Como o fandom se tornou o centro de poder da cultura — e um modelo para a influência económica da Geração Z

Hoje, o fandom funciona como um sistema co-criativo e de formação de identidade, onde os fãs desempenham um papel significativo na evolução tanto da propriedade intelectual que adoram quanto das marcas que buscam participar na ação. Essas comunidades de fãs, desde StationeryTok até Discords de K-pop e servidores de fan-fiction no AO3, agora atendem a necessidades que antes eram supridas por instituições — um sentimento de pertença, um espaço para dar sentido às coisas e, cada vez mais, oportunidades para desenvolver habilidades e gerar renda.

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A ironia é que o fandom é alegre para os jovens precisamente porque está livre das restrições, guardiões e desilusões do mundo real. É um espaço para a Geração Z e a Geração Alpha brincarem, criarem, se expressarem e se conectarem nos seus próprios termos. No entanto, essa alegria, essa criatividade coletiva, tornou-se uma forma de poder cultural — uma moeda mais valiosa do que o dinheiro que muitas vezes lhes falta. O que começa como uma fuga acaba moldando os próprios sistemas contra os quais se sentem impotentes.

Uma geração que já não é moldada por uma monocultura agora navega fluidamente por dezenas de micro-mundos, elevando aquilo que ressoa de cada um. Uma edição de fã pode quebrar uma música. Uma teoria pode reformular toda uma franquia. Um criador apoiado por uma comunidade leal pode superar a mídia tradicional em alcance e momentum. E, embora os fandoms sempre tenham sido centros de criatividade, com 74% dos jovens agora se descrevendo como criadores de vídeo, a velocidade e a escala dessa influência são sem precedentes. O que antes levava anos para construir, agora pega fogo em semanas. Os jovens não esperam que estúdios, redes ou marcas declarem o que importa; eles sinalizam e sustentam isso muito antes de as instituições perceberem.

E esse momentum cultural agora molda a economia real.

Como a Geração Z e a Geração Alpha estão redefinindo o comportamento econômico

Os fandoms estão na interseção de identidade, influência e consumo. Três dinâmicas explicam seu poder econômico crescente.

Primeiro, os fãs agem como stakeholders. Sua participação molda o cânone, o sentimento e a demanda. Revivem IPs adormecidas, elevam artistas emergentes e influenciam o que é produzido. Seu investimento é emocional, criativo e financeiro. E as empresas estão respondendo: a Disney, famosa por proteger seu IP, está supostamente desenvolvendo ferramentas generativas com a OpenAI que permitirão aos assinantes do Disney+ criar e compartilhar conteúdo de formato curto usando personagens icônicos. Isso é um sinal para todas as empresas de que os fandoms estão mudando modelos de negócio inteiros.

Marcas, cuidado: os fãs de hoje conhecem seu valor. Entendem que seu engajamento — visualizações, cliques, posts, boca a boca — se traduz em receita real. Eles não se veem como um segmento de audiência anônimo, mas como stakeholders. Marcas que entrarem nesses espaços de forma incorreta correm o risco de uma reação venenosa de um grupo altamente protetor.

Segundo, criação agora rivaliza com consumo. Os fãs costuram, anotam, reinterpretam e expandem os mundos que valorizam. Pertencer culturalmente vem através da contribuição, e as marcas estão se adaptando. A Nestlé não contratou apenas a podcaster Alex Cooper para promover uma bebida; co-criaram o Unwell Hydration com ela, vendo o fandom de criadores como um ativo de negócio, e não apenas uma audiência alugável.

Terceiro, o fandom é um catalisador para experiências presenciais. Em um ambiente fragmentado, o fandom cada vez mais fornece fundamentação, identidade e conexão. A confiança flui horizontalmente, entre fãs, e não de cima para baixo. E essa confiança se traduz diretamente em comportamento. Em uma mudança que há uma década seria difícil de acreditar, cinemas estão agora estreando originais da Netflix, como a Temporada 5 de Stranger Things, porque os fãs estão exigindo experiências compartilhadas e comunitárias em torno de seus universos favoritos.

Isso explica por que o fandom é uma das poucas áreas onde o gasto dos jovens permanece resiliente. Um show ao vivo torna-se um ponto de encontro, não um luxo. Produtos de merchandising tornam-se um marcador de identidade, não uma compra por impulso. Apoiar um criador torna-se participar de uma comunidade que reflete seus valores. E os padrões de viagem da Geração Z cada vez mais giram em torno de restaurantes virais, micro-eventos e destinos impulsionados pelo fandom, e não pela geografia.

O fandom é onde os jovens investem emoção, e por isso é onde eles investem dinheiro.

Como as marcas devem avançar

Primeiro, devemos aceitar que os fãs agora desempenham papéis que antes pertenciam às empresas.

A distância entre audiência e indústria colapsou. Os fãs descobrem novas músicas e programas antes dos canais oficiais. Criam demanda por produtos antes que eles existam. Sustentam criadores por meio de apoio financeiro direto. Distribuem cultura através de redes que superam os canais institucionais.

Hoje, 66% da Geração Z e da Geração Alpha dizem passar mais tempo com conteúdo criado por fãs do que com conteúdo oficial. Como exemplo, enquanto a transmissão ao vivo do Met Gala pela Vogue gerou 14 milhões de visualizações, vídeos postados por criadores naquela mesma noite ultrapassaram 550 milhões.

Isso não é um desafio às marcas; é um roteiro de como a influência agora se move.

As marcas podem criar seu próprio fandom, mas na maioria das vezes buscam participar dos mundos que os jovens valorizam — desde que compreendam a lógica emocional e cultural subjacente.

Veja como as marcas podem transformar essa compreensão em ação:

2. Projetar para experiências, não exposição — Os fandoms funcionam com base na emoção, não nas impressões. As marcas vencem quando elevam os momentos que os fãs já valorizam — reduzindo obstáculos, fortalecendo rituais e apoiando a alegria e a expectativa que definem essas comunidades. O objetivo é fazer parte da experiência do fã, não interrompê-la.

3. Oferecer acesso que pareça parceria — Os fãs esperam proximidade e participação. Querem um papel na formação dos resultados. Acesso antecipado, caminhos de co-criação, storytelling transparente e licenças flexíveis sinalizam respeito pela expertise dos fãs. Quando os fãs são convidados a participar do processo, sua criatividade fortalece o mundo que a marca está construindo.

4. Construir pertencimento em várias plataformas e locais — Pertencer é a verdadeira moeda do fandom. As marcas podem cultivá-lo apoiando os espaços digitais e físicos onde os fãs se reúnem — de microcomunidades a eventos pop-up e encontros presenciais. Esses espaços tornam-se extensões do fandom: ambientes onde identidade e obsessão compartilhada vivem.

A imperativa cultural mais ampla

O fandom tornou-se a estrutura que preenche as lacunas deixadas pelo colapso de instituições, oferecendo pertença, significado e momentum que gerações anteriores encontravam em escolas, locais de trabalho ou mídia tradicional. Mas a escala é totalmente nova. Nenhuma geração de jovens já exerceu esse nível de influência coletiva, nem as ferramentas para mobilizá-la tão rapidamente.

Isso não é por acaso. Quando sistemas estabelecidos, desde trajetórias profissionais até a guarda cultural, falharam em se adaptar, os jovens criaram espaços onde sua criatividade, suas identidades e suas comunidades podiam prosperar.

As implicações vão muito além dos negócios. O fandom revela uma geração aprendendo a se organizar em torno da paixão, em vez da hierarquia; da contribuição, em vez de credenciais; e da comunidade, em vez de instituições. Mostra como a cultura se forma agora: coletivamente, iterativamente e a partir de hubs na internet, não de locais geográficos.

O fandom não é novo, mas as circunstâncias em que a Geração Z e a Geração Alpha estão crescendo — aceleradas tecnologias, instituições enfraquecidas e ferramentas criativas sem precedentes — estão transformando o que ele faz e como opera.

Para líderes de diversos setores, a lição espelha a que está moldando o futuro do trabalho: quando os sistemas herdados deixam de servir às pessoas, elas criam novos. A Geração Z e a Geração Alpha já fizeram isso. E as instituições que aprenderem com a forma como esses fandoms se movimentam estarão melhor posicionadas para um mundo que não será mais definido por um único mainstream, mas por milhões de comunidades criando as suas próprias.

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