ON Holding的直销推广能否帮助其超越批发依赖？

渠道再平衡竞赛加剧

运动服装和鞋类行业正迎来一个关键时刻。On Holding AG ONON 已成为这一渠道转型中的积极推动者，发出竞争对手密切关注的战略信号。该公司最新的季度业绩显示，尽管批发仍占据净销售额的60.4%，但直达消费者 (DTC) 渠道正以前所未有的速度获得动力。

在2025年第三季度，ONON的DTC收入按报告值增长了27.6%，以固定汇率计算增长了37.5%。这与批发增长的23.3%（报告值）和32.5%（固定汇率）形成鲜明对比。业绩差距揭示了一个关键的转折点：DTC现占总销售的39.6%，高于一年前的38.8%。同时，批发份额同比收缩了80个基点——这是其历史主导地位的微妙但重要的侵蚀。

竞争对手如何应对类似压力

ONON面临的挑战并不独特。Deckers Outdoor Corporation DECK 和 Wolverine World Wide, Inc. WWW 正在采取类似的战略再平衡措施，尽管短期效果参差不齐。

Deckers希望实现DTC与批发的长期50-50比例，但近期遇到阻力。其UGG品牌在2026财年第二季度的批发增长了17.2%，但这部分掩盖了DTC的10.4%收缩。相比之下，HOKA表现更为平衡，批发增长12.8%，DTC增长8%。

Wolverine则采取了更果断的措施。Sweaty Betty品牌正在进行以高端线上DTC模式为核心的美国运营重组。同时，Saucony在2025年第三季度实现了两位数以上的电商增长。这些举措凸显了行业普遍认识到，直销渠道带来更高的利润率和客户终身价值。

全渠道整合的战略优势

ONON的成功不仅仅依赖于增长速度。管理层强调电子商务与自有零售店之间的协同作用，打造一体化的全渠道体验。苏黎世、东京和帕洛阿尔托的旗舰店既是收入来源，也是品牌展示窗口。这一模式培养了具有更高忠诚度和消费频次的全渠道消费者。

零售扩展强化了数字触点，而非与之竞争。客户在线调研，体验店体验，然后通过偏好的渠道购买。这种互联互通放大了终身价值的计算——这是品牌争夺市场份额时的关键指标。

估值与增长轨迹

ONON的市场反应非常强烈。股价在过去一个月上涨了22.6%，远超行业整体11.6%的涨幅。然而，这种热情也反映在估值上：该股的未来市盈率为26.95，而行业平均为17.20，价值评分为F。

分析师的共识预期呈现出两极分化的局面。他们预测全年销售增长41.6%，显示出对公司扩张的信心。但每股收益的预期则下降12.7%，可能反映出由于DTC投资积累带来的短期利润压力。ONON目前的Zacks评级为#1 (强烈买入)，显示分析师对公司战略布局持乐观态度。

未来的考验

真正的问题不在于ONON是否能快速增长DTC——数字已经证明了这一点。问题在于这种加速是否可持续，是否能带来足够的利润率提升，从而支撑公司溢价估值。随着Deckers和Wolverine等竞争对手调整各自的渠道结构，ONON面临的压力是证明其DTC扩展不仅仅是销售转移，而是真正实现了更高利润的收入。

未来几个季度将是关键。批发不会一夜之间消失，但如果ONON能继续通过DTC超越传统渠道的增长，同时保持盈利能力，公司或能在快速变化的市场中建立起坚实的竞争优势。