O que os profissionais de Fintech erram sobre anúncios digitais - Entrevista com Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

Descubra as principais notícias e eventos do setor fintech!

Inscreva-se na newsletter do FinTech Weekly

Lido por executivos do JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna e mais

A publicidade digital é fundamental para o crescimento do fintech — mas a maioria das marcas ainda não acerta na estratégia. Não se trata apenas de alcance ou retargeting. Entre expectativas mais rígidas de privacidade, mudanças no comportamento das plataformas e surgimento de agentes de IA, simplesmente ser notado já não é suficiente.

Mais do que nunca, os profissionais de marketing de fintech bem-sucedidos focam em relevância, autenticidade e valor real. Os orçamentos de publicidade não estão diminuindo, mas as expectativas de desempenho estão mudando — especialmente no que diz respeito à confiança. Os serviços financeiros não podem se dar ao luxo de parecerem enganosos, e a fadiga de anúncios é real.

Nesta entrevista, Eric Cook compartilha insights fundamentados na experiência sobre o que funciona hoje:** desde construir confiança genuína por meio de campanhas centradas em conteúdo** até fazer pequenas, mas intencionais, mudanças criativas que mantêm a mensagem afiada e focada na conversão. Ele também aborda o impacto crescente da IA na descoberta digital — e por que personalização e fundamentos sólidos ainda são mais importantes do que novas ferramentas isoladamente.

Aproveite a entrevista completa.

1. O mercado fintech é altamente competitivo, com muitas marcas oferecendo propostas de valor semelhantes. Com base na sua experiência, quais estratégias você considera mais eficazes para diferenciar uma marca neste espaço superlotado?

Eric: Certamente, dizer que sua plataforma é “habilitada por IA” já não vai chamar atenção ou diferenciar você da concorrência. A realidade é que tecnologia e IA começaram a nivelar o campo de jogo, e as fintechs inteligentes que querem se destacar focam em resolver um problema real de negócio para seus clientes. Explique o problema, sua abordagem e, se possível, inclua depoimentos ou exemplos de como sua solução resolve o problema que seus clientes enfrentam.

Acho também benéfico que membros influentes da empresa estejam presentes em eventos e em conversas nas redes sociais — mas não para “vender seus produtos”, e sim para perguntar, ouvir e aprender de uma forma que construa confiança com seu público-alvo desejado.

2. A confiança é um componente crítico dos serviços financeiros, mas os anúncios digitais muitas vezes enfrentam ceticismo. Como você aborda a construção e manutenção da confiança com o público por meio da publicidade digital?

Eric: Não exagere nas funcionalidades que fazem parecer que você está vendendo algo que parece bom demais para ser verdade. A publicidade nem sempre precisa focar na “venda” e pode ser usada para criar conscientização sobre eventos educativos (como webinars) ou promover conteúdo que ajude a abordar questões e resolver problemas (como whitepapers ou eBooks sobre o problema que seus clientes enfrentam — mostrando sua expertise como fornecedor de soluções).

Ser genuíno na sua cópia e no design dos anúncios pode fazer uma grande diferença. Você também pode pensar na abordagem “advertorial”, onde fornece conteúdo útil (e valioso) que se assemelha a conteúdo editorial, mas com uma colocação promocional e uma perspectiva associada.

3. A fadiga de anúncios é uma preocupação crescente, pois os consumidores são expostos a inúmeros anúncios diariamente. Quais táticas você usa para garantir que seus anúncios se destaquem e permaneçam relevantes para seu público-alvo?

Eric: Acompanhamos de perto as taxas de cliques em anúncios de display e vídeo, e quando começamos a perceber uma queda, sabemos que a fadiga de anúncios está se instalando. Ter variações do anúncio prontas para trocar e considerar (assumindo que você tenha orçamento e visualizações suficientes) testes A/B.

Você também pode usar IA para obter feedback honesto sobre o design do seu anúncio, pedindo a ferramentas como ChatGPT ou Claude que revisem imagens carregadas no LLM para ver como elas ressoam com seu público-alvo e que ação podem gerar. Esse “feedback” honesto e imparcial pode ser um bom termômetro para verificar se você está no caminho certo e evitar vieses humanos.

4. Na sua opinião, qual o papel da “cegueira de anúncios” na diminuição da eficácia da publicidade digital, e que estratégias você usou para superar esse desafio?

Eric: Não tenha medo de fazer algo fora do comum, especialmente ao se comparar com a concorrência. Penso nos comerciais do Ryan Reynolds para a Mint Mobile como um exemplo de se destacar e fazer algo bem diferente do que as grandes empresas como Verizon, AT&T e T-Mobile estavam fazendo.

Conversas divertidas, descontraídas e um pouco improvisadas foram uma lufada de ar fresco (e, claro, Ryan conseguiu fazer isso). Mas não tenha medo de sair da sua zona de conforto e, se possível, fazer testes A/B — isso ajudará a determinar se você está no caminho certo.

5. Como você adapta estratégias de publicidade digital para envolver efetivamente diferentes gerações, especialmente Millennials e Geração Z, que têm comportamentos e expectativas digitais distintos?

Eric: Acho que muito disso depende das plataformas que você usa e se elas são onde seu público-alvo passa seu tempo. O texto e as imagens dos anúncios também podem mudar de acordo com o público, para que, ao vê-los, tenham mais chances de falar com eles e parecer que você “entende” suas necessidades.

Dedicar tempo para pensar em cada uma dessas personas de mercado pode ajudar bastante a definir que mensagens e benefícios-chave do seu produto vão resolver suas necessidades específicas.

6. Com o crescimento de agentes de IA na descoberta de conteúdo e na tomada de decisão, como os anunciantes de fintech devem adaptar suas estratégias para criar anúncios que atraiam não apenas humanos, mas também agentes de IA? Que impacto você acha que essa mudança terá na indústria?

Eric: Honestamente, estou um pouco cético quanto a isso, mas continuo fã de IA. Acho que, no que diz respeito aos agentes, os bem-sucedidos serão aqueles que agem em nome de seus criadores humanos e estão atentos ao que a pessoa que criou o agente deseja.

Portanto, dedicar tempo para realmente entender o que o humano quer será ainda mais importante para se tornar atraente para um agente que atua em nome de alguém, vasculhando a web em busca de produtos e serviços.

Trazer esses agentes de volta a um recurso com uma quantidade saudável de informações (provavelmente mais do que um humano leria) pode ser uma estratégia para incentivar o agente a aprender mais sobre seu serviço, permitindo que ele consuma detalhes extensos e resuma para seu criador como uma opção viável ou consideração.

7. Que conselho você daria às marcas de fintech que querem se destacar na confusão digital e criar anúncios memoráveis e impactantes?

Eric: Muitos especialistas em publicidade já disseram, mas a essência de “vender o brilho, não o bife” vem à mente aqui. Pense na experiência, no sentimento e na emoção que você quer provocar como benefício ou resultado do seu serviço — e faça o público se imaginar nessa situação, mesmo antes de comprar de você.

Considere qual é o estado final desejado para seu cliente, para facilitar sua vida, torná-la mais lucrativa, inovadora, etc., e alinhe sua publicidade e narrativa para apoiar esse objetivo final.

8. Existem tendências ou tecnologias emergentes em publicidade digital que você acredita que marcas de fintech e bancos deveriam aproveitar para se manter competitivos?

Eric: Entender onde seu público está é fundamental. Enquanto dispositivos conectados e “TV grátis” estão começando a ser usados por algumas marcas de varejo para alcançar pessoas em casa, seu público de fintech pode não estar lá — então, apesar de parecer “legal”, pode não funcionar.

Ao usar publicidade e direcionar para sua landing page/site, considere coisas como quizzes interativos ou calculadoras (para aumentar o engajamento) ou suporte com bots de conversão focada, presentes na página, prontos para ajudar, responder perguntas, etc.

A personalização em qualquer etapa do processo também é desejável, para que, se eu já interagi com seu site antes, você possa usar essa informação para tornar qualquer acompanhamento mais confortável e eficiente para mim (sem abusar dos meus dados ou assustar com “câmeras” demais).