Bath & Body Works mulai dijual di Amazon saat lebih banyak merek mengadopsi jaringan logistiknya

Dalam artikel ini

• BBWI
• AMZN

Ikuti saham favorit AndaDAFTAR AKUN GRATIS

Beragam produk Bath & Body Works.

Kebijakan dari Bath & Body Works

Bath & Body Works Champagne Toast bodywash, tanpa batas minimum pengiriman, kini hanya sejauh satu klik untuk anggota Amazon Prime.

Merek favorit di mal ini sedang menyediakan beberapa parfum, bodywash, sabun tangan, dan lilin terlaris mereka untuk pembeli Amazon di AS. Pilihan ini juga memenuhi syarat untuk pengiriman Prime.

Amazon adalah destinasi online nomor 1 bagi pembeli kecantikan di AS, menyumbang 47% dari pasar kecantikan dan perawatan pribadi online di AS pada tahun 2024, menurut Euromonitor. Sephora berada di posisi kedua dengan pangsa 9%. Euromonitor memperkirakan 39% dari seluruh penjualan kecantikan dan perawatan pribadi terjadi secara online.

“Membuka toko resmi merek pertama kami di Amazon memungkinkan kami untuk langsung berada di jalur konsumen,” kata CEO Bath & Body Works Daniel Heaf kepada CNBC. “Ini tentang bertemu mereka di tempat mereka sudah berbelanja.”

Peluncuran Amazon menandai upaya terbaru Bath & Body Works yang berbasis di Columbus, Ohio, untuk memperluas titik akses bagi pelanggan. Tahun lalu, mereka mulai menjual produk mereka di toko kampus universitas — dengan jumlah lebih dari 1.000 lokasi — dalam langkah pertama perusahaan di luar sekitar 2.600 toko milik dan waralaba serta situs web mereka sendiri.

Heaf bergabung dengan Bath & Body Works pada bulan Mei setelah perannya sebagai kepala transformasi dan strategi Nike dihapus oleh CEO Elliott Hill.

Heaf baru-baru ini memaparkan “rencana untuk mengembalikan [Bath & Body Works] ke pertumbuhan yang menguntungkan dan berkelanjutan.” Ia menyebutnya sebagai “rumus yang berorientasi pada konsumen” dengan empat pilar: menciptakan produk inovatif dan disruptif; menghidupkan kembali merek; meraih kemenangan di pasar; dan beroperasi dengan cepat dan efisien.

Kemitraan dengan Amazon, kata Heaf, “adalah tonggak pertama dari banyak yang akan kami capai tahun fiskal ini sesuai strategi tersebut.”

Sebelum peluncuran toko resmi, produk Bath & Body Works dijual di Amazon melalui penjual pihak ketiga.

Sekarang, Heaf mengatakan, perusahaan berusaha merebut kembali cerita merek di Amazon — dan penjualan di marketplace tersebut.

Amazon: Teman atau musuh?

Meskipun Amazon memiliki banyak hubungan langsung dengan merek-merek dari Nike hingga Calvin Klein yang menggunakan kemitraan grosir sebagai bagian dari model bisnis mereka, ada sedikit contoh pengecer yang menjual di situs tersebut yang merancang, memproduksi, dan menjual produk mereka sepenuhnya sendiri.

Bagi merek yang disebut vertikal terintegrasi ini, seperti Bath & Body Works, Amazon semakin berperan sebagai mitra logistik yang terampil daripada pengecer.

Gap, J.Crew, dan Everlane juga secara vertikal terintegrasi dan memiliki pilihan produk bermerek kecil yang dijual di Amazon.

Gap mulai menjual apa yang mereka sebut “dasar-dasar utama untuk seluruh keluarga” pada tahun 2022 melalui hubungan grosir, di mana Amazon memiliki dan menjual produk tersebut, yang memenuhi syarat untuk Prime. Gap mengatakan tujuannya adalah menjangkau pelanggan baru atau yang sudah tidak aktif serta memberikan kemudahan bagi pembeli yang sudah ada untuk “kebutuhan pokok.”

Dalam perjanjian baru Bath & Body Works dengan Amazon, merek ini akan mempertahankan kepemilikan inventaris dan mengendalikan harga, tetapi akan menggunakan jaringan mitra pemenuhan Amazon untuk kelayakan Prime.

Everlane menolak berkomentar tentang kemitraannya dengan Amazon. J.Crew tidak menanggapi permintaan komentar.

Perusahaan perhiasan Kendra Scott memiliki toko resmi di Amazon setelah awalnya menentang kemitraan tersebut — meskipun mereka memiliki hubungan grosir dengan pengecer lain, termasuk Macy’s dan Nordstrom. Tetapi seiring waktu, merek ini mulai melihat Amazon sebagai peluang lain untuk menjangkau pembeli daripada ancaman kompetitif, menurut seseorang yang akrab dengan pengambilan keputusan perusahaan tersebut, yang berbicara tentang urusan internal dengan syarat tetap anonim.

Di situs web mereka sendiri, Bath & Body Works memudahkan pembeli untuk melakukan pemesanan. Perusahaan menurunkan batas pengiriman gratis dari $100 menjadi $50 bulan lalu.

Namun, Heaf mengakui, “Kami tahu bahwa kami tidak akan pernah bersaing dengan Amazon dalam hal Jaringan Prime mereka. Tidak ada yang akan menawarkan pengiriman keesokan hari. Itu bukan bisnis kami. Jadi saya pikir dengan hadir di Amazon, kami juga membuat situs kami sendiri lebih kompetitif tetapi menyadari bahwa tugas kami bukan membangun jaringan pemenuhan yang dapat beroperasi secepat Amazon.”