O que a Oxford Industries quer que os acionistas saibam

Fabricante de marcas de moda lifestyle Oxford Industries (OXM +5,12%) registou o seu nono trimestre consecutivo de crescimento positivo nas vendas comparáveis no seu primeiro trimestre fiscal de 2019. O proprietário de marcas de vestuário populares como Tommy Bahama e Lilly Pulitzer também superou as suas próprias previsões de receita e lucros nos resultados divulgados a 12 de junho.

Parte do sucesso da empresa reside em evitar erros que têm afetado outros retalhistas de vestuário. Durante a chamada de resultados do primeiro trimestre da Oxford, o CEO Thomas Chubb discutiu as estratégias da empresa para evitar o risco contínuo de vender produtos em lojas físicas. Chubb também forneceu insights sobre as abordagens específicas de marca da Oxford para vender com sucesso o inventário em liquidação. Vamos discutir abaixo três dos seus comentários sobre estes tópicos.

1. Uma estratégia seletiva de imóveis diminui o risco das lojas

A nossa seleção de locais físicos tem sido cuidadosamente curada e, em toda a empresa, operamos apenas 230 lojas em todo o mundo. Os locais que escolhemos refletem a própria essência das nossas marcas Tommy Bahama e Lilly Pulitzer. Geralmente situam-se em centros de estilo de vida que oferecem experiências de compras e refeições ao ar livre, em ruas e avenidas que são destinos por si só, e em resorts que personificam a essência das nossas marcas.

– CEO Thomas Chubb

Para além dos detalhes sobre a abordagem imobiliária da Oxford acima, Chubb observou que menos da metade das lojas de marca nacionais da empresa estão localizadas em centros comerciais regionais. A Oxford pretende colocar as suas lojas emblemáticas em centros comerciais mais saudáveis e de maior nível, que atraem clientes mais abastados. Chubb afirmou que a Oxford continua a adotar uma expansão seletiva de lojas físicas. Isto incluirá a abertura de mais locais Tommy Bahama Marlin Bar (que incluem um conceito de restaurante dentro das lojas) e uma expansão para o oeste das lojas Lilly Pulitzer, que atualmente estão principalmente na Costa Este.

Embora as lojas físicas gerem 40% da receita da Oxford, as vendas online representam o canal de crescimento mais rápido da empresa, respondendo agora por 21% do seu volume consolidado. A capacidade de combinar uma estratégia de lojas bem-sucedida com vendas online tem ajudado a gestão a gerar o atual crescimento nas vendas comparáveis.

A marca de moda e mobiliário Tommy Bahama da Oxford é direcionada àqueles que adotam um estilo de vida relaxado de praia. Fonte da imagem: Getty Images.

2. Restringir uma parte do crescimento do atacado é saudável a longo prazo

No setor de atacado, temos sido igualmente estratégicos ao tomar medidas que fortalecem as nossas marcas a longo prazo. Desenvolvemos parcerias significativas com retalhistas especializados, lojas de assinatura e lojas de departamento selecionadas que demonstram a sua capacidade de apoiar a nossa forte disciplina de preços e ritmo de vendas.

– Chubb

O canal de atacado representa uma oportunidade de crescimento para as marcas da Oxford, mas também implica o risco de diluição da marca à medida que a empresa estende a disponibilidade de produtos para além das suas próprias lojas. Além disso, a gestão acredita que uma dependência excessiva deste canal não é aconselhável, uma vez que os retalhistas físicos continuam a enfrentar dificuldades com a explosão do comércio eletrónico.

Esta cautela é particularmente forte no segmento de lojas de departamento do canal de atacado. A Oxford reduziu propositadamente a sua exposição às lojas de departamento nos últimos trimestres. Em 2017, o negócio de lojas de departamento representava 14% das vendas totais da empresa; em 2018, essa percentagem diminuiu para 12%. Durante a chamada de resultados, Chubb afirmou que, até ao primeiro trimestre de 2019, as vendas em lojas de departamento representam agora apenas 10% das vendas líquidas consolidadas.

3. Otimizar o inventário em liquidação é fundamental para o sucesso

Como qualquer pessoa no nosso setor, uma estratégia de liquidação de fim de estação bem-sucedida é essencial. Focamos em garantir a integridade das nossas marcas com uma abordagem bem controlada que limita a disponibilidade dos nossos produtos a preços reduzidos. Na Tommy Bahama, operamos 130 lojas de retalho a preço normal e apenas 37 lojas outlet em todo o mundo.

– Chubb

Dos quatro segmentos da Oxford Industries — Tommy Bahama, Lilly Pulitzer, Lanier Apparel e Southern Tide — as marcas Tommy Bahama e Lilly Pulitzer representam juntas 86% das vendas anuais do fabricante, que totalizam 1,1 mil milhões de dólares. Ambas as marcas apresentam margens brutas de aproximadamente 61%, bastante superiores às de Lanier (29%) ou Southern Tide (50%).

Dada a importância destes dois segmentos para o quadro geral de lucros, a gestão da Oxford exerce um controlo rigoroso sobre a liquidação do stock não vendido da Tommy Bahama e Lilly Pulitzer.

Como Chubb refere acima, pouco mais de um quinto de todas as lojas Tommy Bahama são lojas outlet. Durante a chamada, o CEO afirmou que a única função destas unidades outlet é liquidar o inventário não vendido do ano anterior.

Uma estratégia diferente é empregada na Lilly Pulitzer, que desenvolveu uma operação de comércio eletrónico muito bem-sucedida (respondendo por 36% das vendas anuais totais da marca). A Lilly Pulitzer usa o seu canal de vendas online para realizar vendas relâmpago de liquidação, descarregando o seu inventário descontinuado e não vendido.

A gestão define uma margem bruta mínima de 40% para estas vendas. Por design, a Lilly Pulitzer oferece apenas cinco dias de vendas relâmpago por ano, aumentando a expectativa entre os clientes fiéis e garantindo volume suficiente de vendas para movimentar a mercadoria alvo. Estes cinco dias de venda representaram 46% das vendas de comércio eletrónico da Lilly Pulitzer no ano passado.

Resumindo, enquanto as divisões Tommy Bahama e Lilly Pulitzer empregam métodos muito diferentes para vender inventário obsoleto, ambas as abordagens visam otimizar a margem e descartar produtos obsoletos sem canibalizar as vendas principais da organização.