为什么New Balance的“爸爸鞋”销售激增19%，超过耐克

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为什么新百伦的销售额飙升

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新百伦去年销售额增长了19%，达到92亿美元，作为这个传统运动鞋巨头，持续优于全球鞋类市场并从Nike等陷入困境的竞争对手中夺取市场份额。

这家成立120年的波士顿鞋类品牌为私营公司，独家向CNBC分享了其2025年的业绩。除了2025年的快速增长外，零售商表示有望在年底前实现100亿美元的年度收入目标。

“我们具有竞争力，毫无疑问。但我们希望确保在达到并超越这个目标的同时，业务的质量始终是第一位，”CEO乔·普雷斯顿在接受CNBC采访时表示。“我们不想空有其表。我们要确保我们所承诺的，即成为一个高端品牌，能够兑现。过去五年里，我们在全球范围内都在这样做。”

Jeremy Moeller | Getty Images News | Getty Images

自2020年以来，新百伦的销售额惊人地增长了180%，使其成为少数几个在Nike调整商业模式、失去大量市场份额的同时，业务规模迅速扩大的竞争对手之一。

在新冠疫情期间，Nike加大了直销策略的力度，切断了长期的批发供应商，以便通过其官网和门店增长。虽然这一策略短暂提升了销售额并承诺更高的利润率，但也在战略零售商处打开了关键的货架空间，像新百伦、Brooks Running、On和Deckers等公司纷纷抢占。

由于专注于建立直销模式，这比分销给批发商更复杂，Nike在创新方面也落后了，失去了在性能鞋市场的优势。这为像新百伦这样的竞争对手提供了更多机会。

Nike前CEO约翰·多纳霍曾将疫情期间的远程工作归咎于公司创新放缓，但普雷斯顿表示，全球危机为团队提供了前所未有的合作机会，帮助他们实施新策略。

“我们每周二早上7:30开会，直到现在仍保持每周一次的会议，这让我们能够采取全球攻势……我们从疫情中变得比行业内任何其他公司都更强大，”普雷斯顿说。“市场的动荡，Nike的例子，当然，这些都是真实存在的，但我不认为这是我们开始崛起的原因。”

普雷斯顿表示，公司通过专注于“走在消费者前面”，以及了解人们何时、何地、如何购物，从而在竞争中脱颖而出，赢得了市场份额。

这位首席执行官表示，新百伦的增长覆盖多个地区和类别，得益于其积极的门店开设计划，2025年仅新开了80家门店。

虽然门店的开设是重要的收入来源，但成本高昂且需要时间才能见到回报。当被问及盈利情况时，新百伦拒绝披露细节，因此尚不清楚这些投资对其盈利的影响，以及其是否能持续保持目前的高速增长。

为了在市场上站稳脚跟，拥有超过100年历史的新百伦借鉴了Nike的一些策略。公司表示，其增长的关键驱动力之一是将自己定位为高端品牌，这也是Nike成为约500亿美元巨头的关键。

这意味着新百伦在分销和折扣方面都采取了选择性策略。这一举措使其在过去五年中平均售价提高了约30%，而许多竞争对手则不得不依靠促销来推动销售。

此外，时机也起到了作用。疫情结束后，新百伦依托其作为90年代“爸爸鞋”的传统，迎合了当时年轻消费者对90年代风格的热爱。这帮助其赢得了不曾成长于那一时代、将运动鞋作为时尚声明的年轻消费者。

同时，它还与关键运动员合作，包括洛杉矶道奇队的两面手明星大谷翔平、网球明星科科·高夫和布法罗比尔队的四分卫乔什·艾伦，这些合作推动了其性能鞋业务的增长。

展望未来，新百伦表示计划扩大现有产品线，开发新产品，并更加重视性能鞋的销售。

它还希望通过在战略区域开设门店，继续扩大直销渠道。虽然Nike的直销策略并不顺利，但普雷斯顿表示，他采取了不同的方法。

“我们没有设定内部的[直销]目标，”普雷斯顿说。“我们希望确保我们的目标是以最佳状态出现，而不是让它成为我们业务的最大部分。我不想阻碍消费者的购物方式。我们希望让消费者以他们喜欢的方式购物。我们只想做到出色。”