El cambio de las tarjetas de regalo: de conveniencia a estrategia principal de compra

La pasada temporada de vacaciones no solo puso a prueba las carteras de los consumidores, sino que también reveló cómo está evolucionando drásticamente el comportamiento de compra. Mientras los compradores cansados de la inflación buscaban flexibilidad, valor y conveniencia, las tarjetas de regalo emergieron como una herramienta central en la planificación, el presupuesto y, en última instancia, en la elección de regalos. Desde la búsqueda de promociones hasta una mayor dependencia de la inteligencia artificial, los comportamientos que definieron la temporada están listos para influir en el comercio minorista durante años.

En un podcast reciente de PaymentsJournal, Sarah Kositzke, Directora de Investigación en Blackhawk Network (BHN), y Jordan Hirschfield, Director de Prepagos en Javelin Strategy & Research, discutieron la precisión de las predicciones de compras navideñas, los hábitos en evolución de los consumidores respecto a las tarjetas de regalo y cómo las marcas, minoristas y emisores pueden prepararse para un año dinámico.

Navegando la asequibilidad a través de promociones

Uno de los aspectos más analizados de la temporada fue cómo los consumidores—bajo una presión sostenida por la inflación—abordaron los regalos navideños. Aunque la investigación post-vacacional de BHN indica que los presupuestos se mantuvieron en gran medida estables respecto al año anterior, los compradores adoptaron nuevas estrategias para estirar su gasto.

“En estas últimas vacaciones, vimos que aproximadamente el 90% de las personas—casi todos—aprovecharon algún tipo de promoción, ya fuera compra uno y lleva otro gratis, descuentos porcentuales en ciertos productos, o incluso tarjetas de regalo,” dijo Kositzke. “Siento que mucha gente empezó antes. Buscaban esas ofertas, eso fue un factor motivador para comenzar antes.”

“Una de las cosas más interesantes, que mencionamos en nuestro trabajo previo a las vacaciones, es que dijimos: ‘Creo que las personas que empiezan antes en la temporada también tienen un presupuesto mayor para regalar.’ Y encontramos que eso era cierto, casi el doble que quienes empezaron más tarde,” agregó. “Consideren todas las promociones, buscar esas ofertas—incluso si empezó en octubre—ahí fue donde vimos que la gente encontraba ese impulso para salir y comprar.”

Este enfoque en encontrar descuentos consolidó aún más el Black Friday como el inicio oficial de la temporada navideña. BHN encontró que el 31% de los encuestados identificó el Black Friday como el período promocional principal, superando al Cyber Monday.

Al mismo tiempo, más compradores adquirieron menos regalos esta temporada. Este cambio fue impulsado en parte por preocupaciones económicas y en parte por cómo los consumidores priorizan y gestionan sus múltiples obligaciones de regalos y festividades.

“Los intercambios de regalos son fascinantes porque, anecdóticamente, los veo suceder mucho,” dijo Hirschfield. “Hemos superado el COVID y ahora es como, vamos a reunirnos, pero de una forma divertida e interesante. Y en lugar de gastar $10 en cada uno, amplificas ese presupuesto en un solo artículo, pero de una manera social y divertida.”

Un refugio para compradores de última hora

Aunque más consumidores comenzaron a comprar antes, muchos extendieron su presupuesto hasta el final de la temporada. Casi tres cuartas partes de los encuestados compraron tarjetas de regalo digitales como regalo de última hora en Nochebuena o Navidad.

“Realmente se convirtieron en un refugio seguro esta temporada,” dijo Kositzke. “Lo vimos el año pasado y predijimos que sería así, pero las digitales fueron un factor clave. Vimos que el 80% de las personas compraron una tarjeta digital para esa ocasión específica.”

“Ya sea por ‘Oh, no, llegué al evento y pensé que nadie compraba regalos, y de repente todos compraron uno y me siento excluido,’ o ‘Me olvidé de alguien,’ o ‘De repente voy a salir o a cenar con alguien y quiero ser considerado y darles algo,’ vimos un cambio increíble hacia esas tarjetas digitales,” agregó.

Para los minoristas y marcas, esta tendencia resalta la importancia de ofrecer una sólida gama de tarjetas de regalo digitales. También deberían promover intensamente las tarjetas digitales durante la Nochebuena para captar a los compradores de última hora.

Mientras que las tarjetas digitales sirvieron como un salvavidas para los regalos de último minuto, pueden jugar un papel mucho más grande en las estrategias generales de tarjetas de regalo de los comerciantes.

“Durante mucho tiempo, la gente decía que lo digital reemplazaría lo físico, y no creo que eso sea cierto,” dijo Hirschfield. “El tiempo es un factor clave en esas decisiones. La gente puede preferir dar un regalo físico porque quiere esa experiencia táctil de abrir algo, y eso se puede hacer con una tarjeta física.”

“Pero cuando el tiempo es corto o la distancia es un factor, lo digital se convierte en la opción preferida,” explicó. “Satisface una necesidad cuando no puedes estar allí en persona, o cuando se han agotado en la tienda, o no puedes llegar a la tienda. También vemos que esto impacta el valor de estas tarjetas. De 2024 a 2025, la carga promedio en tarjetas físicas subió $11; en digital, $15. Cuando no tienes que empaquetar, enviar por correo y todos esos costos involucrados, puedes decir ‘Puedo gastar $4 o $5 más.’”

Además del cambio hacia lo digital, el valor cargado en ambas, tarjetas físicas y digitales, continúa aumentando. El valor total promedio de las tarjetas de regalo alcanzó los $236 el año pasado, frente a los $209 en 2024. Más allá de este gasto inicial, las tarjetas de regalo también representan una oportunidad significativa para los comerciantes una vez que llegan al destinatario.

“Lo interesante es que luego voy a usar esa tarjeta y voy a gastar más en el lugar de compra, ya sea un restaurante, una tienda o un servicio que me van a prestar,” dijo Kositzke. “En promedio, las personas gastaron unos $108 por encima del valor de las tarjetas que recibieron.”

“Y en promedio, las personas—esto no ha cambiado—recibieron unas tres tarjetas,” continuó. “No estamos viendo un gran cambio en la cantidad de tarjetas, lo que significa que el valor de cada una está aumentando.”

Brechas generacionales en lealtad y IA

Además de las tendencias de gasto, uno de los aspectos más observados en esta temporada de compras fue el impacto de la inteligencia artificial. Aunque el uso general de IA aumentó entre todos los consumidores, está emergiendo una brecha generacional: casi las tres cuartas partes de los consumidores jóvenes usaron IA para las compras navideñas, en comparación con aproximadamente el 31% de los consumidores mayores.

Además, el uso de IA por parte de los consumidores de la Generación Z y millennials creció un 8% respecto al año anterior, en comparación con solo un 1% en la Generación X y los Baby Boomers. Este aumento general en la adopción de IA probablemente tendrá efectos duraderos.

“Vimos que muchas personas la usan para buscar promociones, para encontrar el mejor precio, o para intentar idear ideas de regalos más creativas,” dijo Kositzke. “Especialmente si es alguien a quien han estado regalando durante mucho tiempo y solo necesitan nuevas ideas fructíferas de ‘¿Qué podría llevar?’”

Comprender esta creciente preferencia por soluciones digitales y basadas en IA es fundamental para que los comerciantes y emisores de tarjetas de regalo puedan desarrollar una mayor participación con la nueva generación de consumidores.

Además de la integración de IA, los consumidores más jóvenes están cada vez más motivados por recompensas y dispuestos a ajustar sus comportamientos de compra para maximizar el valor.

“La era de la lealtad ya está aquí,” dijo Kositzke. “Las personas buscan canjear cualquier punto que tengan, en cualquier programa, por regalos. Encontramos que los consumidores más jóvenes, aproximadamente tres cuartas partes, canjearon puntos de lealtad por regalos, en comparación con el 57% de los mayores.”

“¿Por qué tipo de regalo lo canjearon?” preguntó. “Casi la mitad lo hizo por tarjetas de regalo, algunos por regalos físicos, y alrededor del 10% por alguna experiencia. Así que, los puntos y programas de lealtad pueden ofrecer toda la variedad que buscan las personas, especialmente dependiendo de quién sea el destinatario final. Es importante incluir estos programas en cualquier mensaje o vínculo que tengan.”

Diversificación de canales de marketing

Otra consideración importante para los comerciantes es la evolución de los canales a través de los cuales los consumidores buscan orientación y realizan compras.

“Esos canales tradicionales—ya sea por correo electrónico, boca a boca, o folletos impresos en la tienda—siguen siendo muy utilizados,” dijo Kositzke. “Sin embargo, encontramos que son más utilizados por las generaciones mayores. Casi dos tercios los buscan en comparación con solo aproximadamente la mitad de los consumidores más jóvenes.”

“Los jóvenes buscan estas ofertas promocionales en sus aplicaciones de pago como Cash App, en cualquier canal de descuentos en compras en línea en el que puedan estar,” agregó. “Existen programas donde puedes ingresar información sobre tus compras y también ganar puntos, lo que vuelve a esa idea de puntos y canjes por tarjetas de regalo como parte de un programa.”

Esta diversidad de canales hace que sea esencial que los comerciantes diversifiquen sus estrategias de marketing y promoción. Por ejemplo, los minoristas deberían ampliar su enfoque para incluir herramientas de comparación de precios como Google Shopping y foros de ofertas como Slickdeals y Reddit.

Para mantenerse relevantes, los comerciantes también deben reevaluar continuamente el impacto de las redes sociales.

“TikTok Shop realmente impulsa las compras,” dijo Hirschfield. “En mi estudio personal de mi hija de la Generación Z, la cantidad de veces que la escucho mencionar compras en TikTok Shop para ella o sus amigas, es realmente una de sus principales fuentes de compra. Mi hija está en primer año de universidad, viven 400 jóvenes en su residencia, y te garantizo que no está sola.”

“Estas son poblaciones significativas que usan plataformas como TikTok Shop en lugar de un comercio minorista tradicional,” afirmó. “Así que, aprovechar TikTok y otras plataformas donde estas generaciones jóvenes se reúnen para influir en la búsqueda de ofertas, es un motor importante para los negocios y hay que estar muy atentos a lo que viene—más allá de lo que te sientas cómodo haciendo en las decisiones comerciales.”

Viendo a tu consumidor

Además de estas tendencias impactantes, las tarjetas de regalo siguen siendo una opción dominante. El año pasado, aproximadamente el 65% de los empleados recibió un regalo de su empleador, y casi nueve de cada diez de estos regalos fueron tarjetas de regalo.

Esto resalta la creciente prevalencia de las tarjetas de regalo—no solo durante las fiestas. Aprovechar promociones, integrar IA, fortalecer programas de lealtad y diversificar esfuerzos de marketing son lecciones clave de la temporada navideña que se pueden aplicar durante todo el año.

“Lo que diría es que, de cara a 2026, debes estar muy atento a dónde está tu consumidor,” dijo Kositzke. “Observa dónde investigan, cómo hablan con la IA sobre lo que buscan, y encuentra la forma de estar presente. Hablamos de TikTok, YouTube, Cash App y otros sitios. Es fundamental mantenerse relevante donde está el consumidor, eso será muy importante en 2026.”

Para saber más, consulta el informe infográfico de BHN sobre las tarjetas de regalo post-vacacionales 2025, Cómo los compradores navideños se adaptaron a los desafíos de la asequibilidad. Solo haz clic aquí.