Con la expansión global de los proyectos de Web3, muchos han comenzado a pensar en cómo superar los cuellos de botella de crecimiento causados por las diferencias regionales y culturales. El modelo de crecimiento social que ha funcionado bien en Asia a menudo enfrenta contratiempos en los mercados europeos y americanos. Detrás de este fenómeno se encuentra una interacción más compleja de diferencias culturales y psicología de los usuarios.

Modelo Pinduoduo: El éxito del crecimiento social en Asia

El éxito de Pinduoduo ha elevado el modelo de marketing de "crecimiento social" a alturas sin precedentes en el mercado asiático. Desde su fundación en 2015 hasta 2020, Pinduoduo logró una tasa de crecimiento asombrosa, alcanzando 788 millones de compradores activos anuales (según el informe financiero de Pinduoduo). Esto lo convierte en la segunda plataforma de comercio electrónico más grande de China en solo cinco años.

Las razones principales detrás de este éxito están arraigadas en la profunda base cultural colectivista de Asia. En este entorno, las redes interpersonales están intrincadamente conectadas, y las personas tienen un fuerte sentido de identidad de grupo. Compartir descuentos o ofertas no crea presión social; más bien, se ve como una forma de mantener relaciones. Esta base cultural proporciona un terreno fértil para el crecimiento social.

Además, el entorno social altamente digitalizado de Asia jugó un papel clave. La combinación de un sistema avanzado de pago móvil y el uso frecuente de plataformas de redes sociales ha cultivado una cultura social digital madura. Las personas están acostumbradas a compartir diversos aspectos de sus vidas, incluidas experiencias de compra y descuentos, en las plataformas sociales.

Más importante aún, la comprensión precisa de la psicología del usuario de Pinduoduo les ayudó a tener éxito. Lograron convertir con éxito el "ahorro de dinero", una actividad individual, en un tema social. A través de mecanismos de gamificación cuidadosamente diseñados, minimizaron el aspecto de marketing y aprovecharon inteligentemente el poder de la comunidad para crear un fuerte sentido de participación. Este enfoque animó a los usuarios a unirse voluntariamente y los mantuvo comprometidos a lo largo del tiempo.

Es notable que el éxito de Pinduoduo depende no solo del mecanismo de crecimiento social en sí, sino, lo que es más importante, de su profundo entendimiento de los patrones de comportamiento de los usuarios locales. Combinaron perfectamente los conceptos aparentemente contradictorios de "ahorrar dinero" y "socializar", creando un modelo único de "social + comercio". Esta comprensión precisa de la psicología del usuario local proporciona ideas valiosas para considerar cómo promover el crecimiento social en otros mercados.

Este modelo exitoso ha sido intentado en el mercado del sudeste asiático. Varias plataformas locales de comercio electrónico social han adoptado mecanismos similares y han demostrado una fuerte vitalidad en mercados como Vietnam y Tailandia, lo que ilustra aún más la fuerte alineación de este modelo con la cultura asiática.

¿Europa y el mercado de EE. UU.: un terreno fértil o una tierra estéril para el crecimiento social?

Como la versión internacional de Pinduoduo, Temu ha adaptado inteligentemente el modelo de crecimiento social al ingresar al mercado estadounidense. Su programa de "Bono de Referencia", que es simple pero altamente efectivo, permite a los usuarios invitar a 5 nuevos usuarios a registrarse a través de plataformas como WhatsApp, Twitter o Facebook para ganar una recompensa en efectivo de $20. Cuantas más personas inviten, mayor será la recompensa. Si bien este mecanismo no pudo replicar completamente el modelo de "compra en equipo" de Pinduoduo debido a restricciones legales locales, aún logró desencadenar un crecimiento viral exitoso.

Los datos confirman la eficacia de esta estrategia: en su primer mes de 2023, Temu ocupó el primer lugar en la lista de descargas gratuitas de iOS en EE. UU. durante 28 días consecutivos. A finales de 2023, sus Usuarios Activos Mensuales (MAU) se ubicaron en segundo lugar solo detrás de Amazon, con aproximadamente $16 mil millones en GMV en un año, superando a SHEIN, que había estado mucho más tiempo en el mercado.

Vale la pena señalar que incluso una historia de éxito como Temu ha pasado por múltiples ajustes en su estrategia de crecimiento social. Inicialmente, los usuarios ganaban $20 al invitar a 5 personas, pero esto luego cambió a 7 invitaciones por la misma recompensa. Este enfoque flexible muestra la observación continua del equipo y la respuesta a las reacciones del mercado. Esta optimización iterativa ofrece valiosos conocimientos prácticos para los proyectos de Web3.

Sin embargo, el caso de Temu puede ser una de las pocas historias de éxito en Occidente en cuanto al crecimiento social. Durante la última década, varias intentonas fallidas merecen ser reflexionadas. Facebook lanzó su programa de "Referir a un amigo", pero finalmente tuvo que ajustar su estrategia debido a la aversión de los usuarios a este tipo de invitaciones "spammy". Groupon proporciona un relato más cauteloso. Una vez valorada en $16 mil millones en su salida a bolsa en 2011, la gigante de ofertas diarias dependía demasiado de descuentos profundos y presión social, lo que llevó a la pérdida de usuarios. A noviembre de 2024, el valor de mercado de Groupon había caído a solo $320 millones. Esta fuerte caída pone de relieve la fragilidad de un modelo de marketing social impulsado únicamente por descuentos en los mercados europeo y estadounidense. El programa de recomendación de Snapchat enfrentó desafíos similares. A pesar de su popularidad entre los usuarios más jóvenes, la iniciativa de crecimiento social de la plataforma fracasó debido a preocupaciones de privacidad y fatiga de los usuarios por los constantes mensajes de marketing.

Estos ejemplos revelan las características únicas de los mercados europeo y americano: los usuarios tienen fuertes preocupaciones sobre la privacidad, son muy desconfiados de las promociones comerciales y la tradición del individualismo hace que sean reacios a ser etiquetados como "marketers". Más importante aún, estos mercados tienen una menor tolerancia a las tácticas de marketing, ya que los usuarios prefieren tomar decisiones basadas en juicios personales en lugar de presión social.

Sin embargo, datos recientes sugieren que los mercados europeos y americanos no rechazan completamente el crecimiento social. Por ejemplo, Telegram ha superado los 950 millones de usuarios, con más de 10 millones de usuarios de pago, una parte significativa de los cuales proviene de Europa y Rusia. En 2024, los proyectos de Web3 han visto una clara tendencia de adquisición de clientes dentro del ecosistema de Telegram. Esto indica que los usuarios europeos y americanos también están abiertos a modelos sociales innovadores.

De hecho, hay oportunidades significativas en los mercados europeos y americanos. En primer lugar, está la ventaja de una gran base de usuarios. El gran número de usuarios activos en las redes sociales proporciona un amplio espacio de crecimiento para los proyectos. Estos usuarios son altamente receptivos digitalmente y están acostumbrados a cambiar entre plataformas, lo que proporciona un excelente canal para el crecimiento social.

Más importante aún, la competencia entre los proyectos Web3 en los mercados europeos y americanos es relativamente baja, y todavía hay margen para optimizar los costos de adquisición de usuarios. La mayor tolerancia del mercado hacia los modelos de marketing innovadores ofrece una ventana de oportunidad única para redefinir el crecimiento social.

El Dilema: ¿Por qué es difícil replicar el crecimiento social tradicional?

A nivel cultural, la arraigada tradición del individualismo en las sociedades occidentales contrasta fuertemente con el colectivismo presente en Asia. Los usuarios occidentales tienden a tener un fuerte sentido de los límites personales, desconfían naturalmente de los mensajes de marketing y valoran en gran medida la protección de su privacidad. Estas características culturales hacen que los métodos tradicionales de crecimiento social sean menos efectivos en Occidente.

La presión social es particularmente evidente en los mercados occidentales. Los usuarios generalmente temen que las promociones comerciales puedan afectar sus relaciones sociales genuinas y no quieren ser etiquetados como “vendedores”. Esta carga psicológica limita significativamente la difusión natural del crecimiento social.

Construir confianza es un desafío aún mayor en los mercados occidentales. Los proyectos relacionados con criptomonedas, por ejemplo, tienden a tener niveles bajos de confianza en estas regiones, y los usuarios son cautelosos con las tecnologías emergentes. Establecer confianza requiere más tiempo y esfuerzo. Además, los usuarios occidentales tienen expectativas más altas para los métodos de marketing, y a menudo los incentivos directos no logran producir los resultados deseados. Se necesitan formas más refinadas de ofrecer valor.

Avance: Redefiniendo el Crecimiento Social para el Mercado Occidental

Para abrirse paso en los mercados occidentales, el primer paso es cambiar la estrategia. El modelo tradicional de "marketing de presión" debe transformarse en un modelo de "compartir valor". Esto significa que al diseñar estrategias de crecimiento, el enfoque debe estar en resaltar los beneficios individuales en lugar de la presión comunitaria. Se enfatiza la libertad de elección de los usuarios y se crean motivaciones positivas para compartir. Cuando los usuarios perciben un valor genuino y tienen la autonomía para decidir si compartir o no, el efecto de crecimiento social suele ser más fuerte.

El diseño de gamificación también debe adaptarse a los mercados locales. Para los usuarios occidentales, los mecanismos interactivos deben centrarse más en la experiencia individual, reducir las huellas de marketing obvias y ofrecer formas personalizadas de participación. Esta adaptación no solo debe abordar aspectos funcionales, sino también adentrarse en la psicología del usuario. El nuevo paradigma de crecimiento debe explorar los mecanismos óptimos de incentivos para el usuario dentro de los límites de las reglas, logrando un equilibrio entre el crecimiento efectivo y evitando la aversión del usuario.

Para proyectos Web3, el crecimiento social tiene una ventaja única: la automatización de la distribución de recompensas a través de contratos inteligentes garantiza la equidad y transparencia en todo el proceso. Esto puede reducir las dudas de los usuarios sobre las actividades de marketing y establecer confianza a través de la verificabilidad inherente de la tecnología blockchain. Por ejemplo, los proyectos pueden poner registros de invitación y distribuciones de recompensas en la cadena de bloques, lo que permite a cada participante verificar la equidad del proceso.

Puntos clave de implementación:

1. Transparencia: Mostrar claramente las reglas y mecanismos de recompensa para construir confianza.
2. Autonomía: Dar a los usuarios plena libertad de elección para evitar acciones forzadas.
3. Orientación del valor: Destacar los beneficios personales en lugar de la presión social. En Web3, los "beneficios" pueden incluir calificaciones de la lista de espera, puntos, tokens o NFT, dependiendo de las características de la industria.
4. Protección de la privacidad: Cumplir estrictamente con las regulaciones locales y respetar las preferencias de privacidad del usuario. Las actividades de crecimiento social de Web3 pueden aprovechar la tecnología blockchain para proteger información sensible, como las direcciones de billetera.

En el frente de las herramientas, la innovación tecnológica será crucial. El auge de las herramientas sin código ha reducido significativamente las barreras de entrada, lo que permite a los equipos operativos adaptar rápidamente las estrategias. El análisis avanzado de datos potencia la optimización de la toma de decisiones. Esto permite a los proyectos comprender mejor las necesidades de los usuarios. Al mismo tiempo, la integración perfecta del producto, los procesos de participación simplificados y los sistemas de recompensa transparentes desempeñarán un papel vital en la mejora de la experiencia global del usuario.

Además, además del crecimiento social, se pueden utilizar otras estrategias de marketing en conjunto para obtener mejores resultados. El éxito de Temu no se basó únicamente en el crecimiento social. También invirtió mucho en anuncios en redes sociales y publicidad tradicional (como el Super Bowl). En general, el usuario promedio de Estados Unidos fue expuesto a los anuncios de Temu de 60 a 70 veces en diferentes plataformas. Si bien la mayoría de los proyectos Web3 pueden no tener el enorme presupuesto publicitario de Temu, aún pueden combinar características específicas de la industria con KOLs o influyentes para difundir contenido en redes sociales y combinarlo con el crecimiento social para obtener mejores resultados.

El Futuro: Un Nuevo Paradigma para el Crecimiento Social en Proyectos Web3

A medida que los proyectos Web3 se expandan a nivel mundial, impulsar eficazmente el crecimiento de los usuarios en diferentes contextos culturales se convertirá en una cuestión clave. El crecimiento social no es inalcanzable en los mercados occidentales; solo requiere una localización e innovación más profundas. Especialmente en el espacio Web3, con el desarrollo de nuevos protocolos sociales y soluciones de identidad descentralizadas, el crecimiento social puede encontrar nuevas oportunidades. Estas innovaciones tecnológicas pueden proteger mejor la privacidad del usuario y ofrecer formas más diversificadas de ofrecer valor. Es necesario que los proyectos sigan de cerca estos desarrollos tecnológicos y los integren en sus estrategias de crecimiento.

Con las herramientas y estrategias adecuadas, junto con una comprensión profunda de la psicología del usuario local, los proyectos de Web3 pueden encontrar nuevos paradigmas de crecimiento social adecuados para el mercado occidental. La flexibilidad, la transparencia y la experiencia del usuario serán factores cruciales para el éxito en este proceso.

En la carrera global de Web3, el éxito no pertenecerá a aquellos que simplemente replican modelos probados, sino a aquellos que adaptan su enfoque a los mercados locales e innovan. Solo entendiendo y abrazando genuinamente las diferencias del mercado, los proyectos pueden liderar el camino en la expansión global.

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