Com a expansão global dos projetos Web3, muitos começaram a pensar em como superar os gargalos de crescimento causados pelas diferenças regionais e culturais. O modelo de crescimento social que funciona bem na Ásia muitas vezes enfrenta contratempos nos mercados europeu e americano. Por trás desse fenômeno há uma interação mais complexa de diferenças culturais e psicologia do usuário.

Modelo Pinduoduo: O sucesso do crescimento social na Ásia

O sucesso do Pinduoduo elevou o modelo de marketing de "crescimento social" a alturas sem precedentes no mercado asiático. Desde a sua fundação em 2015 até 2020, o Pinduoduo alcançou uma taxa de crescimento surpreendente, atingindo 788 milhões de compradores ativos anuais (segundo o relatório financeiro do Pinduoduo). Isso faz com que seja a segunda maior plataforma de comércio eletrônico da China em apenas cinco anos.

As principais razões por trás desse sucesso estão enraizadas na profunda fundação cultural coletivista da Ásia. Nesse ambiente, as redes interpessoais estão intrinsecamente conectadas, e as pessoas têm um forte senso de identidade de grupo. Compartilhar descontos ou ofertas não cria pressão social; pelo contrário, é visto como uma forma de manter relacionamentos. Essa base cultural proporciona um terreno fértil para o crescimento social.

Além disso, o ambiente social altamente digitalizado da Ásia desempenhou um papel fundamental. A combinação de um sistema avançado de pagamento móvel e o uso frequente de plataformas de mídia social cultivou uma cultura digital social madura. As pessoas estão acostumadas a compartilhar vários aspectos de suas vidas, incluindo experiências de compras e descontos, em plataformas sociais.

Mais importante ainda, o preciso entendimento da psicologia do usuário pela Pinduoduo os ajudou a ter sucesso. Eles transformaram com sucesso a atividade individual de 'economizar dinheiro' em um tópico social. Através de mecanismos de gamificação cuidadosamente projetados, eles minimizaram o aspecto de marketing e aproveitaram inteligentemente o poder da comunidade para criar um forte senso de participação. Essa abordagem incentivou os usuários a se juntarem voluntariamente e os manteve engajados ao longo do tempo.

Vale ressaltar que o sucesso do Pinduoduo depende não apenas do próprio mecanismo de crescimento social, mas, mais importante ainda, de seu profundo entendimento dos padrões de comportamento do usuário local. Eles combinaram perfeitamente os conceitos aparentemente contraditórios de "economizar dinheiro" e "socializar", criando um modelo único de "social + comércio". Esse entendimento preciso da psicologia do usuário local fornece insights valiosos para considerar como promover o crescimento social em outros mercados.

Este modelo bem-sucedido tem sido tentado no mercado do Sudeste Asiático. Várias plataformas locais de e-commerce social adotaram mecanismos semelhantes e demonstraram forte vitalidade em mercados como Vietnã e Tailândia, ilustrando ainda mais a forte sintonia deste modelo com a cultura asiática.

Mercado da Europa e dos EUA: um terreno fértil ou uma terra estéril para o crescimento social?

Como a versão internacional do Pinduoduo, o Temu adaptou inteligentemente o modelo de crescimento social ao entrar no mercado dos EUA. Seu programa de "Bônus de Indicação", que é simples, porém altamente eficaz, permite que os usuários convidem 5 novos usuários para se registrarem por meio de plataformas como WhatsApp, Twitter ou Facebook para ganhar uma recompensa em dinheiro de $20. Quanto mais pessoas convidarem, maior será a recompensa. Embora esse mecanismo não pudesse replicar completamente o modelo de "compra em equipe" do Pinduoduo devido a restrições legais locais, ainda assim conseguiu desencadear um crescimento viral de sucesso.

Os dados confirmam a eficácia desta estratégia: Em seu primeiro mês de 2023, Temu ocupou o primeiro lugar no gráfico de downloads gratuitos da iOS nos EUA por 28 dias consecutivos. Até o final de 2023, seus Usuários Ativos Mensais (MAU) ficaram em segundo lugar, perdendo apenas para a Amazon, com aproximadamente US$ 16 bilhões em GMV em um ano, superando a SHEIN, que havia passado muito mais tempo no mercado.

Vale ressaltar que até mesmo uma história de sucesso como a do Temu passou por vários ajustes em sua estratégia de crescimento social. Inicialmente, os usuários ganhavam $20 ao convidar 5 pessoas, mas isso posteriormente mudou para 7 convites para a mesma recompensa. Essa abordagem flexível mostra a observação contínua da equipe e a resposta às reações do mercado. Essa otimização iterativa oferece insights práticos valiosos para projetos da Web3.

No entanto, o caso de Temu pode ser uma das poucas histórias de sucesso no Ocidente em relação ao crescimento social. Ao longo da última década, várias tentativas fracassadas valem a pena serem refletidas. O Facebook lançou seu programa “Indique um Amigo”, mas acabou tendo que ajustar sua estratégia devido à aversão dos usuários a esse tipo de convite “spam”. O Groupon fornece um conto mais cauteloso. Uma vez avaliado em $16 bilhões em seu IPO em 2011, o gigante de ofertas diárias dependia muito fortemente de descontos profundos e pressão social, levando à perda de usuários. Em novembro de 2024, o valor de mercado do Groupon havia despencado para apenas $320 milhões. Essa queda acentuada destaca a fragilidade de um modelo de marketing social impulsionado puramente por descontos nos mercados europeu e americano. O programa de indicação do Snapchat enfrentou desafios semelhantes. Apesar de sua popularidade entre os usuários mais jovens, a iniciativa de crescimento social da plataforma falhou devido a preocupações com a privacidade e fadiga dos usuários de mensagens de marketing constantes.

Esses exemplos revelam as características únicas dos mercados europeu e americano: os usuários têm fortes preocupações com privacidade, são altamente cautelosos com promoções comerciais e a tradição do individualismo os torna relutantes em serem rotulados como "marketers". Mais importante ainda, esses mercados têm menor tolerância para táticas de marketing, com usuários preferindo tomar decisões com base em julgamento pessoal em vez de pressão social.

No entanto, dados recentes sugerem que os mercados europeu e americano não rejeitam completamente o crescimento social. Por exemplo, o Telegram já ultrapassou 950 milhões de usuários, com mais de 10 milhões de usuários pagos, uma parte significativa dos quais vem da Europa e da Rússia. Em 2024, os projetos Web3 têm visto uma clara tendência de aquisição de clientes dentro do ecossistema do Telegram. Isso indica que os usuários europeus e americanos também estão abertos a modelos sociais inovadores.

Existem de fato oportunidades significativas nos mercados europeu e americano. Primeiro, há a vantagem de uma grande base de usuários. O grande número de usuários ativos de mídias sociais proporciona um amplo espaço de crescimento para projetos. Esses usuários são altamente receptivos digitalmente e estão acostumados a alternar entre plataformas, oferecendo um excelente canal para o crescimento social.

Mais importante ainda, a concorrência entre os projetos Web3 nos mercados europeu e americano é relativamente baixa e ainda há espaço para otimizar os custos de aquisição de usuários. A maior tolerância do mercado para modelos de marketing inovadores oferece uma rara janela de oportunidade para redefinir o crescimento social.

O Dilema: Por que é difícil replicar o crescimento social tradicional?

Em um nível cultural, a profunda tradição arraigada do individualismo nas sociedades ocidentais contrasta fortemente com o coletivismo encontrado na Ásia. Os usuários ocidentais tendem a ter um forte senso de limites pessoais, naturalmente desconfiam de mensagens de marketing e dão grande importância à proteção de sua privacidade. Essas características culturais tornam os métodos tradicionais de crescimento social menos eficazes no Ocidente.

A pressão social é particularmente evidente nos mercados ocidentais. Os usuários geralmente temem que as promoções comerciais possam afetar seus relacionamentos sociais genuínos e relutam em ser rotulados como 'marketers'. Esse fardo psicológico limita significativamente a disseminação natural do crescimento social.

Construir confiança é um desafio ainda maior nos mercados ocidentais. Projetos relacionados a criptomoedas, por exemplo, costumam ter baixos níveis de confiança nessas regiões, e os usuários são cautelosos em relação às tecnologias emergentes. Estabelecer confiança requer mais tempo e esforço. Além disso, os usuários ocidentais têm expectativas mais altas em relação aos métodos de marketing, e incentivos diretos frequentemente não produzem os resultados desejados. São necessárias maneiras mais refinadas de entregar valor.

Avanço: Redefinindo o Crescimento Social para o Mercado Ocidental

Para avançar nos mercados ocidentais, o primeiro passo é mudar a estratégia. O modelo tradicional de marketing de pressão precisa ser transformado em um modelo de “compartilhamento de valor”. Isso significa que, ao projetar estratégias de crescimento, o foco deve estar em destacar os benefícios individuais em vez da pressão da comunidade. Isso enfatiza a liberdade de escolha dos usuários e cria motivações positivas para o compartilhamento. Quando os usuários percebem um valor genuíno e têm autonomia para decidir se desejam ou não compartilhar, o efeito do crescimento social costuma ser mais forte.

O design de gamificação também precisa ser adaptado aos mercados locais. Para os usuários ocidentais, os mecanismos interativos devem focar mais na experiência individual, reduzir as evidentes marcas de marketing e oferecer formas personalizadas de participação. Essa adaptação não deve apenas abordar aspectos funcionais, mas também aprofundar a psicologia do usuário. O novo paradigma de crescimento deve explorar os mecanismos de incentivo ao usuário ótimos dentro dos limites das regras, encontrando um equilíbrio entre crescimento efetivo e evitando a aversão do usuário.

Para projetos Web3, o crescimento social tem uma vantagem única: a automação da distribuição de recompensas por meio de contratos inteligentes garante a justiça e a transparência em todo o processo. Isso pode reduzir as dúvidas dos usuários sobre as atividades de marketing e estabelecer confiança por meio da verificabilidade inerente da tecnologia blockchain. Por exemplo, os projetos podem colocar registros de convite e distribuições de recompensa no blockchain, o que permite que cada participante verifique a justiça do processo.

Pontos de Implementação Chave:

1. Transparência: Mostrar claramente as regras e os mecanismos de recompensa para construir confiança.
2. Autonomia: Dê aos usuários total liberdade de escolha para evitar ações forçadas.
3. Orientação de Valor: Destaque os benefícios pessoais em vez da pressão social. No Web3, os "benefícios" podem incluir qualificações de lista de espera, pontos, tokens ou NFTs, dependendo das características da indústria.
4. Proteção de Privacidade: Cumprir estritamente as regulamentações locais e respeitar as preferências de privacidade do usuário. As atividades de crescimento social do Web3 podem aproveitar a tecnologia blockchain para proteger informações sensíveis, como endereços de carteira.

Na frente das ferramentas, a inovação tecnológica será crucial. O surgimento de ferramentas sem código reduziu significativamente as barreiras de entrada, o que permite que equipes operacionais se adaptem rapidamente às estratégias. A análise avançada de dados capacita a otimização da tomada de decisões. Isso permite que os projetos entendam melhor as necessidades do usuário. Ao mesmo tempo, a integração perfeita do produto, processos de participação simplificados e sistemas de recompensa transparentes desempenharão um papel vital na melhoria da experiência geral do usuário.

Além disso, além do crescimento social, outras estratégias de marketing podem ser usadas em conjunto para obter melhores resultados. O sucesso da Temu não dependeu apenas do crescimento social. Também investiu pesadamente em anúncios em redes sociais e publicidade tradicional (como o Super Bowl). No geral, o usuário médio dos EUA foi exposto a anúncios da Temu 60-70 vezes em diferentes plataformas. Embora a maioria dos projetos Web3 não tenha o enorme orçamento publicitário da Temu, ainda podem combinar características específicas da indústria com KOLs ou influenciadores para espalhar conteúdo nas redes sociais e combiná-lo com o crescimento social para obter melhores resultados.

O Futuro: Um Novo Paradigma para o Crescimento Social em Projetos Web3

À medida que os projetos Web3 se expandem globalmente, impulsionar efetivamente o crescimento do usuário em diferentes contextos culturais se tornará uma questão-chave. O crescimento social não é inatingível nos mercados ocidentais; apenas requer uma localização mais profunda e inovação. Especialmente no espaço Web3, com o desenvolvimento de novos protocolos sociais e soluções de identidade descentralizada, o crescimento social pode encontrar novas oportunidades. Essas inovações tecnológicas podem proteger melhor a privacidade do usuário e oferecer maneiras mais diversificadas de fornecer valor. É necessário que os projetos acompanhem de perto esses desenvolvimentos tecnológicos e os integrem em suas estratégias de crescimento.

Com as ferramentas e estratégias certas, juntamente com um profundo entendimento da psicologia do usuário local, os projetos Web3 podem encontrar novos paradigmas de crescimento social adequados ao mercado ocidental. Flexibilidade, transparência e experiência do usuário serão fatores cruciais para o sucesso nesse processo.

Na corrida Web3 global, o sucesso não pertencerá apenas àqueles que simplesmente replicam modelos comprovados, mas àqueles que adaptam sua abordagem aos mercados locais e inovam. Somente compreendendo e abraçando genuinamente as diferenças de mercado, os projetos podem liderar o caminho na expansão global.

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