đầu tiên của mình

Mặc dù mục đích được nêu ra của các buổi tụ họp này là để có khoảng thời gian vui vẻ, nhưng vẫn có tác động rõ ràng đến doanh số. “Nó thực sự tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu. Khách hàng của chúng tôi mua không chỉ lều mui xe mà còn cả các tấm che nắng, bếp, bộ nấu ăn, túi đựng tiện ích, túi rác, nệm và túi ngủ,” Flink nói. “Họ trở thành những người say mê thương hiệu.”

Mùa hè này, Snow Peak đã mở khu cắm trại mới nhất trong tổng số 15 khu của mình trên khắp thế giới—một cơ sở sang trọng 25 mẫu Anh ở Bán đảo Long Beach thuộc bang Washington. Có một khu Ofuro Spa được thiết kế theo kiểu các nhà tắm truyền thống của Nhật Bản, với phòng xông hơi và bể ngâm lạnh, cùng 48 điểm cắm trại ngoài trời, 8 phòng suite dạng lều và 14 cabin nhỏ gọi là “Jyubako Suites,” mỗi phòng đều có lò sưởi di động riêng, bàn và ghế xếp.

Khai thác cảm giác khan hiếm cũng có thể giúp khơi gợi “ghen tị vì đồ dùng,” theo Hazel Rogerson, người phụ trách quan hệ truyền thông của Snow Peak. “Đây là một thương hiệu khá mới ở Mỹ, nên những người biết về nó đã trở nên say mê và điều đó đã tạo ra một số nhà sưu tầm, những người sẽ đến Nhật Bản hoặc đặt mua đặc biệt các sản phẩm,” Rogerson nói. “Có cả một cộng đồng Reddit dành riêng cho việc tìm thấy những món đồ hiếm của Snow Peak.”

Helinox là một công ty bắt đầu với nội thất cắm trại nhẹ, phát minh ra chiếc ghế nặng chỉ một pound vào năm 2012—đã giải quyết thỏa hiệp mà các mẫu ghế cắm trại trước đó trước nay luôn phải chịu: quá nhẹ và không thoải mái hoặc thì êm nhưng lại cồng kềnh. Bằng việc dùng các cột lều làm bằng hợp kim nhôm làm khung, công ty đã mở ra hướng đi mới và kể từ đó đã mở rộng sang bàn, giường gấp (cots) và các thiết bị gọn nhẹ khác.

Azul Couzens, giám đốc marketing toàn cầu (CMO) và chủ tịch của công ty, cho biết Helinox đã nhắm vào hai phân khúc khách hàng. Một nhóm là khách dành cho người đi ba lô, tìm kiếm những món đồ càng nhẹ càng tốt. Nhóm còn lại là FOMO, hay nỗi sợ bỏ lỡ—người mua bị thúc đẩy ra quyết định mua hàng vì một người bạn có món đồ tốt hơn.

“Giống như nơi mà văn hóa xe hơi gặp gỡ văn hóa ngoài trời,” Couzens nói. “Nếu bạn đã từng đến một triển lãm xe, thì mọi thứ xoay quanh việc đỗ xe của bạn ra ngoài và để mọi người đến ngắm nhìn nó.”

Dometic là một công ty Thụy Điển sản xuất tủ lạnh điện và các thiết bị cắm trại khác.

        Courtesy of Dometic

Couzens cho biết thêm rằng “những bộ setup đẹp mắt” được phát triển sẽ được trưng bày tại Overland Expo—các sự kiện tụ họp của những người đam mê overlanding diễn ra khắp nước Mỹ mỗi năm. “Có một giao điểm kỳ lạ giữa những mảnh nghệ thuật được chế tác tuyệt đẹp này, vốn được thiết kế để đi qua mọi địa hình, với việc bạn có thể cắm vào tất cả những thiết bị bạn cần theo phong cách hộp cơm (bento-box) tinh tế nhất và sống trong đó. Điều này chắc chắn tạo ra FOMO.”

Tại Dometic, công ty Thụy Điển sản xuất tủ lạnh điện và các thiết bị cắm trại khác, thách thức là giới thiệu cho khách hàng một cách cắm trại hoàn toàn mới—không dùng đá. Mức độ phổ biến ban đầu của tủ lạnh điện đến từ một số khu vực ở Australia và châu Âu, nơi việc tìm đá khó hơn, hoặc nơi người ta có xu hướng cắm trại ở các khu vực xa xôi, nơi khó bổ sung đá khi nó tan ra. Cách Dometic tiếp cận những khách hàng có thể thích kiểu tủ lạnh chạy điện là thông qua các sự kiện overlanding.

THÊM: E. Guigal đang bổ sung một “La-La” thứ tư vào “đội” Cote- Roties nổi tiếng của hãng

“Tôi có tội khi cứ nhìn xem những chiếc xe này được độ lên với các giá đỡ hậu mãi và đồ đạc offroad. Nó trông thật sự rất ngầu. Ở điểm cuối cùng, tôi không overlanding mỗi cuối tuần, nhưng tôi muốn chiếc xe của mình trông như thể tôi có thể làm điều đó nếu muốn,” Jeff Diamond, trưởng bộ phận sản phẩm toàn cầu của Dometic, nói. “Điều đó không chỉ áp dụng cho xe mà còn cho cả đồ đạc của bạn. Vì vậy chúng tôi có các influencer sử dụng sản phẩm để nâng cao nhận thức, vì cách để chúng tôi thực sự thúc đẩy điều này là thông qua việc người khác dùng nó và chia sẻ trải nghiệm của họ. “