Thế giới chăm sóc cá nhân và làm đẹp đã bán đi thương hiệu Hermes, PE thu về 17Bỷ đồng

Hỏi AI · An宏 Capital đã có thể đạt được lợi nhuận hơn 1.4Bỷ thông qua Euler ra sao?

Dẫn nhập

THECAPITAL

Hoàn tất vốn hóa trong khung thời gian tốt nhất

Bài viết 4098 chữ, khoảng 5,8 phút

Tác giả | Vương Tào Biên tập | Ngô Nhân

Nguồn | #Rong Trung Tài Kinh

(ID: thecapital)

Lại có thêm một thương vụ mua bán khiến các quỹ PE kiếm bộn tiền, siêu lời.

Gần đây, tập đoàn hàng tiêu dùng Đức Henkel công bố mua trọn công ty thương hiệu của Mỹ Oura Parry với giá 16Bỷ USD (quy đổi nhân dân tệ hơn 1.55Bỷ nhân dân tệ), thương hiệu được mệnh danh là “Hermès của giới chăm sóc gội nhuộm”.

Theo thông tin, ngay sau khi tin tức được công bố, cổ phiếu của Oura Parry trên phiên giao dịch trước giờ mở cửa đã bứt phá 50%. Nhưng điều thú vị là, dù sau khi tăng xong thì công ty này cũng chỉ ở mức hơn 2 USD/cổ phiếu. Trong khi khi niêm yết năm 2021, giá mở cửa đã là 25 USD, và cuối cùng vốn hóa còn vọt lên 1.4Bỷ USD.

Từ 1.55Bỷ giảm xuống 16Bỷ, chỉ trong 5 năm đã “co lại” tới 90%.

Các nhà đầu tư thị trường thứ cấp của Oura Parry trong thương vụ này cảm thấy lỗ tới mức không còn gì để “mặc”. Nhưng đứng sau nó là “ông lớn” PE An宏 Capital thì trong sáu năm qua, từ cổ tức, rút tiền qua IPO đến cuối cùng bán cả công ty—tính từ trước ra sau cộng lại thậm chí thu về hơn 1.4Bỷ nhân dân tệ.

Một thương hiệu chăm sóc tóc đi lên từ gara ở California, chỉ trong 6 năm đã đi trọn toàn bộ kịch bản “từ phong thần đến sa sút rồi đến bán mình”. Người sáng lập rút tiền rời đi, PE kiếm đầy bát vàng, còn nhà đầu tư thị trường thứ cấp mới là nạn nhân chịu thiệt hại lớn nhất của câu chuyện.

Oura Parry đã được “phong thần” nhờ điều gì?

2014, trong giới nhuộm tóc có một “điểm đau” được thừa nhận: màu càng đẹp thì tóc càng bị tổn thương. Vì trong quá trình tẩy/nhuộm, các liên kết disulfide bên trong tóc bị bẻ gãy một lượng lớn, kết quả là tóc khô, xơ rối và dễ gãy.

Lúc bấy giờ, hai nhà khoa học ở California là Pressly và Hawker đã tổng hợp một thành phần hoạt tính gọi là “điaminodiglycol dismalate” (song-ami-no- gì đó, tên rất khó nói). Tên thì rối rắm, nhưng tác dụng lại rất trực tiếp: nó có thể tái liên kết các liên kết hóa học bị phá hủy trong quá trình nhuộm. Nói đơn giản, sau khi bạn nhuộm tóc, chất lượng tóc không chỉ không tệ đi mà thậm chí còn có thể tốt hơn.

Thời điểm đó, vợ chồng nhà sáng lập Dean và Darcy Christal đã ngửi thấy cơ hội và nhanh chóng thương mại hóa công nghệ này, từ đó Oura Parry ra đời.

Sau khi khởi nghiệp, họ còn thực hiện một chiến lược rất thông minh: không trực tiếp hướng tới người tiêu dùng mà đi trước bằng cách tấn công thị trường salon chuyên nghiệp.

Logic đằng sau thực ra rất đơn giản. Khi tiệm cắt tóc nhuộm tóc, lời khuyên của thầy Tony thường thuyết phục hơn mọi quảng cáo. Thợ làm tóc chính là KOL “bẩm sinh”, salon chính là “bối cảnh trải nghiệm” tự nhiên. Khi uy tín đứng vững trong giới chuyên môn, rồi mới chuyển sang thị trường người tiêu dùng; đến khi sản phẩm lên kệ Sephora thì lập tức trở thành “hit”.

Chi phí thu hút khách gần như bằng 0. Không cần đốt tiền chạy ads, cũng không cần tìm người nổi tiếng làm đại diện; chỉ nhờ thợ làm tóc và người tiêu dùng truyền miệng, Oura Parry đã nhanh chóng “bùng nổ” trên mạng xã hội.

Về định giá: một chai No.4 dung tích 250ml bán 28 USD, No.3 tinh chất phục hồi bán 30 USD, mua trọn bộ gần 200 USD. Mức giá này thuộc nhóm cao trong ngành chăm sóc tóc, nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi tiền. Bởi “premium” của thương hiệu do sự chứng thực từ chuyên môn thúc đẩy vững chắc hơn rất nhiều so với nhận thức thương hiệu bị “đập” bằng ngân sách marketing.

Đến năm 2019, doanh thu năm của Oura Parry đã vượt 100 triệu USD. Sản phẩm được bán tới hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới.

Tháng 11/2019, An宏 Capital chính thức công bố mua lại Oura Parry. Khi đó, một số người trong ngành tiết lộ định giá vào khoảng 40Bỷ USD.

Theo tài liệu công khai, An宏 Capital được thành lập năm 1984, quy mô tài sản quản lý hơn 1Bỷ USD, nằm trong top 10 quỹ PE tư nhân toàn cầu; trước đó đã đầu tư vào các doanh nghiệp nổi tiếng như lululemon và nhà bán lẻ mỹ phẩm châu Âu Douglas.

Oura Parry từ đó chính thức bước vào thời kỳ của An宏 Capital

Mua 16Bỷ, lên đỉnh 1.4Bỷ, rồi bán 16Bỷ

Thương vụ mua lại này chính thức hoàn tất bàn giao vào tháng 1/2020. Tổng giá trị khoảng 17Bỷ USD, trong đó An宏 Capital bỏ vốn tự có khoảng 550 triệu USD; phần còn lại sắp xếp 500 triệu USD dưới dạng khoản tín dụng bảo đảm cấp cao.

Chỉ chưa đầy một năm sau khi tiếp quản, An宏 Capital đã khiến Oura Parry vay thêm 470 triệu USD, rồi chia số tiền đó cho chính mình dưới hình thức cổ tức đặc biệt.

Nói cách khác: 550 triệu bỏ vào, 470 triệu nhanh chóng được thu lại thông qua cổ tức. Tức là An宏 Capital đã dùng chưa tới 100 triệu USD để mua lại công ty này. Còn Oura Parry thì phải gánh gần 800 triệu USD nợ.

Nhưng An宏 Capital cũng không chỉ làm những việc đó. Trong thời gian họ quản lý, tăng trưởng của Oura Parry thực sự được tăng tốc. Năm 2019, doanh thu là 148 triệu USD; đến năm 2020 vọt lên 282 triệu USD, tăng 90%.

Trong giai đoạn dịch bệnh khi ở nhà, người tiêu dùng chuyển tiền dành cho mỹ phẩm sang chăm sóc da và chăm sóc tóc, khiến mảng DTC thương mại điện tử của Oura Parry cũng “cất cánh” theo. Đến nửa đầu năm 2021, doanh thu nửa năm đã đạt 270 triệu USD; cả năm lao lên 600 triệu USD. Biên lợi nhuận EBITDA đã điều chỉnh cao tới 71%—một con số gần như không thể nghe thấy trong ngành hàng tiêu dùng, thậm chí giống mức của công ty phần mềm. Đội ngũ chưa tới 150 người, doanh thu bình quân đầu người 6,4 triệu USD, gần giống Google và Apple.

Đến ngày 30/9/2021, Oura Parry chính thức gõ chuông lên sàn tại Nasdaq. Khoảng giá ban đầu là 14 đến 16 USD/cổ phiếu, sau đó được nâng lên 17 đến 19 USD; cuối cùng phát hành ở mức 21 USD, và còn phát hành thêm một phần nữa—mức độ thị trường săn đón có thể thấy rõ.

IPO huy động 16Bỷ USD; giá đóng cửa ngày đầu 24,5 USD; vốn hóa vọt lên 1.4Bỷ USD. Goldman Sachs, JPMorgan, Morgan Stanley và Barclays cùng làm lead underwriters.

Điểm quan trọng nhất là: toàn bộ cổ phiếu phát hành trong IPO đều là cổ phiếu cũ. Nghĩa là, 9.6Bỷ USD huy động được không xuýt qua một đồng nào vào túi công ty, mà toàn bộ rơi vào tay các cổ đông cũ như An宏 Capital. Trong đó, nền tảng đầu tư của gia tộc Chanel là Mousse Partners cũng bán ra khoảng 95 triệu USD cổ phiếu trong IPO.

Khi chia cổ tức thu về 470 triệu USD, tiền rút ra qua IPO khoảng 3Bỷ USD—chỉ riêng hai hạng mục này, An宏 Capital đã thu hồi hơn 2.4Bỷ USD. Và họ vẫn nắm giữ khoảng 80% quyền biểu quyết của Oura Parry. Theo giá cổ phiếu thời điểm đó, giá trị phần vốn này hơn 1.55Bỷ USD.

Nếu câu chuyện dừng lại ở đây, có lẽ khoản đầu tư của An宏 Capital vào Oura Parry sẽ trở thành một trong những case kinh điển trong lịch sử PE. Nhưng “ngày tươi” của Oura Parry đến nhanh và cũng đi nhanh.

Bắt đầu từ năm 2022, khe nứt đầu tiên xuất hiện. Dịch bệnh kết thúc, người tiêu dùng quay lại chi tiêu cho mỹ phẩm và di chuyển/lữ hành, khiến làn sóng chăm sóc tóc tại nhà hạ nhiệt. Đồng thời, thành công của Oura Parry đã kéo theo một loạt kẻ đi theo—K18, Redken’s Acidic Bonding Concentrate, Virtue Labs… “kết nối liên kết sửa chữa” không còn là câu chuyện độc quyền của Oura Parry nữa. Trên kệ xuất hiện quá nhiều lựa chọn tương tự mà giá lại rẻ hơn.

Sau đó là vụ kiện chết người vào tháng 2/2023. 28 người tiêu dùng nộp một đơn kiện lên tòa án liên bang ở California, cáo buộc sản phẩm của Oura Parry gây rụng tóc, tổn thương da đầu, thậm chí xuất hiện hói mảng. Bản thân vụ kiện sau đó hầu như bị bác bỏ, vì thẩm phán cho rằng tình trạng giữa các nguyên đơn quá khác nhau, không đáp ứng điều kiện của một vụ kiện tập thể; cuối cùng chỉ còn vụ án của nguyên đơn thứ nhất tiếp tục, và sau đó người này cũng chủ động rút đơn.

Nhưng tổn hại đã xảy ra. Mạng xã hội là con dao hai lưỡi. TikTok lúc trước từng giúp Oura Parry “phong thần” thì lần này lại trở thành bộ khuếch đại cho khủng hoảng thương hiệu.

Trong các chủ đề liên quan tới sản phẩm, một lượng lớn người dùng chia sẻ các video rằng “dùng Oura Parry xong thì rụng tóc”. Khu bình luận đầy nỗi sợ hãi. Dù các chuyên gia hóa học và bác sĩ da liễu đã nhiều lần làm rõ rằng các thành phần được nhắc đến trong vụ kiện (panthenol và lilium aldehyde) là an toàn trong điều kiện sử dụng bình thường; dù Oura Parry chủ động công bố đầy đủ báo cáo thử nghiệm HRIPT về miếng dán lặp lại trên cơ thể người của bên thứ ba; nhưng khi niềm tin của người tiêu dùng đã vỡ, việc “sửa chữa” còn khó hơn nhiều so với việc “tái liên kết disulfide”.

Trong suốt năm 2023, giá cổ phiếu của Oura Parry giảm hơn 50%. Trên kệ của Sephora và Ulta, đánh giá xấu tràn lan. CEO thời điểm đó là JuE Wong đã tự quay video để đính chính, nhưng cũng chỉ như “đổ nước vào cát”.

Đến 2024 và 2025, CEO mới của Oura Parry là Amanda Baldwin cố gắng tung sản phẩm mới, kể câu chuyện khoa học và củng cố kênh salon chuyên nghiệp. Nhưng trong toàn bộ năm tài khóa 2025, doanh thu chỉ 423 triệu USD, gần như không tăng. Hơn nữa, doanh thu quý 3 năm 2025 còn giảm 3,8% so với cùng kỳ năm trước.

Trước khi Henkel công bố mua lại, giá cổ phiếu của Oura Parry đã rơi xuống khoảng 1,3 USD, vốn hóa dưới 100Bỷ USD. So với giá mở cửa IPO 25 USD, đã giảm 95%.

Nhưng An宏 Capital thì sao? Theo công bố trong báo cáo thường niên của Oura Parry, An宏 Capital vẫn nắm giữ khoảng 75% cổ phần. Nếu tính theo giá Henkel mua lại là 2,06 USD/cổ phiếu, lần bán này có thể thu về khoảng 17Bỷ USD.

Cộng với cổ tức 470 triệu ở trước và tiền rút qua IPO 12Bỷ, trong 6 năm An宏 Capital đã thu hồi tích lũy hơn 1.55Bỷ USD từ Oura Parry. Trừ đi khoản đầu tư ban đầu khoảng 550 triệu USD, lợi nhuận ròng hơn 2Bỷ USD, quy đổi ra nhân dân tệ khoảng 1.05Bỷ.

Đó chính là phần khiến người ta thấy “vừa chua vừa chát” nhất của thương vụ này. Giá trị thương hiệu bốc hơi tới 90%, trong khi PE thì rút chân an toàn, thậm chí nếu thống kê kỹ càng thì còn “lời to”.

Nhưng những thao tác này lại hoàn toàn đúng với logic cốt lõi của PE khi đầu tư vào thương hiệu tiêu dùng: từ trước đến nay không phải “cùng thương hiệu trưởng thành”, mà là “hoàn tất vốn hóa trong khung thời gian tốt nhất, rồi thoát ra”. Câu chuyện của Oura Parry chỉ là sự thể hiện logic đó ở mức cực đoan nhất.

Sổ sách của Henkel: mua rẻ hay đánh cược lớn?

Nhưng vì sao Henkel lại chi 17Bỷ USD để mua một “người nổi tiếng đã qua thời”?

Nếu nhìn bề mặt, mức giá này đúng là gọi được là “hớt được hời”. Bởi thương hiệu lúc đỉnh cao từng được định giá 1.4Bỷ USD, giờ mua được với giá bằng một phần mười. Doanh thu năm của Oura Parry vào khoảng 423 triệu USD, tương ứng với P/S (hệ số giá trên doanh thu) chỉ 3,3 lần.

Nhưng có lẽ Henkel không chỉ nhìn vào giá.

Thương hiệu chăm sóc tóc nổi tiếng nhất thuộc Henkel là Schwarzkopf (施华蔻). Schwarzkopf có nền tảng khá vững ở cả kênh salon chuyên nghiệp lẫn bán lẻ đại chúng. Tuy nhiên, định vị của Schwarzkopf thiên về phổ thông; trong thị trường chăm sóc tóc chuyên nghiệp cao cấp, lâu nay lại thiếu sự hiện diện đủ “nặng ký”. Oura Parry lại vừa khớp để lấp vào mảnh ghép này: kênh salon chuyên nghiệp tích lũy được và mức độ nhận biết thương hiệu trong giới người tiêu dùng trẻ là những thứ Schwarzkopf không có.

Một khảo sát của ngân hàng đầu tư Canaccord Genuity công bố hồi tháng 12 năm ngoái cho thấy trong nhóm người tiêu dùng từ 18 đến 29 tuổi, Oura Parry vẫn là thương hiệu chăm sóc tóc cao cấp xếp số 1. Dù thương hiệu đã đi xuống, nhưng “tỷ trọng tâm trí” (mind share) vẫn còn.

CEO Henkel Carsten Knobel trong gần hai năm nay liên tục thúc đẩy chiến lược “tăng trưởng có mục đích”: cốt lõi là mở rộng mảng kinh doanh thương hiệu tiêu dùng thông qua M&A, đặc biệt là nhắm vào các nhóm hàng có biên lợi nhuận cao.

Tháng 2 năm nay, Henkel vừa chi 2.1Bỷ euro mua công ty sơn công nghiệp Stahl; trước đó còn mua lại thương hiệu chăm sóc tóc của Mỹ “Not Your Mother’s”. Oura Parry là nước đi mới nhất rơi vào bàn cờ này. Phó giám đốc điều hành phụ trách hoạt động kinh doanh thương hiệu tiêu dùng của Henkel là Wolfgang König thẳng thắn nói rằng Oura Parry “bổ sung rất cao cho danh mục sản phẩm hiện có của chúng tôi”.

Có lẽ Henkel tính rằng: dùng mạng lưới phân phối bao phủ toàn cầu của mình (Henkel có kênh salon B2B và kênh bán lẻ trưởng thành trên toàn cầu), kết hợp với sức mạnh thương hiệu và rào cản công nghệ của Oura Parry, để mở rộng lại thương hiệu. Hiện khoảng một nửa doanh thu của Oura Parry đến từ Bắc Mỹ; thị trường quốc tế còn nhiều dư địa để đánh.

Nói ngắn gọn: Henkel đang cược rằng “giá trị thương hiệu của Oura Parry bị định giá sai”. Dù đúng là danh tiếng thương hiệu bị tổn thương, nhưng công nghệ cốt lõi không mất—rào cản bằng bằng sáng chế vẫn còn, và sự trung thành của nhóm thợ làm tóc chuyên nghiệp cũng chưa sụp đổ hoàn toàn.

Với một thương hiệu mạnh bị nén định giá bởi tin tức tiêu cực trong ngắn hạn, đối với người mua có kênh và nguồn lực, đây có thể là một mục tiêu mua lại không tồi.

Nhưng rủi ro cũng không hề nhỏ. Hai năm qua, doanh thu của Oura Parry cơ bản giậm chân tại chỗ; đường đua “kết nối liên kết sửa chữa” đã trở nên đông đúc; những ấn tượng tiêu cực mà thương hiệu tích lũy trên mạng xã hội sẽ không tự biến mất chỉ vì đổi chủ. Henkel cần đồng thời đẩy mạnh đổi mới sản phẩm, tái dựng thương hiệu và mở rộng kênh—và phải có đủ kiên nhẫn.

Đáng chú ý: ngay trong cùng tuần đó, Estée Lauder và tập đoàn mỹ phẩm lớn của Tây Ban Nha Puig xác nhận đang tiến hành đàm phán sáp nhập; công ty mới sau sáp nhập có thể được định giá hơn 8B USD. Đây sẽ là thương vụ lớn nhất trong ngành mỹ phẩm từ trước tới nay. Đồng thời, An宏 Capital cũng ký thỏa thuận mua lại đa số cổ phần cho thương hiệu chăm sóc cơ thể Salt & Stone tại Los Angeles, tiếp tục rót thêm vốn vào “đường đua” mỹ phẩm.

Tất cả những dấu hiệu này cho thấy ngành mỹ phẩm toàn cầu đang bước vào một làn sóng sáp nhập và mua lại.

Sau khi tăng trưởng chậm lại vài năm và định giá điều chỉnh, giá của nhiều thương hiệu chất lượng cuối cùng đã giảm về mức mà các nhà mua trong ngành sẵn sàng ra tay. Các tập đoàn lớn cũng ngày càng hiểu rõ rằng chỉ nuôi dưỡng thương hiệu mới từ bên trong thì quá chậm; mua trực tiếp tài sản thương hiệu có sẵn thông qua M&A chính là cách mở rộng danh mục hiệu quả nhất.

Vì thế, một chuỗi công nghiệp rõ ràng đã dần hình thành: nhà sáng lập tạo ra thương hiệu, PE vào cuộc để mở rộng quy mô và vốn hóa, rồi các “ông lớn” công nghiệp tiếp nhận để hợp nhất—tạo thành “cuộc tiếp sức ba chặng” của thương hiệu tiêu dùng.

Trên thực tế, con đường này ở ngành mỹ phẩm châu Âu và Mỹ đã chạy nhiều năm nay. Shiseido mua Drunk Elephant với giá 845 triệu USD cũng theo cách này; Unilever chi gần 500 triệu USD để lấy Tatcha cũng như vậy; Coty góp 600 triệu USD vào Kylie Cosmetics cũng vẫn là kiểu đó.

Nhìn lại, tại thị trường trong nước, các thương hiệu “new consumer” ở Trung Quốc trong vài năm qua cũng trải qua chu kỳ tương tự. Hiệu ứng dòng chảy (lợi thế về lượng người xem) sinh ra một loạt thương hiệu kiểu KOL/đầu sỏ; vốn đổ xô vào để nâng định giá; rồi tăng trưởng chậm lại, siết chặt tài trợ, định giá lại điều chỉnh giảm.

Khác biệt là, hoạt động M&A trong ngành tại Trung Quốc chưa đủ sôi động. Một số tập đoàn lớn có ý nguyện và năng lực hợp nhất còn hạn chế; nhiều thương hiệu kẹt ở giai đoạn khó xử “PE muốn thoát nhưng không có nhà mua công nghiệp tiếp bậc”.

Câu chuyện của Oura Parry ít nhất cung cấp một mẫu hoàn chỉnh: đổi mới theo danh mục có thể giúp bạn chạy lên, nhưng sức cạnh tranh bền vững phụ thuộc vào việc bạn có tiếp tục đầu tư vào đổi mới công nghệ, đào sâu kênh phân phối và duy trì niềm tin người tiêu dùng hay không.

Chỉ dựa vào một ý tưởng về sản phẩm “bom tấn” và đòn bẩy vốn, có lẽ không thể chống đỡ quá lâu.