Bath & Body Works começa a vender na Amazon à medida que mais marcas adotam a sua rede logística

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Uma variedade de produtos Bath & Body Works.

Cortesia da Bath & Body Works

O gel de banho Champagne Toast da Bath & Body Works, sem valor mínimo de envio, está agora a apenas um clique para os membros do Amazon Prime.

A marca favorita dos centros comerciais está disponibilizando algumas das suas fragrâncias, gel de banho, sabonetes para as mãos e velas mais vendidas para os compradores nos EUA na Amazon. A seleção também é elegível para envio Prime.

A Amazon é o principal destino online para os compradores de beleza nos EUA, representando 47% do mercado de beleza e cuidados pessoais online em 2024, de acordo com a Euromonitor. A Sephora ocupa a segunda posição com 9% de quota. A Euromonitor estima que 39% de todas as vendas de beleza e cuidados pessoais acontecem online.

“Lançar a nossa primeira loja de marca autorizada na Amazon permite-nos colocar-nos diretamente no caminho do consumidor”, disse o CEO da Bath & Body Works, Daniel Heaf, à CNBC. “Trata-se de encontrá-los onde eles já fazem compras.”

O lançamento na Amazon marca o mais recente esforço da Bath & Body Works, sediada em Columbus, Ohio, para expandir os seus pontos de acesso aos clientes. No ano passado, começou a vender os seus produtos em lojas universitárias — com uma presença de mais de 1.000 locais — no primeiro ponto de venda fora das cerca de 2.600 lojas próprias e franquias da empresa e do seu próprio site.

Heaf entrou na Bath & Body Works em maio, após a sua função como diretor de transformação e estratégia da Nike ter sido eliminada pelo CEO Elliott Hill.

Recentemente, Heaf apresentou o seu “plano para devolver a Bath & Body Works a um crescimento rentável e sustentável”. Chama-o de uma “fórmula centrada no consumidor” com quatro pilares: criar produtos disruptivos e inovadores; reanimar a marca; vencer no mercado; e operar com rapidez e eficiência.

Heaf afirmou que a parceria com a Amazon “é o primeiro de muitos marcos que vamos alcançar neste exercício fiscal com base nessa estratégia.”

Antes do lançamento oficial da loja, os produtos da Bath & Body Works eram vendidos na Amazon por revendedores terceiros.

Agora, Heaf diz que a empresa está a tentar recuperar a história da marca na Amazon — e essas vendas no marketplace.

Amazon: Amigo ou inimigo?

Enquanto a Amazon mantém muitas relações de primeira mão com marcas como Nike e Calvin Klein, que utilizam parcerias de atacado como parte dos seus modelos de negócio, há poucos exemplos de retalhistas que vendem no site, que desenham, fabricam e vendem os seus produtos totalmente por conta própria.

Para essas chamadas marcas verticalmente integradas, como a Bath & Body Works, a Amazon está a preencher cada vez mais o papel de parceiro logístico especializado, em vez de retalhista.

A Gap, J.Crew e Everlane também são verticalmente integradas e têm pequenas seleções de produtos de marca à venda na Amazon.

A Gap começou a vender, em 2022, o que chama de “básicos essenciais para toda a família” através de uma relação de atacado, onde a Amazon possui e vende os produtos, que são elegíveis para Prime. A Gap afirmou que o seu objetivo é alcançar novos clientes ou clientes que já não compram, bem como oferecer aos clientes existentes a conveniência de “itens essenciais básicos.”

Sob o novo acordo da Bath & Body Works com a Amazon, a marca manterá a propriedade do inventário e controlará os preços, mas usará a rede de parceiros de fulfillment da Amazon para elegibilidade Prime.

A Everlane recusou-se a comentar sobre a sua parceria com a Amazon. A J.Crew não respondeu ao pedido de comentário.

A joalharia Kendra Scott tem uma loja autorizada na Amazon, após inicialmente opor-se à parceria — mesmo tendo relações de atacado com outros retalhistas, incluindo Macy’s e Nordstrom. Mas, com o tempo, a marca começou a ver a Amazon como mais uma oportunidade de alcançar os compradores, em vez de uma ameaça competitiva, segundo uma pessoa familiarizada com a decisão da empresa, que falou sobre assuntos internos sob condição de anonimato.

No seu próprio site, a Bath & Body Works está a facilitar a realização de pedidos pelos clientes. A empresa reduziu o limite de envio gratuito para 50 dólares, de 100 dólares, no mês passado.

Ainda assim, Heaf admite: “Sabemos que nunca vamos competir com a Amazon em termos da sua Rede Prime. Ninguém vai oferecer envio no dia seguinte. Isso simplesmente não faz parte do nosso negócio. E, por isso, acho que, ao estar na Amazon, também tornamos o nosso próprio site mais competitivo, mas reconhecendo que o nosso trabalho não é construir uma rede de fulfillment que possa operar na velocidade da Amazon.”