21 Dialogue | Nils B. Christiansen, PDG mondial du Groupe LEGO : capable de résister aux impacts de la hausse des prix des matières premières

Comment l’approvisionnement régionalisé par l’IA peut-il aider Lego à faire face aux fluctuations géopolitiques ?

Journaliste de 21st Century Business Herald Tao Li, stagiaire Zhang Jiawen

Niels B. Christiansen, PDG de Lego Group

Récemment, les conflits géopolitiques au Moyen-Orient ont continué de s’intensifier, provoquant de fortes fluctuations dans la chaîne d’approvisionnement mondiale en énergie et en produits chimiques. Le prix du pétrole brut international a atteint son plus haut niveau depuis 2022, entraînant une hausse significative des prix des matières premières clés telles que la chimie et le plastique.

Goldman Sachs a publié un rapport indiquant que les fabricants sous contrat (OEM), les entreprises de vêtements de sport et de jouets tendance ont une exposition élevée aux coûts, ce qui pourrait entraîner des pressions sur leurs marges. La corrélation entre les prix des principales matières premières et le prix du pétrole varie selon les cas, mais les entreprises avec des marges bénéficiaires plus élevées devraient être plus résilientes face à ces fluctuations.

Lego Group est un exemple représentatif. Selon ses résultats financiers pour 2025, le chiffre d’affaires a augmenté de 12 % pour atteindre 83,5 milliards de couronnes danoises, le bénéfice opérationnel a augmenté de 18 %, le bénéfice net de 21 %, et sa part de marché s’est encore renforcée.

Lors d’une interview avec plusieurs médias, dont 21st Century Business Herald, le PDG de Lego, Niels B. Christiansen, a déclaré que la croissance de Lego résulte d’une « croissance à multiples moteurs », combinant la force de la marque et une gamme innovante de produits, ainsi que l’efficacité de sa gestion de la chaîne d’approvisionnement mondiale.

Il a également souligné qu’en face des fluctuations géopolitiques et de la hausse des prix des matières premières, Lego, grâce à sa stratégie de régionalisation de la chaîne d’approvisionnement et à ses investissements à long terme, est capable de résister aux chocs à court terme et de continuer à poser les bases d’une croissance durable. « En 2025, nous voyons un rebond du marché chinois, et Lego continuera à augmenter ses investissements en Chine. »

Une croissance à moteurs multiples

« 21st Century » : La croissance du chiffre d’affaires de Lego en 2025 dépasse celle du marché mondial du jouet. Quelles sont les principales mesures ?

Niels B. Christiansen : Notre croissance est large et s’étend à toutes les régions et à différents segments de consommateurs. Ce n’est pas dû à un seul marché ni à un seul groupe de consommateurs. Sur le plan numérique, l’année dernière, nos niveaux de stocks et notre taux de satisfaction des commandes ont atteint des records historiques.

En résumé, il faut équilibrer la marque, la gamme de produits et l’exploitation.

« 21st Century » : Comment se comporte Lego en Chine en 2025 ? Quels sont vos plans ?

Niels B. Christiansen : Voir la reprise de la croissance en Chine en 2025 est encourageant. Nous continuerons à y développer nos activités à long terme, notamment en renforçant notre marque et en investissant dans nos 450 magasins existants pour accroître notre influence dans la vente au détail.

Le marché chinois est crucial pour nous. Nous croyons qu’en poursuivant nos investissements et en innovant localement, nous pourrons renforcer davantage notre position de marque.

« 21st Century » : La « brique intelligente » risque-t-elle d’atténuer l’essence créative du jeu physique Lego ? Quelle part de la croissance future viendra des briques physiques ? Où se situe la frontière de l’innovation numérique ?

Niels B. Christiansen : La brique intelligente est une extension et une amélioration du système de jeu Lego. Elle reste un jeu physique, sans écran, capable de stimuler davantage la créativité et de faire « vivre » les constructions. Cela ne fera qu’accroître l’imagination et renforcer la jouabilité du système. À l’avenir, nous continuerons à proposer plus de jeux physiques et de constructions tangibles. La frontière de l’innovation numérique consiste à enrichir l’expérience physique, pas à la remplacer.

« 21st Century » : Lego a récemment acquis 29 centres Lego Exploration sous la bannière de Merlin Entertainment. Qu’attendez-vous de cet investissement ?

Niels B. Christiansen : Nous avons finalisé cette transaction fin février. Les Lego Exploration Centers sont des espaces d’activités intérieures, qui s’alignent davantage avec l’expérience de nos magasins, boutiques phares et Lego House.

Avec le temps, nous devons investir pour améliorer encore l’expérience de marque dans ces centres. Ce sera un processus d’optimisation continue. Ces centres sont déjà rentables, et nous prévoyons de continuer à les exploiter et à les développer. Nous sommes très enthousiastes à propos de cette opportunité, car elle nous permettra d’offrir chaque année une expérience Lego à 5 millions de visiteurs.

Une organisation régionalisée et décentralisée

« 21st Century » : La taille de l’organisation augmentera de 8 % en 2025. Ferez-vous une pause dans le recrutement en 2026 ?

Niels B. Christiansen : Nous devons faire preuve de prudence. Sur la voie du succès, il ne faut pas trop étendre l’organisation ni prendre de risques excessifs. Nous devons faire suffisamment pour maintenir notre croissance, la pertinence, la fraîcheur et la vitalité de la marque. D’un autre côté, nous ne voulons pas anticiper en développant une organisation trop grande ou trop complexe trop tôt.

En 2025, nos ventes aux consommateurs ont augmenté de 16 %, notre chiffre d’affaires de 12 %, et la taille de l’organisation de 8 %. Ce ratio montre notre équilibre, et c’est la stratégie que nous continuerons à suivre.

« 21st Century » : Comment la hausse du prix du pétrole affecte-t-elle Lego ?

Niels B. Christiansen : C’est une question très importante pour nous, car nous suivons de près la situation mondiale. À court terme, nous avons des stratégies et des contrats pour atténuer tout impact immédiat. Mais si le prix du pétrole continue d’augmenter, nos coûts d’investissement seront affectés. À ce moment-là, comme pour les droits de douane, l’inflation et d’autres pressions, nous ajusterons et gérerons pour limiter l’impact. Cela aura un effet, mais nous pensons que nous sommes en position favorable pour y faire face.

« 21st Century » : Quelles sont vos prévisions pour le marché du jouet cette année ? La situation au Moyen-Orient affectera-t-elle l’approvisionnement de Lego ?

Niels B. Christiansen : Nous anticipons une croissance à un chiffre cette année — légèrement inférieure à celle de l’année dernière, mais toujours positive, ce qui nous permettra de continuer à surpasser le marché.

Concernant l’impact de la situation au Moyen-Orient sur la chaîne d’approvisionnement, notre réseau est fortement régionalisé, ce qui nous aide à faire face à de telles fluctuations dans le monde entier. Dans le contexte actuel, cela nous permet d’éviter de transporter sur de longues distances des produits ou des matières premières, donc le problème au Moyen-Orient n’affectera pas notre approvisionnement.