Apa yang Ingin Diketahui Pemegang Saham tentang Oxford Industries

Merek fesyen gaya hidup Oxford Industries (OXM +5,12%) mencatat kuartal kesembilan berturut-turut pertumbuhan penjualan sebanding positif di kuartal pertama fiskal 2019. Pemilik label pakaian populer seperti Tommy Bahama dan Lilly Pulitzer juga melampaui panduan pendapatan dan laba mereka sendiri dalam hasil yang dirilis pada 12 Juni.

Sebagian dari keberhasilan perusahaan terletak pada kemampuan mereka menghindari kesalahan yang telah menimpa perusahaan pakaian lain. Selama panggilan konferensi pendapatan kuartal pertama Oxford, CEO Thomas Chubb membahas strategi perusahaan untuk menghindari risiko berkelanjutan dari penjualan produk di toko fisik. Chubb juga memberikan wawasan tentang pendekatan spesifik merek Oxford untuk berhasil membuang inventaris clearance. Mari kita bahas tiga komentarnya tentang topik ini di bawah.

1. Strategi properti yang selektif mengurangi risiko toko

Pemilihan lokasi toko fisik kami sangat dipilih dengan hati-hati, dan di seluruh perusahaan, kami hanya mengoperasikan 230 toko di seluruh dunia. Lokasi yang kami pilih mencerminkan sifat merek Tommy Bahama dan Lilly Pulitzer kami. Mereka umumnya berada di pusat gaya hidup yang menawarkan pengalaman belanja dan makan di udara terbuka yang indah, di jalan dan boulevard yang menjadi destinasi tersendiri, dan di resor yang mewujudkan esensi dari merek kami.

– CEO Thomas Chubb

Selain rincian tentang pendekatan properti Oxford di atas, Chubb mencatat bahwa kurang dari setengah toko bermerek domestik perusahaan terletak di pusat perbelanjaan regional. Oxford bertujuan menempatkan toko utama mereka di pusat perbelanjaan yang lebih sehat dan kelas atas yang menarik pelanggan lebih makmur. Chubb menegaskan bahwa Oxford terus mengadopsi ekspansi toko fisik yang selektif. Ini akan mencakup lokasi Tommy Bahama Marlin Bar tambahan (yang mencakup konsep restoran di dalam toko), dan ekspansi ke barat dari toko Lilly Pulitzer, yang saat ini sebagian besar berada di Pantai Timur.

Meskipun toko fisik menyumbang 40% dari pendapatan Oxford, penjualan e-commerce merupakan saluran tercepat pertumbuhan perusahaan, dan kini menyumbang 21% dari pendapatan konsolidasi. Kemampuan untuk menggabungkan strategi toko yang sukses dengan penjualan online telah membantu manajemen menghasilkan pertumbuhan penjualan sebanding yang berkelanjutan.

Merek fesyen dan perlengkapan Tommy Bahama dari Oxford ditujukan bagi mereka yang mengadopsi gaya hidup santai di pantai. Sumber gambar: Getty Images.

2. Membatasi pertumbuhan grosir sebagian adalah hal yang sehat dalam jangka panjang

Di bidang grosir, kami juga mengambil langkah strategis yang memperkuat merek kami untuk jangka panjang. Kami telah mengembangkan kemitraan yang bermakna dengan pengecer khusus, toko tanda tangan, dan department store tertentu yang menunjukkan kemampuan mereka mendukung disiplin harga dan ritme kami yang kuat.

– Chubb

Saluran grosir merupakan peluang pertumbuhan bagi merek Oxford, tetapi juga mengandung risiko pengenceran merek saat perusahaan memperluas ketersediaan produk di luar lokasi mereka sendiri. Selain itu, manajemen percaya bahwa ketergantungan berlebihan pada saluran ini tidak bijaksana, karena pengecer fisik terus berjuang dengan ledakan e-commerce.

Kewaspadaan ini terutama kuat di segmen department store dari saluran grosir. Oxford secara sengaja mengurangi eksposur mereka ke department store dalam beberapa kuartal terakhir. Pada tahun fiskal 2017, bisnis department store menyumbang 14% dari total penjualan perusahaan; ini menurun menjadi 12% pada 2018. Selama panggilan pendapatan, Chubb menyatakan bahwa per kuartal pertama 2019, penjualan department store kini hanya menyumbang 10% dari penjualan bersih konsolidasi.

3. Mengoptimalkan inventaris clearance sangat penting untuk keberhasilan

Seperti halnya siapa pun dalam bisnis kami, strategi clearance akhir musim yang sukses sangat penting. Kami fokus memastikan integritas merek kami dengan pendekatan yang terkontrol dengan baik yang membatasi ketersediaan produk kami dengan harga diskon. Di Tommy Bahama, kami mengoperasikan 130 lokasi ritel harga penuh dan hanya 37 outlet di seluruh dunia.

– Chubb

Dari keempat segmen Oxford Industries – Tommy Bahama, Lilly Pulitzer, Lanier Apparel, dan Southern Tide – merek Tommy Bahama dan Lilly Pulitzer bersama-sama menyumbang 86% dari penjualan tahunan produsen sebesar 1,1 miliar dolar. Kedua merek ini menghasilkan margin kotor sekitar 61%, jauh lebih tinggi dibandingkan Lanier yang sebesar 29% atau Southern Tide yang 50%.

Mengingat pentingnya kedua segmen ini terhadap gambaran laba keseluruhan, manajemen Oxford menerapkan kontrol ketat terhadap likuidasi barang tidak terjual dari Tommy Bahama dan Lilly Pulitzer.

Seperti yang disinggung Chubb di atas, sedikit lebih dari seperlima dari semua lokasi Tommy Bahama adalah toko outlet. Selama panggilan, CEO menyatakan bahwa satu-satunya fungsi dari unit outlet ini adalah untuk membersihkan inventaris yang tidak terjual dari tahun sebelumnya.

Strategi berbeda diterapkan di Lilly Pulitzer, yang telah mengembangkan operasi e-commerce yang sangat sukses (menyumbang 36% dari total penjualan merek setiap tahun). Lilly Pulitzer menggunakan saluran penjualan online untuk melakukan penjualan kilat clearance, untuk membuang inventaris yang dihentikan dan tidak terjual.

Manajemen menetapkan margin kotor minimum sebesar 40% pada penjualan ini. Secara desain, Lilly Pulitzer hanya menawarkan lima hari penjualan kilat setiap tahun, sehingga meningkatkan antisipasi di kalangan pelanggan setia dan memastikan volume penjualan yang cukup untuk memindahkan barang yang ditargetkan. Kelima hari penjualan ini mewakili 46% dari penjualan e-commerce Lilly Pulitzer tahun lalu.

Singkatnya, meskipun divisi Tommy Bahama dan Lilly Pulitzer menggunakan metode yang sangat berbeda untuk menjual inventaris usang, kedua pendekatan ini dirancang untuk mengoptimalkan margin dan membuang produk usang tanpa mengorbankan penjualan utama organisasi.