Ketika budaya bar menutup tutupnya: bathhouse menarik generasi muda dari minuman beralkohol

Z-generasi secara radikal mengubah pandangannya terhadap waktu luang. Alih-alih pub tradisional yang penuh asap dan kebisingan, kaum muda semakin sering memilih sauna, kolam air panas, dan ruang uap. Ini bukan sekadar tren gaya hidup sehat — ini adalah pemikiran ulang mendalam tentang seperti apa seharusnya komunikasi sosial di masyarakat modern.

Tempat Ketiga: mengapa bathhouse mengalahkan bar tradisional

Bathhouse menjadi pusat daya tarik baru bagi orang-orang yang mencari komunikasi otentik tanpa smartphone, alkohol, dan kebisingan latar. Menurut analis Bloomberg, ini bukan revolusi gaya hidup sehat, melainkan pencarian suasana asli — atmosfer di mana orang bisa sekadar berada di dekat orang lain tanpa terganggu gadget. Kompleks termal dan sauna mewujudkan konsep “tempat ketiga” — ruang di antara rumah dan tempat kerja, di mana interaksi manusia yang alami muncul.

Transformasi ini sangat terlihat di kota-kota besar. Hanya pada bulan Januari, Lore Bathing Club di New York dibuka — pusat lengkap dengan sauna, kolam es, dan desain minimalis. Investor mengembangkan proyek serupa di seluruh Eropa, AS, dan Korea Selatan, merasakan potensi pasar besar dari tren ini.

Batasan keuangan industri bar: angka krisis

Bagi produsen minuman beralkohol, situasinya tampak sangat buruk. Margin keuntungan bathhouse mencapai 60% — angka yang sangat tinggi untuk sektor jasa, karena mereka menjual uap, es, dan atmosfer, bukan minuman mahal. Kontras ini sangat menyakitkan bagi industri alkohol tradisional.

Lima pemimpin global di sektor ini menghadapi beban luar biasa: stok mereka menyimpan $22 miliar alkohol yang tidak terjual, yang ditolak pasar. Permintaan turun begitu drastis sehingga bahkan merek legendaris — Jim Beam dan Diageo — harus menutup fasilitas produksi mereka. Peristiwa ini melambangkan berakhirnya era di mana alkohol adalah atribut utama hiburan muda.

Perubahan format komunikasi sosial

Paradoksnya, perubahan preferensi ini bukan karena promosi kesehatan, melainkan evolusi alami dari kebutuhan generasi muda. Orang mencari tempat berkumpul yang tidak memerlukan pengeluaran uang untuk minuman, tidak mengharuskan mereka mengumumkan pengalaman di media sosial, dan sekadar memungkinkan berada dalam satu ruang. Bathhouse memenuhi kriteria ini secara sempurna.

Penutupan pabrik dan penimbunan stok alkohol bukan sekadar angka ekonomi, melainkan penutupan satu era budaya bar. Sebagai gantinya, muncul realitas sosial baru di mana mata uang utama bukan lagi mabuk, melainkan hubungan manusia yang tulus.