随着美国女孩迎来40岁，美泰公司正努力将玩偶带入一个新时代

在本文中

• MAT

关注你喜爱的股票免费创建账户

最初的六位美国女孩历史人物——克尔斯滕·拉尔森、萨曼莎·帕金顿、莫莉·麦金泰尔、费利西蒂·梅里曼、阿迪·沃克和何塞菲娜·蒙托亚——在品牌的旗舰店展出，

卢克·方丹

纽约市洛克菲勒中心的美国女孩旗舰店仿佛凝固在时间中。

空气中弥漫着淡淡的香草味。年轻女孩们在娃娃陈列间穿梭，手中紧握迷你衬衫和亮片鞋。在闪耀的吊灯下，品牌标志性的红色盒子整齐地排列在货架上，宛如博物馆。吹风机在娃娃沙龙中嗡嗡作响，楼下，粉色糖霜的杯子蛋糕摆在咖啡馆的桌子上，旁边是坐直的娃娃们，安坐在迷你高脚椅上。

“感觉像是永恒的存在，”玛特尔（Mattel）全球娃娃部门负责人杰米·西吉尔曼（Jamie Cygielman）说。

然而，幕后的美国女孩娃娃业务已不复当年。

随着美国女孩迎来40岁生日，品牌正面临更现代的挑战：数字竞争、变化的游戏模式以及日益老龄化、更加注重成本的客户群。

“这个周年纪念对美国女孩和整个娃娃行业来说，是一个危险的时刻，”晨星（Morningstar）分析师海梅·卡茨（Jaime Katz）表示。“孩子们的游戏方式更加数字化，而[美国女孩]品牌一直在挣扎。”

大约十年前，在巅峰时期，美国女孩的年销售额超过6亿美元。到2023年，年销售额已降至约2亿美元——仅为之前水平的三分之一。

虽然美国女孩自2010年代中期以来大幅缩减，但近期该品牌连续五个季度实现销售增长——这是玛特尔（Mattel）产品线中为数不多的稳定表现之一。

“从一个下降超过60%的基础上增长，并不意味着品牌已经回归，而是意味着它正在稳定，”卡茨告诉CNBC。

本月早些时候，玛特尔报告第四季度销售额为17.7亿美元，未能达到华尔街预期，原因是假日需求低于预期，加上大幅折扣压缩了利润率。每股收益也未达预期，玛特尔还发布了低于预期的2026年利润预测。

自2月10日财报公布以来，玛特尔股价已下跌约19%，过去一年也下跌了约20%。花旗和摩根大通在财报后也将其评级下调。

“今年人们都在关注玛特尔……屏息以待，因为他们花了大量钱，但似乎不太可能带来丰厚利润，”卡茨说。

在洛克菲勒中心的旗舰店里，一只娃娃在美国女孩沙龙中洗发、梳理和卷发。

卢克·方丹

长期存在的问题

甚至在新冠疫情迫使美国女孩从2019年的大约15家门店缩减到今天的七家美国门店之前，品牌就已面临来自Target的“Our Generation”系列等低价替代品日益激烈的竞争。

一只传统的18英寸美国女孩娃娃，起价通常为135美元，不包括配件，而配件如双层床可能高达250美元，海滩自行车则为275美元。

曾经，较高的价格被许多父母视为品质和声望的象征，美国女孩联合主持人劳拉·特雷特（Laura Tretter）在“美国女孩女性”播客中表示。但在通胀压力环境下，这缩小了客户基础，卡茨说。

“父母现在在非必需消费上更为挑剔，”卡茨说。“对于许多家庭来说，[美国女孩娃娃的]这个价格点看起来很高。”

在玩具行业，竞争者如孩之宝（Hasbro）也在努力吸引孩子们的兴趣，尤其是在消费者支出不均和近期贸易不确定性背景下。

“如今，有太多东西可以吸引孩子们玩耍，”西吉尔曼告诉CNBC。“竞争也更多了，我们过去也看到关税会对玩具市场产生影响，但我们会适应。”

对许多孩子来说，游戏已转向平板电脑、游戏订阅和短视频。

“‘玩具’的定义已经改变，”卡茨说。“iPad或任天堂Switch直接与娃娃竞争。对同一笔可支配支出， claims（权益）变得更多。”

总体而言，玛特尔的娃娃和学前类别在过去三个季度持续下滑，即使2023年“芭比”电影带来了光环效应。最新季度全球娃娃销售下降7%，婴幼儿和学前市场下降17%。

美国女孩和玛特尔的费舍尔·普赖斯（Fisher Price）品牌销售疲软，激励激进投资者巴林顿资本（Barington Capital）在2024年推动公司精简产品线、提升回报，甚至提出出售品牌的可能性。

“美国女孩在玛特尔整体财务结构中并不是很大的一部分，”卡茨说。“但对投资者来说，问题不在于这个品牌是否受喜爱，而在于它是否具有战略重要性。它拖累了利润。”

一名女孩在洛克菲勒中心的美国女孩旗舰店等待着她的新Truly Me娃娃。

卢克·方丹

利用忠诚度

在洛克菲勒中心的店内，这些行业逆风似乎变得遥远。

最近一次访问中，丽莎·坎多斯基（Lisa Kandoski）凝视着莫莉·麦金泰尔——这位二战时期的女英雄，戴着圆形金属边框眼镜，穿着海军蓝格子毛衣，辫子绑着红色缎带——就像坎多斯基说她的祖母在1990年圣诞树下放的娃娃一样。

“这不仅仅是个娃娃，”现年40岁的坎多斯基对CNBC说，眼眶湿润。“我逐渐意识到莫莉对我小时候的影响。她教会我，即使世界很可怕，也可以勇敢；即使自己很小，也可以‘尽自己的一份力’。她塑造了我现在的样子。”

这种情感的魔力自1986年美国女孩颠覆娃娃行业以来，一直定义着这个品牌。当时，市场主要由模仿成人的时尚娃娃或用来模拟母职的婴儿娃娃主导。

最初的六位美国女孩角色——萨曼莎、克尔斯滕、莫莉、费利西蒂、阿迪和何塞菲娜——都配有涉及童工、种族主义等少有教导的主题书籍，所有娃娃都将童年视为一个塑造性的阶段。

“美国女孩对我们许多人来说，仍然是道德指南针，”特雷特在“美国女孩女性”播客中说。“我喜欢现在的女孩们仍然能获得关于包容、友谊和面对困难变化的积极信息。”

随着时间推移，美国女孩扩展到出版、电影和目的地零售，同时丰富角色，比如2026年的“年度女孩”雷克尔·雷耶斯（Raquel Reyes），她是一个混血DJ和动物救援者，帮助经营家族的堪萨斯城冰棍店。

品牌的奇幻严肃性成为差异化的标志，也培养了代际忠诚度，民俗学家兼《美国女孩选集：在愉快公司宇宙中找到自己》一书的作者贾斯廷·奥尔洛夫斯基-施尼茨勒（Justine Orlovsky-Schnitzler）表示。

不要只看娃娃医院，白衣“医生”们为不同年龄的娃娃主人进行分诊、安装轮椅、进行眼科检查，并为娃娃涂上迷你石膏。

“这就是人们回头的原因，”奥尔洛夫斯基-施尼茨勒说。“你不仅仅是在买塑料和布料，而是在重访自己的一部分。”

即使娃娃仍然保持童年的纯真，她们的原主人——如今长大成人——也通过播客、表情包、角色扮演和粉丝小说不断回归美国女孩。

有人将娃娃传给子女，有人则为自己购买新娃娃。

“把你曾经陪伴入睡的娃娃交给女儿，有一种强大的力量，”奥尔洛夫斯基-施尼茨勒说。“回到自己年轻时的日子，带着自己的娃娃，也同样令人感到安慰。”

为庆祝品牌40周年，美国女孩推出了其最初六个角色的现代化版本。

玛特尔

不断壮大的基础

玛特尔正努力将这种怀旧转化为更广泛的销售增长。

所谓的“成人童趣”消费者——为自己购买玩具的成年人——已成为一个备受追捧的群体。到2024年底，根据市场调研公司Circana的数据显示，18岁及以上成人的玩具支出已超过3至5岁儿童的支出。这个群体在2025年继续推动行业增长。

玛特尔越来越多地通过出版、收藏品、娱乐和数字平台来变现其知识产权。在采访和投资者电话会议中，玛特尔CEO伊农·克雷兹（Ynon Kreiz）表示，手机游戏和互动平台尤其具有潜力。

然而，“怀旧必须转化为持久的收入和销售增长，”卡茨说。过度依赖成人收藏家，品牌就有“与其原始受众一同老去”的风险。过于激进地转向数字趋势，也可能“稀释其独特性”。

竞争对手也在做同样的事情。例如，乐高（Lego）不断推出面向成人的积木套装，如花卉、艺术品和基于千禧一代流行文化的收藏品，比如90年代的电视热播剧《老友记》。

对于美国女孩来说，40周年是一个自然的转折点，可以在儿童和成人粉丝之间找到平衡点，西吉尔曼表示。

美国女孩推出了其最初六个角色的现代化版本，并首次为成人出版了一本书，讲述萨曼莎·帕金顿在1920年代成年的故事。

同时，品牌也在努力通过当代“年度女孩”故事线和在数字平台上的投资（包括YouTube、TikTok和Roblox上的“美国女孩世界”）来吸引下一代。

“怀旧是一个切入点，而不是终点，”西吉尔曼说。“关键在于我们如何将这种情感价值延伸到新的平台和新受众。”