牛津工业希望股东了解的事项

生活方式时尚品牌制造商Oxford Industries（OXM +5.12%）在2019财年第一季度实现了连续第九个季度的可比销售增长。旗下拥有Tommy Bahama和Lilly Pulitzer等知名服装品牌的公司，在6月12日公布的财报中也超出了自身的收入和盈利指引。

公司成功的部分原因在于避免了同行服装零售商曾经遇到的错误。在Oxford的第一季度财报电话会议中，CEO Thomas Chubb讨论了公司避免实体店销售风险的策略。Chubb还分享了Oxford针对不同品牌的清仓库存成功处理方式的见解。以下是他关于这些话题的三点评论。

1. 选择性房地产策略降低门店风险

我们对实体店位置的选择非常谨慎，整个企业目前只运营230家门店。我们选择的地点反映了Tommy Bahama和Lilly Pulitzer品牌的本质。它们通常位于生活方式中心，这些中心提供美丽的露天购物和用餐体验，位于街道和大道上，成为目的地本身，并且多在度假区，体现了我们品牌的核心精神。

– CEO Thomas Chubb

除了上述关于Oxford房地产策略的细节外，Chubb还指出，公司国内品牌门店中不到一半位于区域购物中心。Oxford旨在将其旗舰店设在更健康、更高端的购物中心，以吸引更富裕的客户。Chubb强调，Oxford仍在积极选择性地扩展实体店，包括增加Tommy Bahama Marlin Bar（内设餐厅的店中店）以及向西扩展Lilly Pulitzer门店，目前主要集中在东海岸。

虽然实体门店贡献了Oxford40%的收入，但电子商务已成为公司增长最快的渠道，目前占公司总收入的21%。将成功的实体店策略与线上销售相结合，帮助管理层实现了持续的可比销售增长。

Oxford的Tommy Bahama品牌定位于追求轻松海滩生活方式的人群。图片来源：Getty Images。

2. 长远来看，限制部分批发增长是健康的

在批发方面，我们同样采取了战略措施，以增强品牌的长期实力。我们与专业零售商、签名店以及部分百货公司建立了有意义的合作关系，这些合作伙伴能够支持我们的价格纪律和节奏。

– Chubb

批发渠道为Oxford的品牌提供了增长机会，但也存在品牌稀释的风险，尤其是在公司将产品推广到自有门店之外时。此外，管理层认为过度依赖此渠道并不明智，因为实体零售商仍在应对电子商务爆炸式增长带来的挑战。

这种谨慎在百货公司渠道尤为明显。Oxford在近几个季度有意减少在百货公司的曝光。2017财年，百货业务占公司总销售的14%；到2018年，这一比例降至12%。在财报电话会议中，Chubb表示，截至2019年第一季度，百货销售已占公司合并净销售的10%。

3. 优化清仓库存是成功的关键

对于我们业务中的任何人来说，成功的季末清仓策略至关重要。我们专注于确保品牌的完整性，采取受控的方法限制打折商品的供应。Tommy Bahama在全球运营130家全价零售店，仅有37家折扣店。

– Chubb

在Oxford的四个业务板块中——Tommy Bahama、Lilly Pulitzer、Lanier Apparel和Southern Tide——Tommy Bahama和Lilly Pulitzer合计占公司年销售额的86%，总额约11亿美元。这两个品牌的毛利率大约为61%，远高于Lanier的29%和Southern Tide的50%。

鉴于这两个板块对整体盈利的重要性，Oxford管理层对Tommy Bahama和Lilly Pulitzer的未售库存采取了严格控制措施。

正如Chubb上文所提，Tommy Bahama的门店中刚刚超过五分之一是折扣店。在财报电话中，CEO表示这些折扣店的唯一作用是清理去年未售出的库存。

Lilly Pulitzer采用了不同的策略，建立了非常成功的电子商务渠道（每年占品牌总销售的36%）。Lilly Pulitzer利用线上渠道进行快闪清仓，处理停产和未售出的库存。

管理层对这些销售设定了最低毛利率40%的目标。Lilly Pulitzer每年只举行五天快闪清仓，旨在激发忠实客户的期待，并确保有足够的销售量来处理目标商品。这五天的促销占去年Lilly Pulitzer电子商务销售的46%。

总之，虽然Tommy Bahama和Lilly Pulitzer在处理过时库存的方法上截然不同，但两者都旨在最大化利润，合理处置过时产品，同时不蚕食核心销售。