Dos Equis 和 Corona 面臨銷售壓力，因為消費者支出趨緊

墨西哥啤酒市場正經歷顯著收縮，Dos Equis在消費者偏好轉變和經濟逆風中承受最大壓力。根據NIQ的市場數據，2025年，Heineken旗下品牌的零售銷售額暴跌8%，跌幅比競爭對手Corona的2%更為嚴重。這一差異凸顯出不同啤酒品牌在通貨膨脹、消費者信心下降以及外部因素重塑飲料行業購買模式的挑戰中，所採取的不同應對策略。

銷售大幅下滑：Dos Equis在整體啤酒市場收縮中遭受重創

這款近130年的墨西哥拉格啤酒品牌，正面臨比競爭對手更為嚴峻的銷售壓力。雖然Corona僅下降2%，Modelo則相對穩定，但Dos Equis的8%銷售下滑顯示出更深層次的品牌困境。Heineken的整體產品組合也呈現同樣令人擔憂的情況：去年，Heineken在美國的品牌總銷售額下降了9%。唯一的例外是Heineken 0.0，該公司非酒精飲料產品在健康意識提升的消費者尋求低酒精替代品的推動下實現增長。

這一下行趨勢促使Heineken在過去一年內兩次下調財務展望。公司目前預計年度財報將顯示較低的利潤，反映出整個行業的普遍困境。這些挑戰的嚴重性最近更為明顯，當Heineken宣布CEO Dolf van den Brink將在任職六年後辭職，顯示這家阿姆斯特丹啤酒商內部出現組織壓力。

移民不確定性與成本上升抑制消費者信心

除了市場競爭外，Dos Equis還面臨與其核心族群相關的獨特逆風。該品牌傳統上與西班牙裔消費者有著強烈的共鳴，這部分消費者佔其客戶群的重要比例。然而，移民執法和相關政策的不確定性改變了許多拉丁裔社區的購物行為和社交聚會模式，無論移民身份如何。這一趨勢使得對進口啤酒產品的非必需性支出出現猶豫。

Bump Williams Consulting總裁Dave Williams解釋說：「持續的移民執法和ICE行動繼續影響某些消費者的購物習慣，隨著新的一年開始，這些壓力並無緩解跡象。」Corona也感受到類似的影響，儘管其較為多元的消費者基礎在一定程度上緩衝了最嚴重的銷售下滑。

宏觀經濟壓力進一步加劇了挑戰。通貨膨脹上升和生活成本提高，迫使消費者削減非必需支出，包括酒精購買。Heineken USA的首席行銷官Alison Payne承認這兩個挑戰：「所有Heineken品牌都受到通脹和消費者信心低迷的影響。Dos Equis尤其困難，因為它在西班牙裔消費者中具有強大吸引力，但整個啤酒行業都面臨壓力。」

最有趣的人物回歸：懷舊能否扭轉銷售趨勢？

為應對日益嚴峻的銷售逆風，Dos Equis採取了大膽的懷舊策略。經過十年的休整，品牌將重啟其傳奇的「最有趣的人」活動，該活動最初於2006年推出，成為文化現象。在那段時間裡，這個標誌性角色和訊息幫助Dos Equis的銷售額增長了三倍，證明了該活動的有效性。

扮演該角色的演員Jonathan Goldsmith將回歸，出演一則60秒的新廣告，該廣告將在ESPN的大學橄欖球冠軍賽期間播出。原始活動超越了傳統廣告，激發了《週六夜現場》的模仿，並產生了無數迷因，使這個角色在流行文化中持續存在，即使在活動暫停期間。Payne指出，年輕觀眾仍通過網路文化提及這個角色，暗示品牌資產仍然潛藏著。

然而，行業分析師對此持謹慎態度。Williams提醒：「僅憑懷舊可能不足以讓Dos Equis在競爭激烈的墨西哥進口啤酒市場中重回領先地位。」但他補充說：「全國範圍內仍有大量墨西哥啤酒消費者。如果這次活動能幫助重建品牌認知，並將Dos Equis定位為競爭對手的有力替代品，或許是重新獲得市場份額的積極一步。」

這一復興策略反映了Payne的樂觀：「即使我們向最有趣的人說再見，他也從未真正離開過文化焦點。」未來幾個季度，隨著銷售數據揭示這一懷舊轉型是否能成功扭轉Dos Equis的下滑趨勢，能否克服移民相關的消費者猶豫、通脹帶來的支出限制，以及Corona和Modelo日益激烈的競爭，將變得更加明朗。