Perubahan Besar di Restoran: Pemenang Muncul Saat Prioritas Konsumen Berubah

Industri restoran menghadapi penghakiman besar pada tahun 2025. Sementara pasar yang lebih luas melonjak 16%, saham restoran terhenti—menurun sekitar 0,7% selama setahun terakhir. Namun di balik rata-rata datar ini tersembunyi kisah dramatis tentang pembagian pasar. Beberapa jaringan berkembang pesat, sementara yang lain merosot. Sweetgreen jatuh 80%, Cava Group turun 50%, dan bahkan pemimpin kategori Chipotle Mexican Grill menurun 30%. Divergensi ini bukanlah kebetulan—ini mencerminkan perubahan mendasar dalam cara orang Amerika menghabiskan di restoran.

Selama bertahun-tahun, operator restoran mengandalkan kekuatan harga untuk mendorong keuntungan. Saat inflasi menekan biaya makanan dan tenaga kerja, jaringan hanya menaikkan harga menu. Pengunjung mentolerir kenaikan tersebut karena proposisi nilai tetap jelas. Era itu telah berakhir. Saat harga naik di seluruh industri, konsumen menjadi lebih selektif tentang tempat mereka makan dan apa yang mereka bayar. Celah yang dulu memisahkan restoran layanan cepat, konsep fast-casual, dan makan santai menjadi sangat sempit. Dalam lanskap yang terkompresi ini, beberapa model bisnis berkembang sementara yang lain menghadapi tantangan eksistensial.

Korban: Masalah Harga Premium Fast-Casual

Fast-casual muncul pada tahun 2000-an sebagai formula kemenangan—makanan berkualitas lebih tinggi daripada QSR, layanan lebih cepat daripada makan di tempat, semuanya dengan harga premium yang terjangkau. Tetapi tahun 2025 mengungkap kelemahan posisi ini. Ketika konsumen mengencangkan ikat pinggang mereka, salad seharga 15 dolar di Sweetgreen menjadi item pertama yang dipotong dari anggaran. Chipotle dan Cava Group, meskipun lebih baik posisinya daripada Sweetgreen, tetap merasakan perlambatan karena penurunan lalu lintas di seluruh kategori.

Masalahnya bersifat fundamental: operator fast-casual telah mematok harga mereka lebih dekat ke makan santai tanpa menawarkan pengalaman layanan lengkap yang menyertainya. Mereka rentan di kedua sisi. Restoran layanan cepat menurunkan harga mereka. Makan santai menawarkan pengalaman makan lengkap dengan biaya yang serupa. Dalam lingkungan yang sadar nilai, posisi pasar fast-casual di tengah menjadi beban daripada keuntungan.

Kebangkitan Kembali: Makan Santai Mendapatkan Kejutan

Makan santai selama bertahun-tahun tidak disukai investor, dianggap sebagai kategori usang. Tahun 2025 membuktikan sebaliknya. Texas Roadhouse dan Chili’s dari Brinker International muncul sebagai pemenang tak terduga, merebut pangsa pasar karena mereka menawarkan nilai nyata. Texas Roadhouse melaporkan kenaikan lalu lintas sebesar 4,3% di kuartal ketiga—prestasi luar biasa di lingkungan dengan lalu lintas yang menurun. Chili’s menunjukkan kekuatan serupa dengan kampanye “Better Than Fast Food”, yang resonansi di berbagai tingkat pendapatan, termasuk rumah tangga berpenghasilan rendah yang paling sensitif terhadap harga.

Operator ini berhasil dengan menawarkan proposisi nilai yang jelas: porsi besar, layanan perhatian, dan nilai hiburan dengan harga yang wajar. Mereka mengalahkan restoran layanan cepat dari segi pengalaman dan konsep fast-casual dari segi rasio harga terhadap porsi. Operator makan santai yang lebih kuat mendapatkan manfaat karena mereka berada di bagian pasar yang dicari konsumen—nilai lebih baik tanpa dompet kosong.

Apa yang Membedakan Pemenang dari yang Kalah

Memahami saham restoran mana yang penting memerlukan melihat metrik kinerja spesifik yang mengungkap kesehatan dasar model bisnis.

Penjualan dan Lalu Lintas Same-Store

Comps—penjualan di toko yang sama yang beroperasi minimal satu tahun—tetap menjadi standar emas untuk pengukuran pertumbuhan organik. Texas Roadhouse secara konsisten memberikan pertumbuhan comps sekitar 5%, mencapai 6% di Q3 2025. Tetapi komposisi pertumbuhan comps yang sebenarnya menceritakan kisah yang sesungguhnya. Pertumbuhan sehat berasal dari dua sumber: lebih banyak pengunjung yang masuk dan pengunjung yang menghabiskan lebih banyak per kunjungan.

Brinker menunjukkan ini dengan sempurna. Di Chili’s awal 2026, lalu lintas melonjak sekitar 13%, yang diterjemahkan menjadi pertumbuhan comps sebesar 21,4%. Ekspansi semacam ini—yang didorong oleh peningkatan lalu lintas pelanggan yang nyata—lebih berkelanjutan daripada pertumbuhan hanya dari harga karena mencerminkan penguasaan pangsa pasar daripada inflasi harga murni.

Pertanyaan Margin

Margin operasional tingkat toko mengukur profitabilitas toko setelah mengurangi biaya makanan, tenaga kerja, dan biaya okupansi. Metrik ini menunjukkan seberapa efisien setiap lokasi menghasilkan keuntungan, terlepas dari overhead perusahaan. Chipotle telah menetapkan standar, mempertahankan margin di tengah 20-an persen selama bertahun-tahun meskipun biaya input meningkat. Di Q3 2025, Chipotle melaporkan margin 24,5%, mengesankan mengingat biaya tenaga kerja dan komoditas tetap tinggi.

Margin ini penting karena memberikan bantalan terhadap inflasi biaya di masa depan dan menyediakan modal untuk inovasi dan pertumbuhan.

Skala dan Pendapatan Per Lokasi

Average Unit Volume (AUV)—pendapatan yang dihasilkan per restoran—menunjukkan kekuatan merek dan kualitas lokasi. Chipotle telah lama mendominasi metrik ini, kini melebihi 3 juta dolar per lokasi per tahun. Tingkat pendapatan ini menciptakan leverage: biaya tetap menjalankan restoran menjadi persentase yang lebih kecil dari total pendapatan, memungkinkan operator menyerap kenaikan biaya dan mempertahankan profitabilitas di masa sulit bagi konsumen.

Keunggulan QSR Secara Lebih Luas

Restoran layanan cepat, dipimpin oleh McDonald’s, menavigasi tahun 2025 dengan lebih sukses daripada sebagian besar kategori. McDonald’s melaporkan pertumbuhan penjualan sama toko domestik sebesar 2,4% di Q3, mengingatkan bahwa model QSR yang menekankan kecepatan, kenyamanan, dan keterjangkauan tetap efektif. Wingstop mengambil pendekatan berbeda—melakukan sedikit hal secara luar biasa sambil mengadopsi model operasional digital-first untuk mengendalikan biaya dan menjaga margin meskipun harga makanan bergejolak.

Pembagian Terus Berlanjut Hingga 2026

Melihat ke depan, perilaku konsumen tetap tidak pasti tetapi fokus. McDonald’s memperingatkan bahwa tekanan terhadap konsumen berpenghasilan rendah kemungkinan akan berlanjut hingga 2026. Namun Brinker mencatat permintaan yang kuat di semua tingkat pendapatan, terutama di kalangan rumah tangga yang sadar harga. Kontradiksi yang tampak ini mengungkapkan kenyataan: tidak semua restoran diciptakan sama di mata konsumen.

Persepsi nilai menjadi sangat tergantung konsepnya. Beberapa jaringan jelas resonansi dengan pengunjung yang sadar biaya. Yang lain kehilangan relevansi. Laporan pendapatan kuartal keempat 2025 akan memperjelas tren lalu lintas mana yang akan mengarahkan industri secara keseluruhan dan apakah momentum makan santai dapat bertahan hingga 2026 atau hanya bersifat siklikal. Rotasi besar dalam industri restoran—dari kenaikan harga seragam ke posisi yang berbeda-beda—masih berlangsung.