À medida que a American Girl comemora 40 anos, a Mattel enfrenta o desafio de trazer as bonecas para uma nova era

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As seis personagens históricas originais da American Girl — Kirsten Larson, Samantha Parkington, Molly McIntire, Felicity Merriman, Addy Walker e Josefina Montoya — estão expostas na loja flagship da marca,

Luke Fountain

A loja flagship American Girl Place no Rockefeller Center, em Nova Iorque, parece congelada no tempo.

O ar cheira levemente a baunilha. Jovens meninas correm entre as exibições de bonecas, segurando camisetas em miniatura e sapatos de lantejoulas. Sob lustres brilhantes, as caixas vermelhas icónicas da marca alinham-se nas prateleiras com precisão de museu. Secadores de cabelo zumbem no Doll Salon, e no andar de baixo, cupcakes com cobertura rosa aterrissam em mesas de café antes de bonecas sentadas em cadeirinhas de alta em miniatura.

“Tem uma sensação de atemporalidade”, disse Jamie Cygielman, chefe global de bonecas da Mattel, empresa-mãe da marca.

E, no entanto, nos bastidores, o negócio das bonecas American Girl não é mais o que costumava ser.

À medida que a American Girl comemora 40 anos, a marca enfrenta desafios mais modernos: competição digital, mudanças nos padrões de brincadeira e uma base de clientes envelhecida e mais consciente de custos.

“O aniversário chega num momento delicado para a American Girl e toda a indústria de bonecas”, disse Jaime Katz, analista que cobre a Mattel para a Morningstar. “As crianças estão mais digitais na brincadeira, e a marca [American Girl] tem enfrentado dificuldades.”

Há cerca de uma década, no auge, a American Girl registrava mais de 600 milhões de dólares em vendas anuais. Em 2023, as vendas anuais caíram para cerca de 200 milhões de dólares — apenas um terço dos níveis anteriores.

Embora a American Girl tenha encolhido consideravelmente desde meados de 2010, a marca tem apresentado, mais recentemente, cinco trimestres consecutivos de crescimento nas vendas — uma das poucas performers estáveis dentro do portfólio da Mattel.

“Crescer a partir de uma base que caiu mais de 60% não significa que a marca voltou. Significa que ela está se estabilizando”, disse Katz à CNBC.

No início deste mês, a Mattel reportou vendas do quarto trimestre de 1,77 bilhões de dólares, ficando aquém das expectativas de Wall Street após a demanda durante as festas ter sido menor do que o previsto e o desconto mais pesado ter pressionado as margens. Os lucros por ação também ficaram aquém, e a Mattel divulgou uma previsão de lucro menor do que o esperado para 2026.

As ações da Mattel caíram cerca de 19% desde o relatório de 10 de fevereiro e estão cerca de 20% abaixo do valor de um ano atrás. Citi e JPMorgan também rebaixaram a ação após os resultados.

“As pessoas estão observando a Mattel este ano… esperando com expectativa, porque estão gastando muito e parece improvável que tragam grandes lucros”, disse Katz.

Uma boneca tem o cabelo lavado, escovado e encaracolado no American Girl Salon, na loja flagship da marca no Rockefeller Center.

Luke Fountain

Questões antigas

Antes mesmo da pandemia de Covid obrigar a American Girl a reduzir sua presença no varejo de cerca de 15 lojas em 2019 para sete locais nos EUA atualmente, a marca já enfrentava uma concorrência crescente de alternativas de menor preço em grandes redes como a linha “Our Generation” da Target.

Uma boneca americana tradicional de 18 polegadas costuma começar em 135 dólares, sem acessórios, que podem custar até 250 dólares por uma cama beliche ou 275 dólares por uma bicicleta de praia.

O preço premium já foi sinal de qualidade e prestígio para muitos pais, disse Laura Tretter, co-apresentadora do podcast American Girl Women. Mas, em um ambiente de inflação, isso reduziu a base de clientes, afirmou Katz.

“Os pais estão mais seletivos com os gastos discricionários neste momento”, disse Katz. “Esse valor [para uma boneca American Girl] parece elevado para muitas famílias.”

No setor de brinquedos, empresas, incluindo concorrentes como a Hasbro, estão lutando para atrair o interesse das crianças por seus produtos, especialmente em meio a gastos de consumo irregulares e, recentemente, incertezas comerciais.

“Hoje, há muitas mais coisas que uma criança pode se interessar em brincar”, disse Cygielman à CNBC. “Também há mais concorrência atualmente, e vimos no passado que tarifas podem impactar o mercado de brinquedos, mas nós nos adaptamos.”

Para muitas crianças, a brincadeira migrou para tablets, assinaturas de jogos e vídeos de curta duração.

“A definição de ‘brinquedo’ mudou”, afirmou Katz. “Um iPad ou Nintendo Switch compete diretamente com uma boneca. Existem simplesmente mais reivindicações sobre o mesmo dólar de gasto discricionário.”

No geral, as categorias de bonecas e brinquedos pré-escolares da Mattel têm enfrentado quedas constantes nos últimos três trimestres, mesmo após o efeito de halo do filme “Barbie” de 2023. As vendas globais de bonecas caíram 7% no último trimestre, enquanto o segmento de bebês, crianças pequenas e pré-escolares caiu 17%.

As vendas em baixa da American Girl e da Fisher Price, marca da Mattel, motivaram o investidor ativista Barington Capital a pressionar a empresa em 2024 para simplificar seu portfólio e melhorar os retornos, considerando a possibilidade de vender as marcas.

“American Girl não representa uma grande parte do perfil financeiro geral da Mattel”, disse Katz. “Ainda assim, para os investidores, a questão não é se a marca é amada. É se ela é estrategicamente essencial. Ela era um peso nos lucros.”

Uma menina espera com sua nova boneca Truely Me na loja flagship da American Girl no Rockefeller Center.

Luke Fountain

Aproveitando a fidelidade

Dentro da loja do Rockefeller Center, esses ventos contrários parecem distantes.

Em uma visita recente, Lisa Kandoski ficou olhando para Molly McIntire — a heroína da era da Segunda Guerra Mundial, com óculos de armação redonda, suéter azul-marinho argyle e tranças amarradas com fitas vermelhas — exatamente como a boneca que a avó de Kandoski colocou debaixo da árvore de Natal em 1990.

“Não é só uma boneca”, disse Kandoski, agora com 40 anos, à CNBC, com os olhos marejados. “Percebi o impacto que Molly teve em mim quando criança. Ela me ensinou que você pode ser corajosa mesmo quando o mundo é assustador, que você pode ‘fazer a sua parte’ mesmo sendo pequena. Ela moldou quem eu sou.”

Essa alquimia emocional tem definido a American Girl desde que ela revolucionou a indústria de bonecas em 1986. Na época, o mercado era dominado por bonecas de moda que refletiam a vida adulta ou bonecas de bebê para treinar a maternidade.

As seis personagens originais da American Girl — Samantha, Kirsten, Molly, Felicity, Addy e Josefina — acompanhadas de livros que abordavam temas raramente ensinados às crianças, como trabalho infantil ou racismo, e todas as bonecas tratavam a infância como uma fase formativa.

“A American Girl continua sendo uma bússola moral para muitos de nós”, disse Tretter do podcast American Girl Women. “Adoro que as meninas de hoje ainda recebam mensagens positivas sobre inclusão, amizade e enfrentamento de mudanças difíceis.”

Com o tempo, a American Girl expandiu para publicação, cinema e varejo de destino, diversificando seus personagens, como a “Girl of the Year” de 2026, Raquel Reyes, uma DJ mestiça e resgatadora de animais que ajuda a administrar a loja de paletas de sua família em Kansas City.

A seriedade lúdica da marca se tornou um diferencial e fomentou fidelidade geracional, disse Justine Orlovsky-Schnitzler, folclorista e autora de “Uma Antologia de American Girl: Encontrando Nosso Lugar no Universo da Pleasant Company.”

Não é preciso procurar longe: o Doll Hospital, onde “médicos” de jaleco branco triagem pacientes, ajustam cadeiras de rodas, realizam exames de vista e aplicam gessos em miniatura para donos de bonecas de todas as idades.

“É por isso que as pessoas voltam”, disse Orlovsky-Schnitzler. “Você não está apenas comprando plástico e tecido. Está revisitando uma versão de si mesmo.”

E, mesmo que as bonecas permaneçam preservadas na inocência da infância, suas proprietárias originais, agora adultas, continuam retornando à American Girl através de podcasts, memes, cosplay e fan fiction.

Algumas passam suas bonecas para os filhos. Outras compram novas para si mesmas.

“Há algo poderoso em entregar à sua filha a boneca com a qual você dormia”, disse Orlovsky-Schnitzler. “É igualmente reconfortante voltar aos dias da sua juventude com sua própria boneca.”

A American Girl lançará versões modernizadas de suas seis personagens originais para o 40º aniversário da marca.

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Uma base em crescimento

A Mattel luta para transformar essa nostalgia em um crescimento mais amplo de vendas.

Os chamados consumidores “kidult” — adultos que compram brinquedos para si mesmos — tornaram-se um público desejado. Até o final de 2024, os gastos com brinquedos para adultos de 18 anos ou mais ultrapassaram os destinados a crianças de 3 a 5 anos, segundo a empresa de pesquisa de mercado Circana. Essa faixa etária continuou a impulsionar o crescimento do setor em 2025.

A Mattel tem buscado cada vez mais monetizar sua propriedade intelectual por meio de publicações, colecionáveis, entretenimento e plataformas digitais. Em entrevistas e chamadas com investidores, o CEO da Mattel, Ynon Kreiz, afirmou que jogos móveis e plataformas interativas são áreas particularmente promissoras.

No entanto, “a nostalgia precisa se traduzir em receita duradoura e crescimento de vendas”, disse Katz. Apostar demais em colecionadores adultos pode fazer com que a marca “envelheça junto com seu público original”. Pivôs demasiado agressivos para tendências digitais podem “diluir o que a tornou distinta”.

Concorrentes têm feito o mesmo. Por exemplo, a Lego continua lançando mais conjuntos de blocos voltados para adultos, como flores, arte e colecionáveis baseados em favoritos da cultura pop millennial, como o sucesso televisivo dos anos 1990 “Friends”.

Para a American Girl, seu 40º aniversário oferece um momento natural para equilibrar fãs infantis e adultos, disse Cygielman.

A American Girl lançará versões modernizadas de suas seis personagens originais e publicará seu primeiro livro para adultos, centrado em Samantha Parkington e ambientado na sua fase adulta nos anos 1920.

Ao mesmo tempo, a marca trabalha para envolver a próxima geração por meio de enredos contemporâneos de “Girl of the Year” e investimentos em plataformas digitais, incluindo YouTube, TikTok e “American Girl World” no Roblox.

“Nostalgia é um ponto de entrada, não o objetivo final”, disse Cygielman. “A questão é como estendemos esse valor emocional para novas plataformas e novos públicos.”