Lo que los clientes bancarios quieren—y no quieren—de los chatbots

Cada vez más clientes ven la aplicación móvil como su punto de contacto principal con su banco, aunque la satisfacción con el servicio digital sigue siendo baja—especialmente cuando se trata del chatbot, ahora omnipresente. Demasiadas veces, estos bots no logran responder preguntas específicas y ofrecen poca claridad cuando los clientes necesitan llegar a una persona real. En el caso de los clientes más jóvenes, en particular, la aplicación móvil es un punto focal de su relación bancaria, y los bancos subestiman su importancia bajo su propio riesgo.

Un informe de Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, analiza las mejores prácticas que los bancos están empleando en sus servicios móviles. La conclusión: trata el chatbot como una puerta de acceso, no como un fin en sí mismo.

La nueva gestión de llamadas

El auge de la aplicación móvil ha elevado el nivel de exigencia para los bancos en el servicio al cliente. Cuando apareció por primera vez la banca móvil, era poco más que una forma para que los usuarios consultaran transacciones. Hoy, para una proporción creciente de clientes, la aplicación móvil es el principal punto de interacción con su banco. Solo por esa razón, los bancos deben elevar su enfoque hacia el servicio al cliente móvil.

Los chatbots y el chat en vivo se han convertido en las dos principales formas en que los bancos dirigen a los clientes hacia el servicio. El chat en vivo ya es lo bastante común como para que la mayoría de los bancos que ofrecen un bot lo respalden con agentes humanos. El problema es que muchos clientes primero deben fallar con el bot antes incluso de que se les informe que el chat en vivo está disponible.

“Los chatbots se han convertido en la gestión de llamadas para un humano en vivo”, dijo Emmett Higdon, Director of Digital Banking en Javelin. “El banco seguirá permitiendo que un cliente hable con un humano, pero el chatbot va a hacer cinco preguntas antes de que puedan conectar con alguien. En función de si necesitas más ayuda de la que el chatbot puede proporcionar, te va a enviar a uno de 10 lugares diferentes. Tiene sentido de forma lógica, pero no necesariamente para los consumidores que simplemente quieren hablar con una persona.”

Establecer conexiones

En muchos sentidos, los chatbots se parecen a los árboles telefónicos del pasado, que obligaban a los llamantes frustrados a seguir presionando cero o a decir “Agente, agente!”. Un cliente que chatea con un bot puede pedir que lo conecten con una persona, pero a menudo se le encamina mediante indicaciones adicionales antes de que eso ocurra.

Por ejemplo, si un cliente pregunta sobre un pago duplicado, el chatbot puede no conectarlo de inmediato con un agente en vivo. En lugar de eso, podría mostrar sus últimas docena de transacciones y pedirle que indique cuál está en cuestión. El bot reunirá los detalles necesarios y prometerá que alguien revisará el problema, pero aun así puede quedarse corto al transferir al cliente a un agente.

Para preguntas sencillas, los chatbots generalmente bastan. Muchos clientes bancarios se conectan en línea simplemente para consultar su saldo o resolver otros problemas directos. En esos casos, los chatbots pueden mejorar la eficiencia.

“Si dices que necesitas hablar con alguien, el bot podría decir: ‘Con gusto te conecto con un agente, ¿con qué necesitas ayuda?’”, dijo Higdon. “Yo escribiré mi pregunta y dirá ‘Eso está aquí en la app’, y te mostrarán otros enlaces. Eso probablemente sea una mejor práctica. Quieres que la gente use primero tus servicios digitales antes de que use tus recursos humanos. A veces simplemente la gente no sabe que está disponible.”

Un efecto secundario del creciente recurso a los chatbots es el regreso silencioso de la sección de preguntas frecuentes (FAQ). Hace años, los bancos invirtieron fuertemente en redactar guías de FAQ claras y accesibles. Irónicamente, muchos chatbots hoy no pueden responder la mitad de las preguntas que ya se abordan en esos documentos. Pocos bancos siguen el ejemplo de US Bank; cuando un cliente hace una pregunta que coincide con una FAQ, el bot del banco responde con varios enlaces relevantes de FAQ que pueden ayudar a resolver el problema.

Opciones para los clientes

Todavía, los menús de atención al cliente de muchos bancos no incluyen una opción directa que permita a los clientes chatear con un agente de inmediato. La razón principal es el costo: es más barato empezar con un chatbot antes de involucrar a un representante humano. Pero un puñado de instituciones, como Navy Federal, están empezando a ofrecer opciones de servicio alternativas desde el principio.

“Justo arriba, en la parte superior de cada pantalla de chatbot de Navy Federal, ahora hay un mensaje finito que dice algo como chatea con un agente. No queremos molestarte, así que si quieres ir directamente a un agente, ve aquí”, dijo Higdon.

Ir directamente a Mobile

La adopción de la aplicación móvil ya ha superado las visitas a la banca en línea, y el uso sigue aumentando. Para los consumidores más jóvenes, la aplicación móvil es la única forma en que alguna vez interactúan con su banco.

Para atraer y retener a estos clientes, los bancos deben ofrecer el mejor nivel de servicio a través del canal móvil. Aun así, demasiadas instituciones todavía actúan como si permitir que los clientes consulten su saldo o transfieran dinero mediante Zelle fuera suficiente.

El riesgo para los bancos es que las experiencias de chatbot mal diseñadas pueden alejar a los clientes en lugar de atraerlos. Si un chatbot es frustrante o poco útil, puede convertirse en un tipo de molestia que empuja a los clientes a cambiar de cuenta.

“Puede ser como hablar con tu adolescente”, dijo Higdon. “Recibes respuestas de una sola palabra. Nadie quiere jugar a un juego de 20 preguntas solo para llegar a tu bot. Si no tienes una escalada decente y clara, no vuelvo a ese chatbot nunca más.”

Los clientes son mucho más comprensivos cuando una interacción comienza con un chatbot, pero se escala rápidamente cuando el bot no puede resolver el problema. Siempre que la transición a un agente en vivo sea fluida—y los clientes reciban ayuda individualizada—la experiencia probablemente se verá de forma positiva. De hecho, los clientes a menudo están dispuestos a empezar de nuevo con el bot la próxima vez que necesiten asistencia.

“Pero si no hay escalada y el bot solo sigue diciendo: ‘¿Puedes expresarlo de otra manera? Todavía estoy aprendiendo. No puedo ayudarte con eso ahora mismo…’, entonces ¿de qué sirve?”, dijo Higdon.

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