Saat American Girl berusia 40 tahun, Mattel bergulat dengan upaya membawa boneka ke era baru

Dalam artikel ini

• MAT

Ikuti saham favorit AndaDAFTAR AKUN GRATIS

Enam karakter bersejarah American Girl asli — Kirsten Larson, Samantha Parkington, Molly McIntire, Felicity Merriman, Addy Walker, dan Josefina Montoya — dipajang di toko utama merek tersebut,

Luke Fountain

Toko utama American Girl Place di Rockefeller Center, New York City, terasa seperti terjebak dalam waktu.

Udara berbau lembut vanila. Gadis-gadis muda berlarian di antara display boneka sambil memegang kaos mini dan sepatu bersequin. Di bawah chandelier berkilauan, kotak merah ikonik merek tersebut tersusun rapi di rak seperti museum. Pengering rambut berdengung di Doll Salon, dan di bawah, cupcake berlapis frosting pink diletakkan di meja kafe sebelum boneka yang duduk tegak di kursi tinggi mini mereka.

“Rasanya seperti tak lekang oleh waktu,” kata Jamie Cygielman, kepala global boneka untuk Mattel, perusahaan induk merek tersebut.

Namun, di balik layar, bisnis boneka American Girl tidak lagi seperti dulu.

Saat American Girl merayakan ulang tahunnya yang ke-40, merek ini menghadapi tantangan yang lebih modern: kompetisi digital, pola bermain yang berubah, dan basis pelanggan yang semakin menua serta lebih hemat biaya.

“Ulang tahun ini adalah momen yang berisiko bagi American Girl dan seluruh industri boneka,” kata Jaime Katz, analis yang meliput Mattel untuk Morningstar. “Anak-anak semakin digital dalam bermain, dan merek [American Girl] telah mengalami kesulitan.”

Sekitar satu dekade lalu, saat puncaknya, American Girl mencatat penjualan tahunan lebih dari 600 juta dolar. Pada 2023, penjualan tahunan turun menjadi sekitar 200 juta dolar — hanya sepertiga dari level sebelumnya.

Meskipun American Girl telah menyusut secara signifikan sejak pertengahan 2010-an, merek ini baru-baru ini mencatat lima kuartal berturut-turut pertumbuhan penjualan — salah satu dari sedikit performa stabil di portofolio Mattel.

“Berbasis dari posisi yang turun lebih dari 60% tidak berarti merek ini kembali. Itu berarti stabil,” kata Katz kepada CNBC.

Awal bulan ini, Mattel melaporkan penjualan kuartal keempat sebesar 1,77 miliar dolar, gagal memenuhi ekspektasi Wall Street setelah permintaan selama liburan lebih ringan dari yang diperkirakan dan diskon yang lebih besar menekan margin. Pendapatan per saham juga tidak memenuhi harapan, dan Mattel mengeluarkan perkiraan laba yang lebih rendah dari perkiraan untuk 2026.

Saham Mattel telah turun sekitar 19% sejak laporan 10 Februari dan turun sekitar 20% selama setahun terakhir. Citi dan JPMorgan juga menurunkan peringkat saham setelah hasil tersebut.

“Orang-orang memantau Mattel tahun ini… menunggu dengan penuh harap, karena mereka menghabiskan banyak uang dan tampaknya kecil kemungkinan mereka akan menghasilkan keuntungan besar,” kata Katz.

Seorang boneka sedang dicuci, disisir, dan dikuncir di American Girl Salon di toko utama merek tersebut di Rockefeller Center.

Luke Fountain

Isu yang sudah lama ada

Bahkan sebelum pandemi Covid memaksa American Girl mengurangi jejak ritel dari sekitar 15 toko pada 2019 menjadi tujuh lokasi di AS saat ini, merek ini menghadapi persaingan yang semakin meningkat dari alternatif berharga lebih murah di toko-toko besar seperti lini “Our Generation” dari Target.

Boneka American Girl tradisional berukuran 18 inci biasanya mulai dari 135 dolar, belum termasuk aksesori, yang bisa berharga hingga 250 dolar untuk tempat tidur susun atau 275 dolar untuk sepeda pantai.

Harga premium ini dulu dianggap banyak orang tua sebagai tanda kualitas dan prestise, kata Laura Tretter, co-host podcast American Girl Women. Tetapi dalam lingkungan yang sadar inflasi, basis pelanggan menjadi lebih sempit, kata Katz.

“Orang tua saat ini lebih selektif dalam pengeluaran discretionary,” kata Katz. “Harga [untuk boneka American Girl] terlihat mahal bagi banyak rumah tangga.”

Di seluruh industri mainan, perusahaan, termasuk pesaing seperti Hasbro, berjuang untuk menarik minat anak-anak terhadap produk mereka, terutama di tengah pengeluaran konsumen yang tidak merata dan baru-baru ini ketidakpastian perdagangan.

“Ada begitu banyak hal hari ini yang bisa menarik perhatian anak untuk bermain,” kata Cygielman kepada CNBC. “Ada juga lebih banyak kompetisi hari ini, dan kita pernah melihat bahwa tarif bisa mempengaruhi pasar mainan, tetapi kita beradaptasi.”

Bagi banyak anak, bermain telah beralih ke tablet, langganan game, dan video berdurasi pendek.

“Definisi ‘mainan’ telah berubah,” kata Katz. “iPad atau Nintendo Switch bersaing langsung dengan boneka. Ada lebih banyak klaim terhadap dolar discretionary yang sama.”

Secara keseluruhan, kategori boneka dan mainan anak usia dini dari Mattel mengalami penurunan stabil selama tiga kuartal terakhir, bahkan setelah efek halo dari film “Barbie” tahun 2023. Penjualan boneka global turun 7% di kuartal terakhir, sementara segmen bayi, balita, dan anak usia dini menurun 17%.

Penjualan American Girl dan Fisher Price dari Mattel yang menurun membuat investor aktivis Barington Capital mendorong perusahaan untuk menyederhanakan portofolio dan meningkatkan pengembalian, dengan mengemukakan kemungkinan menjual merek-merek tersebut.

“American Girl bukan bagian besar dari profil keuangan keseluruhan Mattel,” kata Katz. “Namun, bagi investor, pertanyaannya bukan apakah merek ini disukai. Tapi apakah merek ini secara strategis penting. Itu menjadi beban pada laba.”

Seorang gadis menunggu dengan boneka Truely Me barunya di toko utama American Girl di Rockefeller Center.

Luke Fountain

Memanfaatkan loyalitas

Di dalam toko Rockefeller Center, tantangan industri tersebut terasa jauh.

Dalam kunjungan baru-baru ini, Lisa Kandoski berdiri memandangi Molly McIntire — pahlawan era Perang Dunia II yang mengenakan kacamata bulat berbingkai kawat, sweter argyle navy, dan kepang yang diikat pita merah — sama seperti boneka yang dikatakan Kandoski diberikan oleh neneknya di bawah pohon Natal pada tahun 1990.

“Ini bukan sekadar boneka,” kata Kandoski, yang kini berusia 40 tahun, kepada CNBC, matanya berkaca-kaca. “Saya menyadari dampak Molly pada saya saat kecil. Dia mengajarkan bahwa kita bisa berani bahkan saat dunia menakutkan, bahwa kita bisa ‘melakukan bagian kita’ meskipun kecil. Dia membentuk siapa saya sekarang.”

Alkimia emosional itu telah mendefinisikan American Girl sejak merevolusi industri boneka pada 1986. Saat itu, pasar didominasi oleh boneka mode yang meniru kedewasaan atau boneka bayi untuk berlatih menjadi ibu.

Enam karakter American Girl asli — Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy, dan Josefina — dilengkapi dengan buku yang membahas topik yang jarang diajarkan kepada anak kecil seperti pekerja anak atau rasisme, dan semua boneka memperlakukan masa gadis sebagai tahap pembentukan.

“American Girl tetap menjadi kompas moral bagi banyak dari kita,” kata Tretter dari podcast American Girl Women. “Saya suka bahwa gadis-gadis hari ini masih mendapatkan pesan positif tentang inklusivitas, persahabatan, dan menghadapi perubahan sulit.”

Seiring waktu, American Girl berkembang ke bidang penerbitan, film, dan destinasi ritel sambil mendiversifikasi karakternya, seperti dengan “Girl of the Year” 2026, Raquel Reyes, seorang DJ dan penyelamat hewan keturunan campuran yang membantu menjalankan toko paleta keluarga di Kansas City.

Keseriusan yang ceria dari merek ini menjadi pembeda dan menumbuhkan loyalitas generasi, kata Justine Orlovsky-Schnitzler, seorang folklorist dan penulis “An American Girl Anthology: Finding Ourselves in the Pleasant Company Universe.”

Lihat saja Doll Hospital, di mana “dokter” berjas putih menilai pasien, memasang kursi roda, melakukan pemeriksaan mata, dan mengaplikasikan gips mini untuk pemilik boneka dari segala usia.

“Itulah sebabnya orang kembali,” kata Orlovsky-Schnitzler. “Kamu tidak hanya membeli plastik dan kain. Kamu mengunjungi kembali versi dirimu sendiri.”

Dan meskipun boneka tetap terjaga dalam kepolosan masa kecil, pemilik aslinya, yang kini dewasa, terus kembali ke American Girl melalui podcast, meme, cosplay, dan fan fiction.

Beberapa mewariskan boneka mereka kepada anak-anak mereka. Yang lain membeli yang baru untuk diri mereka sendiri.

“Ada kekuatan tersendiri dalam menyerahkan boneka yang dulu kamu tidur di sampingnya kepada putrimu,” kata Orlovsky-Schnitzler. “Begitu juga, kembali ke masa muda dengan boneka sendiri bisa sangat menghibur.”

American Girl merilis versi modern dari enam karakter asli untuk perayaan ulang tahun ke-40 merek tersebut.

Mattel

Basis yang berkembang

Mattel berjuang mengubah nostalgia itu menjadi pertumbuhan penjualan yang lebih luas.

Dikenal sebagai konsumen “kidult” — orang dewasa yang membeli mainan untuk diri sendiri — telah menjadi demografis yang diincar. Pada akhir 2024, pengeluaran untuk mainan bagi orang dewasa 18 tahun ke atas telah melampaui pengeluaran untuk anak-anak usia 3 hingga 5 tahun, menurut perusahaan riset pasar Circana. Kelompok ini terus mendorong pertumbuhan industri pada 2025.

Mattel semakin berusaha memonetisasi kekayaan intelektualnya melalui penerbitan, koleksi, hiburan, dan platform digital. Dalam wawancara dan panggilan dengan investor, CEO Mattel Ynon Kreiz mengatakan bahwa permainan mobile dan platform interaktif adalah bidang yang sangat menjanjikan.

Namun, “nostalgia harus diterjemahkan ke dalam pendapatan yang tahan lama dan pertumbuhan penjualan,” kata Katz. Terlalu bergantung pada kolektor dewasa, dan merek berisiko “menua bersama audiens aslinya.” Berpaling terlalu agresif ke tren digital, dan itu “berisiko mengurangi apa yang membuatnya berbeda.”

Pesaing juga melakukan hal yang sama. Misalnya, Lego terus merilis set bangunan batu bata yang ditujukan untuk orang dewasa seperti bunga, seni, dan koleksi berdasarkan favorit budaya pop milenial seperti acara TV “Friends” dari tahun 1990-an.

Bagi American Girl, perayaan ke-40 menawarkan titik balik alami untuk menyeimbangkan antara penggemar anak dan dewasa, kata Cygielman.

American Girl merilis versi modern dari enam karakter asli dan menerbitkan buku pertamanya untuk orang dewasa, berfokus pada Samantha Parkington dan berlatar belakang saat dia dewasa di tahun 1920-an.

Pada saat yang sama, merek ini berupaya menjaga generasi berikutnya tetap terlibat melalui cerita “Girl of the Year” kontemporer dan investasi dalam platform digital, termasuk YouTube, TikTok, dan “American Girl World” di Roblox.

“Nostalgia adalah pintu masuk, bukan tujuan akhir,” kata Cygielman. “Pertanyaannya adalah bagaimana kita memperluas nilai emosional itu ke platform baru dan audiens baru.”