Mengapa 'sepatu ayah' New Balance mengalahkan Nike saat penjualan meningkat 19%

Dalam artikel ini

• NKE

Ikuti saham favorit AndaBUAT AKUN GRATIS

tonton sekarang

VIDEO3:3903:39

Mengapa penjualan New Balance melonjak

Video Asli Digital Konsumen & Ritel

Penjualan New Balance tumbuh 19% tahun lalu menjadi 9,2 miliar dolar AS saat raksasa sepatu legendaris ini terus mengungguli pasar sepatu global dan merebut pangsa dari pesaing yang sedang kesulitan seperti Nike.

Merek sepatu yang berbasis di Boston ini, yang berusia 120 tahun dan bersifat swasta, secara eksklusif membagikan hasil tahun 2025 kepada CNBC. Selain pertumbuhan tajam di tahun 2025, pengecer ini mengatakan bahwa mereka bisa mencapai target pendapatan tahunan sebesar 10 miliar dolar AS pada akhir tahun.

“Kami kompetitif. Tidak diragukan lagi. Tapi kami ingin memastikan bahwa saat kami mencapai dan melampaui itu, kualitas bisnis kami tetap menjadi prioritas utama,” kata CEO Joe Preston kepada CNBC dalam sebuah wawancara. “Kami tidak ingin kalori kosong di sini. Kami ingin memastikan bahwa kami memenuhi janji kami, yaitu menjadi merek premium. Dalam lima tahun terakhir, kami telah melakukan hal itu secara global.”

Jeremy Moeller | Getty Images News | Getty Images

Sejak 2020, penjualan New Balance meningkat sebesar 180%, menempatkannya di antara beberapa pesaing unggulan yang memperbesar bisnis mereka saat Nike mengubah model bisnisnya dan kehilangan pangsa pasar yang signifikan.

Selama pandemi Covid-19, Nike memperkuat strategi penjualan langsung yang memutus hubungan dengan pemasok grosir lama agar dapat tumbuh melalui situs web dan toko sendiri. Meskipun strategi ini sementara meningkatkan penjualan dan menjanjikan margin yang lebih tinggi, hal ini membuka ruang rak penting di pengecer strategis yang segera diisi oleh perusahaan seperti New Balance, Brooks Running, On, dan Deckers.

Dengan begitu banyak fokus pada pengembangan model penjualan langsung, yang bisa lebih kompleks daripada distribusi ke grosir, Nike juga tertinggal dalam inovasi dan kehilangan keunggulan di pasar sepatu kinerja. Hal ini menciptakan peluang lebih besar bagi pesaing seperti New Balance.

Mantan CEO Nike, John Donahoe, sebelumnya menyalahkan kerja jarak jauh selama pandemi sebagai penyebab perlambatan inovasi perusahaan, tetapi Preston mengatakan krisis global menciptakan peluang bagi timnya untuk bekerja sama dengan cara yang belum pernah dilakukan sebelumnya dalam menerapkan strategi baru.

“Kami bertemu setiap Selasa pagi pukul 7:30, kami masih mengadakan pertemuan mingguan hingga hari ini, dan itu memungkinkan kami untuk melakukan serangan global … kami keluar dari Covid lebih kuat daripada perusahaan lain di industri kami,” kata Preston. “Disrupsi pasar yang sedang terjadi, contoh dari Nike, tentu saja, semua itu nyata dan pada saat yang sama, saya tidak berpikir itu adalah alasan kami mulai muncul.”

Preston mengatakan perusahaan telah berbeda dari pesaing dan merebut pangsa pasar dengan fokus pada “tetap di depan konsumen” dan bagaimana, kapan, dan di mana orang ingin berbelanja.

CEO tersebut mengatakan pertumbuhan New Balance terjadi di berbagai wilayah dan kategori, didorong oleh rencana pembukaan toko yang agresif yang membuka 80 gerai baru hanya pada tahun 2025.

Meskipun mereka adalah penggerak pendapatan utama, pembukaan toko mahal dan membutuhkan waktu untuk menunjukkan hasil. Ketika ditanya, New Balance menolak membagikan rincian tentang profitabilitasnya, sehingga tidak jelas berapa banyak investasi ini membebani laba bersihnya, dan apakah mereka akan mampu mempertahankan pertumbuhan tinggi yang telah dinikmati.

Untuk membangun bisnisnya setelah lebih dari 100 tahun di pasar, New Balance mengambil beberapa pelajaran dari buku strategi Nike. Perusahaan mengatakan salah satu pendorong utama pertumbuhannya adalah kemampuannya memposisikan diri sebagai merek premium, yang sangat penting bagi kemampuan Nike menjadi kekuatan sekitar 50 miliar dolar AS.

Hal ini berarti New Balance menjadi selektif dalam distribusi dan diskon. Langkah ini memungkinkan mereka meningkatkan harga jual rata-rata sekitar 30% selama lima tahun terakhir saat banyak pesaing harus bergantung pada promosi untuk mendorong penjualan.

Ada juga faktor timing yang baik. Setelah pandemi Covid-19, New Balance memanfaatkan warisannya sebagai “sepatu ayah” dari tahun 1990-an ketika gaya dari era tersebut sangat populer di kalangan pembeli muda. Hal ini memungkinkannya memenangkan hati basis konsumen yang lebih muda yang tidak tumbuh dengan sepatu tersebut dan pembeli yang memilih sneakers sebagai pernyataan mode – bukan hanya untuk olahraga atau latihan.

Pada saat yang sama, mereka bermitra dengan atlet kunci, termasuk bintang dua arah Los Angeles Dodgers Shohei Ohtani, bintang tenis Coco Gauff, dan quarterback Buffalo Bills Josh Allen, yang telah mendorong pertumbuhan bisnis sepatu kinerja mereka.

Untuk tahun mendatang, New Balance mengatakan berencana untuk mengembangkan lini produk yang ada, membangun produk baru, dan memberi penekanan lebih besar pada penjualan kinerja.

Mereka juga ingin terus meningkatkan penjualan langsung ke konsumen melalui pembukaan toko di area strategis. Meskipun strategi penjualan langsung tidak berjalan dengan baik untuk Nike, Preston mengatakan dia mengambil pendekatan yang berbeda.

“Salah satu hal yang tidak kami lakukan adalah menetapkan target [DTC] secara internal,” kata Preston. “Kami ingin memastikan bahwa tujuan kami adalah tampil terbaik dan tidak menjadikannya bagian terbesar dari bisnis kami. Saya tidak ingin menghalangi cara konsumen ingin berbelanja. Kami ingin memastikan bahwa kami memfasilitasi konsumen untuk berbelanja sesuai keinginan mereka. Kami hanya ingin tampil hebat.”