Com a expansão global dos projetos Web3, muitos começaram a pensar em como superar os gargalos de crescimento causados pelas diferenças regionais e culturais. O modelo de crescimento social que funcionou bem na Ásia muitas vezes enfrenta contratempos nos mercados europeus e americanos. Por trás desse fenômeno está uma interação mais complexa de diferenças culturais e psicologia do usuário.

Modelo Pinduoduo: O Sucesso do Crescimento Social na Ásia

O sucesso do Pinduoduo elevou o modelo de marketing de 'crescimento social' a alturas sem precedentes no mercado asiático. Desde a sua fundação em 2015 até 2020, o Pinduoduo alcançou uma taxa de crescimento surpreendente, atingindo 788 milhões de compradores ativos anuais (segundo o relatório financeiro do Pinduoduo). Isso torna-o na segunda maior plataforma de comércio eletrónico da China em apenas cinco anos.

As principais razões por trás deste sucesso estão enraizadas na profunda fundação cultural coletivista da Ásia. Neste ambiente, as redes interpessoais estão intrinsecamente ligadas, e as pessoas têm um forte senso de identidade de grupo. Partilhar descontos ou ofertas não cria pressão social; pelo contrário, é visto como uma forma de manter relacionamentos. Esta base cultural oferece terreno fértil para o crescimento social.

Além disso, o ambiente social altamente digitalizado da Ásia desempenhou um papel fundamental. A combinação de um sistema avançado de pagamento móvel e o uso frequente de plataformas de mídia social cultivou uma cultura social digital madura. As pessoas estão acostumadas a compartilhar vários aspectos de suas vidas, incluindo experiências de compra e descontos, em plataformas sociais.

Mais importante ainda, a compreensão precisa da psicologia do usuário da Pinduoduo ajudou-os a ter sucesso. Eles transformaram com sucesso a "poupança de dinheiro," uma atividade individual, num tópico social. Através de mecanismos de gamificação cuidadosamente projetados, minimizaram o aspecto de marketing e aproveitaram de forma inteligente o poder da comunidade para criar um forte senso de participação. Esta abordagem incentivou os usuários a participar voluntariamente e manteve-os envolvidos ao longo do tempo.

É importante notar que o sucesso da Pinduoduo não depende apenas do mecanismo de crescimento social em si, mas, mais importante, de sua profunda compreensão dos padrões de comportamento dos usuários locais. Eles combinaram perfeitamente os conceitos aparentemente contraditórios de 'economizar dinheiro' e 'socializar', criando um modelo único de 'social + comércio'. Essa compreensão precisa da psicologia dos usuários locais fornece insights valiosos para considerar como promover o crescimento social em outros mercados.

Este modelo bem-sucedido tem sido desde então tentado no mercado do sudeste asiático. Várias plataformas locais de comércio eletrônico social adotaram mecanismos semelhantes e demonstraram uma forte vitalidade em mercados como Vietnã e Tailândia, ilustrando ainda mais a forte alinhamento deste modelo com a cultura asiática.

Mercado europeu e americano: um terreno fértil ou uma terra estéril para o crescimento social?

Como a versão no exterior do Pinduoduo, o Temu adaptou cleverly o modelo de crescimento social ao entrar no mercado dos EUA. Seu programa de "Bônus de Referência", que é simples mas altamente eficaz, permite aos utilizadores convidar 5 novos utilizadores para se registarem através de plataformas como WhatsApp, Twitter ou Facebook para ganhar uma recompensa em dinheiro de $20. Quanto mais pessoas convidarem, maior a recompensa. Embora este mecanismo não pudesse replicar totalmente o modelo de "compra em equipe" do Pinduoduo devido a restrições legais locais, ainda assim desencadeou com sucesso o crescimento viral.

Os dados confirmam a eficácia desta estratégia: No seu primeiro mês de 2023, a Temu ocupou o primeiro lugar no gráfico de downloads gratuitos da iOS nos EUA durante 28 dias consecutivos. No final de 2023, seus Usuários Ativos Mensais (MAU) ficaram em segundo lugar, atrás apenas da Amazon, com aproximadamente $16 bilhões em GMV em um ano, superando a SHEIN, que tinha passado muito mais tempo no mercado.

Vale ressaltar que até mesmo uma história de sucesso como a Temu passou por múltiplos ajustes em sua estratégia de crescimento social. Inicialmente, os usuários ganhavam $20 convidando 5 pessoas, mas isso mudou para 7 convites para a mesma recompensa. Essa abordagem flexível mostra a contínua observação e resposta da equipe às reações do mercado. Essa otimização iterativa oferece insights práticos valiosos para projetos Web3.

No entanto, o caso de Temu pode ser uma das poucas histórias de sucesso no Ocidente em relação ao crescimento social. Ao longo da última década, várias tentativas fracassadas valem a pena serem refletidas. O Facebook lançou seu programa “Indique um Amigo”, mas teve que ajustar sua estratégia devido à aversão dos usuários a esse tipo de convite “spam”. O Groupon oferece uma história mais cautelosa. Uma vez avaliado em US$ 16 bilhões em seu IPO em 2011, o gigante dos descontos diários dependia demais de grandes descontos e pressão social, levando à perda de usuários. Até novembro de 2024, o valor de mercado do Groupon havia caído para apenas US$ 320 milhões. Essa queda acentuada destaca a fragilidade de um modelo de marketing social baseado exclusivamente em descontos nos mercados europeu e americano. O programa de indicação do Snapchat enfrentou desafios semelhantes. Apesar de sua popularidade entre os usuários mais jovens, a iniciativa de crescimento social da plataforma falhou devido a preocupações com a privacidade e fadiga dos usuários de mensagens de marketing constantes.

Esses exemplos revelam as características únicas dos mercados europeu e americano: os usuários têm fortes preocupações com a privacidade, são altamente cautelosos com promoções comerciais e a tradição do individualismo faz com que sejam relutantes em serem rotulados como “marqueteiros”. Mais importante, esses mercados têm menor tolerância para táticas de marketing, com os usuários preferindo tomar decisões com base no julgamento pessoal, em vez da pressão social.

No entanto, dados recentes sugerem que os mercados europeus e americanos não rejeitam completamente o crescimento social. Por exemplo, o Telegram ultrapassou os 950 milhões de utilizadores, com mais de 10 milhões de utilizadores pagos, uma parte significativa dos quais provém da Europa e da Rússia. Em 2024, os projetos Web3 têm observado uma clara tendência de aquisição de clientes dentro do ecossistema do Telegram. Isso indica que os utilizadores europeus e americanos também estão abertos a modelos sociais inovadores.

Existem de fato oportunidades significativas nos mercados europeus e americanos. Primeiro, há a vantagem de uma grande base de usuários. O grande número de usuários ativos de mídia social oferece amplo espaço de crescimento para projetos. Esses usuários são altamente receptivos digitalmente e estão acostumados a alternar entre plataformas, oferecendo um excelente canal para o crescimento social.

Mais importante, a competição entre projetos Web3 nos mercados europeu e americano é relativamente baixa e ainda há espaço para otimizar os custos de aquisição de usuários. A tolerância do mercado por modelos de marketing inovadores oferece uma rara janela de oportunidade para redefinir o crescimento social.

O Dilema: Porque é Difícil Replicar o Crescimento Social Tradicional?

Num nível cultural, a tradição profundamente enraizada do individualismo nas sociedades ocidentais contrasta fortemente com o coletivismo encontrado na Ásia. Os utilizadores ocidentais tendem a ter um forte sentido de limites pessoais, são naturalmente cautelosos em relação às mensagens de marketing e atribuem grande valor à proteção da sua privacidade. Estas características culturais tornam os métodos tradicionais de crescimento social menos eficazes no Ocidente.

A pressão social é particularmente evidente nos mercados ocidentais. Os utilizadores temem, em geral, que as promoções comerciais possam afetar as suas relações sociais genuínas e relutam em ser rotulados como "marketers". Esta carga psicológica limita significativamente a propagação natural do crescimento social.

Construir confiança é um desafio ainda maior nos mercados ocidentais. Projetos relacionados a criptomoedas, por exemplo, tendem a ter baixos níveis de confiança nessas regiões, e os usuários estão cautelosos em relação às tecnologias emergentes. Estabelecer confiança requer mais tempo e esforço. Além disso, os usuários ocidentais têm expectativas mais altas em relação aos métodos de marketing, e os incentivos diretos frequentemente falham em produzir os resultados desejados. São necessárias formas mais refinadas de oferecer valor.

Avanço: Redefinir o Crescimento Social para o Mercado Ocidental

Para ter sucesso nos mercados ocidentais, o primeiro passo é mudar a estratégia. O modelo tradicional de "marketing de pressão" precisa ser transformado em um modelo de "compartilhamento de valor". Isso significa que, ao projetar estratégias de crescimento, o foco deve estar em destacar os benefícios individuais em vez da pressão da comunidade. Isso enfatiza a liberdade de escolha dos usuários e cria motivações positivas para o compartilhamento. Quando os usuários percebem um valor genuíno e têm autonomia para decidir se querem ou não compartilhar, o efeito do crescimento social costuma ser mais forte.

O design de gamificação também precisa ser adaptado aos mercados locais. Para os usuários ocidentais, os mecanismos interativos devem se concentrar mais na experiência individual, reduzir os traços de marketing óbvios e oferecer formas personalizadas de participação. Esta adaptação não deve abordar apenas aspetos funcionais, mas também aprofundar a psicologia do usuário. O novo paradigma de crescimento deve explorar os mecanismos ótimos de incentivo aos utilizadores dentro dos limites das regras, estabelecendo um equilíbrio entre um crescimento efetivo e evitar a aversão dos utilizadores.

Para projetos de Web3, o crescimento social tem uma vantagem única: a automação da distribuição de recompensas por meio de contratos inteligentes garante a justiça e a transparência ao longo do processo. Isso pode reduzir as dúvidas dos usuários sobre as atividades de marketing e estabelecer confiança por meio da verificabilidade inerente da tecnologia blockchain. Por exemplo, os projetos podem colocar registros de convite e distribuições de recompensas na blockchain, o que permite que cada participante verifique a justiça do processo.

Pontos chave de implementação:

1. Transparência: Exibir claramente as regras e os mecanismos de recompensa para construir confiança.
2. Autonomia: Dê aos usuários total liberdade de escolha para evitar ações forçadas.
3. Orientação de Valor: Destacar os benefícios pessoais em vez da pressão social. No Web3, os "benefícios" podem incluir qualificações de lista de espera, pontos, tokens ou NFTs, dependendo das características da indústria.
4. Proteção de Privacidade: Cumprir estritamente as regulamentações locais e respeitar as preferências de privacidade do usuário. As atividades de crescimento social do Web3 podem aproveitar a tecnologia blockchain para proteger informações sensíveis, como endereços de carteira.

No que diz respeito às ferramentas, a inovação tecnológica será crucial. O surgimento de ferramentas de código zero reduziu significativamente as barreiras de entrada, o que permite que as equipas operacionais adaptem rapidamente as estratégias. A análise avançada de dados potencia a otimização da tomada de decisões. Isto permite que os projetos compreendam melhor as necessidades dos utilizadores. Ao mesmo tempo, a integração contínua do produto, os processos de participação simplificados e os sistemas de recompensa transparentes desempenharão um papel vital na melhoria da experiência global do utilizador.

Além disso, além do crescimento social, outras estratégias de marketing podem ser usadas em conjunto para obter melhores resultados. O sucesso da Temu não se baseou apenas no crescimento social. Também investiu pesadamente em anúncios em mídias sociais e publicidade tradicional (como o Super Bowl). No geral, o usuário médio dos EUA foi exposto a anúncios da Temu 60-70 vezes em diferentes plataformas. Embora a maioria dos projetos Web3 possa não ter o enorme orçamento de publicidade da Temu, ainda podem combinar características específicas do setor com KOLs ou influenciadores para espalhar conteúdo nas mídias sociais e combiná-lo com o crescimento social para obter melhores resultados.

O Futuro: Um Novo Paradigma para o Crescimento Social nos Projetos Web3

À medida que os projetos Web3 se expandem globalmente, impulsionar eficazmente o crescimento do usuário em diferentes contextos culturais se tornará uma questão chave. O crescimento social não é inatingível nos mercados ocidentais; apenas requer uma localização e inovação mais profundas. Especialmente no espaço Web3, com o desenvolvimento de novos protocolos sociais e soluções de identidade descentralizada, o crescimento social pode encontrar novas oportunidades. Essas inovações tecnológicas podem proteger melhor a privacidade do usuário e oferecer maneiras mais diversificadas de fornecer valor. É necessário que os projetos acompanhem de perto esses desenvolvimentos tecnológicos e os integrem em suas estratégias de crescimento.

Com as ferramentas e estratégias certas, juntamente com um profundo entendimento da psicologia do usuário local, os projetos Web3 podem encontrar novos paradigmas de crescimento social adequados ao mercado ocidental. Flexibilidade, transparência e experiência do usuário serão fatores cruciais para o sucesso nesse processo.

Na corrida global da Web3, o sucesso não pertencerá àqueles que simplesmente replicam modelos comprovados, mas àqueles que adaptam sua abordagem aos mercados locais e inovam. Apenas compreendendo e abraçando genuinamente as diferenças de mercado, os projetos podem liderar a expansão global.

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