春节为奢侈品牌赢回中国大额消费者提供了机会

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农历新年如何帮助中国奢侈品市场在2026年反弹

财富内部

从哈里·温斯顿到洛威，奢侈品牌纷纷推出农历新年系列，旨在吸引中国消费者。

在周二开始的马年到来之前，哈里·温斯顿推出了一款限量版，售价81,500美元的玫瑰金手表，配有钻石表圈和红漆马形象。高端时尚品牌克洛伊发布了一个胶囊系列，价格从250美元的丝巾到5,300美元的蛇皮和皮革肩包，肩包上有马头和马尾，通过马衔链连接。包括洛威、古驰和洛罗皮亚纳在内的其他品牌也推出了带有马主题的包包挂饰。

马年在设计师品牌谨慎乐观的氛围中到来，可能标志着中国奢侈品市场的复苏开始。

中国消费者曾是全球奢侈品行业的主要驱动力，但近年来由于经济放缓和房价低迷而大幅缩减。

根据贝恩的估算，2024年中国奢侈品市场规模约为3500亿人民币，约合500亿美元。尽管咨询公司预计2025年市场收缩3%至5%，贝恩分析师指出，2025年下半年在股市表现强劲和消费者信心增强的推动下，行业开始出现复苏迹象。

洛威在上海举行了马年店铺装置庆祝。

Ying Tang/NurPhoto via Getty Images

伯恩斯坦高级分析师卢卡·索尔卡表示，他预测中国奢侈品支出将趋于稳定，预计2026年将实现中个位数的增长。然而，他也指出，市场仍远比巅峰时期竞争激烈。

在新冠疫情爆发前，索尔卡表示，中国消费者约占全球奢侈品市场的三分之一。如今，这一比例已降至约23%。

他表示，奢侈品市场的命运不仅仅取决于农历新年，但这是西方品牌表达对中国文化尊重的一个机会。

这一节日与中国文化中的红色和金色联系在一起，象征好运和财富。每个农历新年由12生肖动物之一代表。去年是蛇年。

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但索尔卡表示，为了更好地吸引中国奢侈品消费者，品牌需要超越传统的主题。

“现在中国人不再对任何来自西方的事物感到敬畏，”索尔卡说。“对农历新年的肤浅解读是行不通的。”

BCG大中华区消费者业务负责人杨韵表示，字面理解可能会被视为懒惰甚至不尊重中国消费者。年轻消费者也在寻找更新颖的表达方式，她说。

“年轻的中国人尊重传统文化，但说实话，他们中的许多人不理解其中的很多部分，或者希望以现代方式重新诠释，”她说。“重要的是要讲述一个连接传统与现代愿景的故事。”

据佩珀代因大学奢侈品战略教授丹尼尔·兰格介绍，早在2010年代初，西方品牌就开始推出农历新年系列，意在挖掘快速增长的中国奢侈品市场。当时，新富有的中国消费者热衷于购买设计师商品，尤其是在出国旅游时，因为除了上海和北京等大城市外，中国几乎没有奢侈品专卖店。

如今，随着渠道更广、选择更多，品牌必须更加努力吸引新客户。

兰格表示，自上一次马年起的12年间，中国高收入消费者变得更加挑剔。

“他们去过世界上最好的地方，品尝过世界上最好的餐厅，购物在最好的商店。他们对品牌的期望明显提高，”他说。“中国已经从一个对奢侈品需求积压的国家，变成了一个极具成熟度的国家。”

博柏利的农历新年产品。

由博柏利提供

据兰格称，由于疫情旅行限制和国内高端品牌的崛起，中国消费者在西方品牌上的支出也逐渐减少。

疫情前，中国消费者大部分奢侈品是在海外购买的。疫情改变了这一动态。贝恩数据显示，2019年中国奢侈品的三分之二是在海外消费的。去年，海外支出仅占三分之一。

马年为许多西方品牌提供了与节日连接的自然契机。兰格表示，他更喜欢采取不那么字面的方法的品牌，比如洛威在其标志性Puzzle包上加入流苏和穗子，营造牛仔风格。

杨韵指出，然而，生肖动物只对出生在那一年的人的好运象征，过度强调马的形象存在风险。

相反，她表示，品牌可以通过沉浸式体验，更加真实地与中国消费者，尤其是年轻一代建立联系。

例如，范思哲在上海的天后宫举办了为期三天的灯笼节。博柏利在12月中旬推出了广泛的农历新年宣传活动，邀请中国品牌大使，并在北京设有快闪店和溜冰场。

“你可以融合许多不同的文化元素，构建一个故事线，”杨韵说。“这不仅仅关乎动物。”