Ces derniers temps, je me suis plongé dans le secteur des actions cosmétiques et honnêtement, il y a des dynamiques intéressantes qui se jouent et que la plupart des gens pourraient manquer.

Voici le truc : l'industrie de la beauté est en train de subir de fortes pressions en ce moment. On parle d’un secteur qui a chuté de près de 60 % au cours de l’année dernière alors que le S&P 500 a progressé. C’est une divergence assez brutale. Les vents contraires sont réels : les consommateurs resserrent leur budget, les coûts de production augmentent, et les pressions sur la chaîne d’approvisionnement ne cessent de croître. Ce n’est pas exactement un environnement favorable pour les entreprises cosmétiques.

Mais c’est là que ça devient intéressant. Alors que le secteur global des cosmétiques rencontre des difficultés, certains des acteurs majeurs font en réalité des mouvements intelligents. Des entreprises comme Estée Lauder, Coty, Helen of Troy et European Wax Center ne restent pas passives en attendant que la situation s’améliore. Elles investissent massivement dans la transformation numérique, les capacités de commerce électronique et l’innovation.

Prenons Estée Lauder par exemple. Ils ont leur plan de reprise et de croissance des profits, axé sur l’intégration de l’IA, l’expansion sur des marchés à forte croissance, et le développement de leur présence en ligne. L’action a subi une forte baisse — environ 40 % en six mois — mais le classement Zacks de l’entreprise suggère qu’il y a encore du potentiel si leur stratégie prend de l’ampleur.

Coty est un autre acteur à surveiller. Leur activité de parfumerie performe encore relativement bien, et ils mettent beaucoup l’accent sur leurs initiatives d’optimisation des coûts. Ils essaient de stabiliser leur segment de beauté grand public tout en s’étendant dans le domaine des parfums de prestige. En baisse d’environ 36 % d’une année sur l’autre, mais leur pivot stratégique est notable.

Helen of Troy et European Wax Center suivent des stratégies similaires — en se concentrant sur la force de la marque, l’efficacité opérationnelle et l’amélioration de l’expérience client. European Wax Center est particulièrement intéressant en tant que plus grand opérateur de franchises d’épilation aux États-Unis, cherchant à stimuler la croissance par l’expansion des franchises et une meilleure fidélisation de la clientèle.

Quant à la valorisation, c’est intéressant. Ces actions cosmétiques se négocient autour de 19,2 fois le PER à terme, ce qui est en fait assez raisonnable comparé au marché plus large. Historiquement, le secteur a été négocié jusqu’à 42 fois, donc il y a clairement eu une réinitialisation.

La vraie question est de savoir si ces entreprises peuvent exécuter leurs stratégies de croissance tout en naviguant dans cet environnement macroéconomique difficile. Si elles y parviennent, cela pourrait être l’un de ces secteurs sous-estimés qui rebondissent fortement. Si ce n’est pas le cas, eh bien, les déclins que nous avons observés pourraient n’être que le début.

À garder à l’esprit si vous cherchez des opportunités de retournement dans le secteur de la beauté.