諾和諾德的大膽定價策略：降價能否扭轉其在GLP-1戰爭中的市場下滑？

市場領導者壓力日增

諾和諾德曾以其暢銷的Ozempic和Wegovy產品主導減重與糖尿病藥物市場。然而，這家丹麥製藥巨頭的市場地位已大幅削弱。在過去一年半中，公司的市值已被砍半，競爭對手已奪取市場份額，替代渠道也打亂了市場格局。醫藥行業最熱的細分市場——GLP-1激動劑藥物——已從專屬領域轉變為一個激烈競爭的戰場，預計到2035年市值將達到$150 十億。

罪魁禍首多方面。禮來的tirzepatide為基礎的Mounjaro和Zepbound已佔據越來越多的市場份額，而銷售較低成本複合版本的遠距醫療平台則抽走了價格敏感的患者。同時，特朗普政府推動的如TrumpRx等計劃，旨在提供負擔得起的藥物，也加劇了對既有藥價模型的壓力。

換帥換策略

今年早些時候任命新領導層，標誌著公司策略的轉變。諾和諾德不再僅僅捍衛高價策略，而是採取進攻姿態。公司宣布了激進的降價措施，從根本上改變其市場定位。

根據修訂後的定價結構，患者自付的Ozempic和Wegovy每月將支付$349 ，較之前的$499大幅降低。新患者首次兩劑的價格僅為$199 每劑。這些價格與競爭對手Zepbound的定價接近，也與TrumpRx渠道提供的價格一致。

為何降價成為必然

雖然降價初看似乎與保護利潤率相悖，但這反映了諾和諾德已無法忽視的市場現實。2022年的短缺為複合藥房和遠距醫療運營商創造了機會。即使短缺結束，這些替代方案仍然存在，例如Hims & Hers Health等平台持續以激進低價提供複合的semaglutide——有時每月僅$199 。

複合semaglutide的成本結構成為一個意想不到的威脅。監管機構對複合版本的反應緩慢，且是否會加強執法尚不確定。此前，諾和諾德與Hims & Hers Health在前任管理層下的合作未能阻止低價替代品的流入。

由於缺乏監管保障，競爭性定價已成為諾和諾德對抗遠距醫療侵蝕的最實用防禦機制。

口服藥：關鍵轉折點

此次降價的時機與一個重要里程碑同步。FDA預計在年底前就諾和諾德申請的口服semaglutide片劑作出決定。這一發展或許是公司重拾市場份額的最重要機會。

口服藥滿足了患者的基本偏好——許多人對注射藥物猶豫不決。由於活性藥物成分相同，現有注射用戶可以無縫轉換為片劑。新領導團隊強調將大量投資於Wegovy口服片的推廣，彰顯對此路徑的信心。

這一產品創新，加上更具競爭力的價格，可能會改變患者的行為，從複合藥房轉向諾和諾德獲得FDA批准的產品，尤其是在患者認為傳統與替代渠道價值相當的情況下。

折衷：利潤與銷量的平衡

雖然降價會壓縮現有產品的利潤空間，但長遠來看，策略性考量認為這種做法的長期利益大於短期壓力。較低的價格能提高市場可及性，潛在擴大整體患者群，並隨著患者轉向口服藥，增強品牌忠誠度。在快速成長的市場中，銷量提升和市場份額回升最終可能帶來比維持高價更大的股東價值。

肥胖藥物市場已從一個專屬利基轉變為一個競爭激烈、類似商品的環境。諾和諾德願意調整定價策略，顯示管理層專注於長期守住市場地位。