Por que a estratégia contrária da Procter & Gamble na China está a remodelar o mercado de cuidados para bebés

Face a um dos desafios demográficos mais difíceis do mundo, a Procter & Gamble tomou um caminho que desafia a lógica convencional do mercado. Enquanto a taxa de natalidade na China despenca—passando de 5,6 nascimentos por 1.000 pessoas em 2023 para 5,6 apenas dois anos antes—o gigante de bens de consumo conseguiu crescer o seu negócio de cuidados para bebés na China com dois dígitos nos últimos 18 meses. Esta jogada contrária revela uma verdade contraintuitiva: em mercados em declínio, as empresas que prosperam não são aquelas que perseguem volume, mas aquelas dispostas a reinventar completamente a sua proposta de valor.

Os números contam a história. Com apenas 7,9 milhões de bebés nascidos na China no ano passado, a crise de fertilidade está a acelerar. Para contexto, a taxa de natalidade nos EUA é de 10,7 por 1.000 pessoas—quase o dobro da taxa atual da China. Por todos os critérios tradicionais, o cuidado com bebés deveria ser uma categoria em declínio. Ainda assim, a Procter & Gamble descobriu que uma estratégia contrária, baseada na premiumização, pode superar o declínio geral do mercado.

Nascimentos em Declínio, Demanda por Premium em Ascensão: O Paradoxo do Mercado

O paradoxo torna-se claro ao examinar a camada oculta do mercado. Segundo a pesquisa de mercado da Alibaba, as fraldas descartáveis premium agora representam 35% do mercado total de fraldas na China—e, crucialmente, este segmento está a crescer quase quatro vezes mais rápido do que as fraldas descartáveis padrão. Os pais chineses, afinal, não estão a reduzir os gastos com cuidados para bebés; estão a ser mais seletivos sobre onde investem.

O mercado geral de fraldas na China está projetado para crescer 5,7% ao ano até 2032, um valor modesto para a maioria das empresas. Mas o segmento premium está virtualmente garantido de expandir a um ritmo significativamente mais rápido. Mais pesquisas de mercado revelam que os pais chineses estão, em geral, dispostos a pagar entre 15% e 20% a mais por fraldas que ofereçam benefícios hipoalergénicos e de proteção. Essa disposição para trocar volume por valor cria uma oportunidade que a Procter & Gamble tem perseguido de forma agressiva.

Seda, Maciez e Cultura: A Fórmula Vencedora do Pampers Prestige

O veículo para esta aposta contrária é a linha Pampers Prestige de fraldas premium, um produto desenvolvido com base em insights culturais profundos e inovação material. Durante a recente chamada de resultados, o CEO da Procter & Gamble, Shailesh Jejurikar, articulou o pensamento da empresa: “Os pais chineses querem apenas o melhor para o seu bebé. Maciez e conforto além de secura.” Esta observação tornou-se o briefing de design para um produto diferente de qualquer outro no mercado.

A Procter & Gamble recorreu à seda—um material com literalmente milhares de anos de história como símbolo de luxo e status na cultura chinesa—como o principal diferenciador do Pampers Prestige. A empresa afirma ser a única marca líder de fraldas a usar ingredientes realmente sedosos. A escolha é deliberadamente cultural: fala de valores profundamente enraizados sobre o que “o melhor” significa para as famílias chinesas, transcendendo os benefícios do produto para tocar na herança e aspiração.

Não se trata de uma inovação marginal; é um reposicionamento contracorrente que transforma a perceção das famílias sobre a categoria. Ao ancorar o produto na seda—um material com ressonância cultural profunda—a Procter & Gamble elevou o cuidado com bebés de uma compra de commodities para uma declaração de valores e cuidado. O resultado foi exatamente o que os números previam: uma forte adoção por famílias abastadas e de classe média dispostas a priorizar qualidade em vez de quantidade.

De Sucesso de Nicho a Roteiro de Inovação para Toda a Empresa

O que torna o Pampers Prestige significativo vai muito além do cuidado com bebés. Jejurikar afirmou explicitamente que este produto serve como modelo de como a Procter & Gamble pretende remodelar o seu portfólio mais amplo. A empresa está a embarcar numa reinvenção de longo prazo, com inovação no centro da estratégia.

Os resultados recentes da empresa mostram o desafio. No segundo trimestre fiscal de 2026, as vendas orgânicas ficaram praticamente estagnadas, enquanto o volume total contraiu 1%. O segmento de cuidados para bebés, femininos e familiares foi particularmente afetado, registando uma queda de 5% no volume e 4% nas vendas orgânicas. Notavelmente, apenas a categoria de beleza conseguiu crescimento positivo de volume. Neste contexto, o crescimento de dois dígitos do negócio de cuidados para bebés na China destaca-se como mais do que um sucesso regional—é uma prova de conceito.

A liderança da Procter & Gamble vê no Pampers Prestige uma evidência de que a empresa ainda pode encontrar crescimento mesmo em mercados estruturalmente desafiados, desde que abandone o playbook de volume em favor da inovação estratégica e da premiumização. Esta mudança contrária—que se afasta da conquista de quota de mercado através de preços acessíveis em direção à expansão de margem através de diferenciação—vai moldar o modelo de abordagem da empresa a outras categorias em declínio ou estagnação.

O Roteiro de Reinvenção a Longo Prazo

A reinvenção em si levará tempo a desenrolar-se. A Procter & Gamble planeia financiar a inovação e a criação de demanda através de ganhos de produtividade, enquanto navega por obstáculos de custos causados por tarifas e inflação. A empresa também irá aproveitar o seu extenso repositório de dados de consumidores para identificar oportunidades semelhantes onde uma estratégia contrária, centrada na inovação, possa desbloquear crescimento.

Para os investidores que avaliam a Procter & Gamble neste ponto de inflexão, a questão é se a empresa consegue replicar o sucesso no cuidado com bebés na China em todo o seu portfólio. O modelo Pampers Prestige—identificar nichos de demanda por premium mesmo em mercados em declínio, ancorar produtos em valores culturais e usar a inovação para criar diferenciação—é teoricamente transferível. Se a execução corresponder à intenção, isso determinará se esta estratégia contrária se tornará um verdadeiro ponto de viragem para a empresa ou apenas uma exceção.

O facto de uma grande empresa de bens de consumo conseguir crescer um negócio de cuidados para bebés enquanto as taxas de natalidade colapsam serve como lembrete de que os obstáculos demográficos não são o destino. Visão estratégica, insights culturais e disposição para seguir um caminho não convencional ainda podem desbloquear oportunidades nos lugares mais improváveis.