現在、中国の一人当たりGDPはほぼ1万4千ドルに近づいており、全体的な所得の増加とともに、消費のアップグレードは現在各方面の重点的な関心事項となっています。また、政府部門にとっても消費拡大を促進する重要な側面です。3月22日、中国発展高層フォーラム2026年年会において、政界や学界の代表者数名が「消費拡大の新しい動向と新たな機会」について深く議論しました。
サービス消費拡大の潜在力は非常に大きい
人民銀行が今年初めに発表した2025年第4四半期の都市住民アンケート調査報告によると、今後3ヶ月間に支出を増やす予定の項目について、住民が選んだ上位5つは次の通りです：教育（30.9%）、医療・健康（30.8%）、旅行（28.4%）、社交・文化・娯楽支出（26.0%）、高額商品（18.3%）。
このデータについて、国務院発展研究中心の元副主任・王一鳴は、住民が選んだ上位4つはすべてサービス消費であり、これが示すのは、今後もサービス消費が消費拡大の重要な原動力であり続けるということだと述べました。実際、過去5年間のデータでもこれが裏付けられており、2020年から2025年までの中国の住民一人当たりのサービス型消費支出の年平均増加率は8.5%であり、住民一人当たりの総消費支出の増加率より1.7ポイント高いです。
上海財経大学の校長・劉元春も同様に指摘し、過去40年以上にわたり、食事、衣料、日用品、交通、住居を中心に消費の爆発的な拡大が見られました。これらは不足状態から解放された基本的なニーズであり、2021年に一人当たりGDPが歴史的に世界平均を超え、その後昨年には13953ドルにさらに上昇したことで、消費は必需品から精神的・享受・成長といった側面へと変化しています。
今後の消費喚起政策の方向性について、劉元春は、所得は依然として消費の最も基本的な前提条件であり、既存の消費潜在力を解放することも重要だと指摘しました。また、技術革新や供給側の改革も引き続き消費変革の中心的な推進力です。
サービス消費に具体的に焦点を当てると、王一鳴は、サービス業の市場参入障壁を緩和し、不合理な参入制限を排除し、サービス消費分野の制約措置を整理し、新型サービス消費の発展を支援し、公共サービス支出の財政支出比率を高め、制度的な開放を推進するなどの措置を通じて、サービス消費をさらに拡大すべきだと述べました。
特に、公共サービス支出の財政支出比率を高めることについて、王一鳴は、サービス消費の中には発展志向のものも多く、集団消費や公共サービスの性質を持つものも多いため、政府の導きが必要だと指摘しました。国際比較では、中国の政府支出全体のGDP比率はOECD加盟国の上位12カ国とほぼ同じ水準ですが、公共サービス支出のGDP比率はこれらの国々より約10ポイント低いです。公共サービスの財政支出比率を引き上げるために、従来投資に充てていた資金の一部を公共サービス支出に振り向け、政府の公共サービスと住民の消費の良性な相互作用を促進すべきだと述べました。
一線都市の最新実践例
「オンライン消費と比べて、実店舗の経済はより強いシーンの集積効果と地域の放射効果を持つ」と、北京市副市長の唐文弘は述べました。今年に入ってからの実体経済の活力を示すデータによると、2026年の春節期間中、全国の主要小売・飲食企業の平均日次売上高は昨年比で5.7%増加し、実店舗の小売の伸びはオンライン小売を3.9ポイント上回ったことは近年初めてです。これは、消費者がより外に出て、オフラインの消費に回帰していることを反映しています。
北京の状況を見ると、唐文弘は、今年の最初の2ヶ月間で北京の飲食収入の伸びが前年と比べてプラスに転じ、実店舗の飲食店数も14.6万店から15.4万店に増加したと述べました。「これは非常に貴重なことです」と感嘆し、また、小売業態の売上も14.6%増加しており、これらは市民が対面のオフラインシーンをより好むことを示しています。
オフライン実店舗の潜在力の再認識は、上海市副市長の盧山も強調しました。
彼は、今の消費者は単に「買い物」だけでなく、「体験を買う」「文化を買う」「消費を買う」、さらには「自分だけの物語を買う」ことを重視していると指摘します。消費の拡大は、「ニーズを満たす」から「意義を創造する」へと向かう深い変革の背後にあります。
盧山は、2026年のF1中国グランプリの決勝レースの例を挙げ、3日間の現地観戦者数は23万人超で、そのうち外省市や海外からの観客比率は80%に達したと述べました。
「レース会場外の経済『方程式』はさらに素晴らしい：周辺のホテル予約数は125%以上増加し、地域の商業施設の3日間の売上高は1.32億元に達した。この素晴らしい大会の秘密は何か？」と問いかけた後、彼は続けて、「それはチケットにあります」と述べました。
チケットと飲食割引や宿泊アップグレードを連動させることで、市内の約500の商店が参加し、チケットは単なる入場証ではなく、都市全体の消費シーンをつなぐ鍵となっています。
「誰が最初に、実体のあるチケットには未来がないと言ったのか？私たちは、それはただの方法の違いに過ぎず、消費の真の『ハイパーリンク』になり得ると考えています。これにより、消費のつながりの権利は『プラットフォーム』から『実体のあるチケット』へと進化できるのです」と盧山は強調しました。
さらに、感情的な消費も現在のサービス消費のホットトピックです。
盧山は、以前ソーシャルネットワークプラットフォームで話題になった「LV巨大船」の展示装置について触れ、このブランドの展示は周辺の商業施設の客流を50%以上増加させ、売上も倍増し、市内の23の高級品企業のうち19社が今年の前2ヶ月で5%以上の売上増を達成したと述べました。
「私たちは、高級消費を救うには値下げやディスカウントだけではなく、消費者が長く滞在し、写真を撮り、SNSに投稿したくなるような没入型の『超大規模シーン』を作ることが必要だと気づきました。これにより、小売の最終戦場は商品棚から『心の領域』へと移っているのです」と盧山は締めくくりました。
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「買い物」から「体験の購入」へ、サービス消費を拡大するにはどうすればいいでしょうか？
現在、中国の一人当たりGDPはほぼ1万4千ドルに近づいており、全体的な所得の増加とともに、消費のアップグレードは現在各方面の重点的な関心事項となっています。また、政府部門にとっても消費拡大を促進する重要な側面です。3月22日、中国発展高層フォーラム2026年年会において、政界や学界の代表者数名が「消費拡大の新しい動向と新たな機会」について深く議論しました。
サービス消費拡大の潜在力は非常に大きい
人民銀行が今年初めに発表した2025年第4四半期の都市住民アンケート調査報告によると、今後3ヶ月間に支出を増やす予定の項目について、住民が選んだ上位5つは次の通りです：教育（30.9%）、医療・健康（30.8%）、旅行（28.4%）、社交・文化・娯楽支出（26.0%）、高額商品（18.3%）。
このデータについて、国務院発展研究中心の元副主任・王一鳴は、住民が選んだ上位4つはすべてサービス消費であり、これが示すのは、今後もサービス消費が消費拡大の重要な原動力であり続けるということだと述べました。実際、過去5年間のデータでもこれが裏付けられており、2020年から2025年までの中国の住民一人当たりのサービス型消費支出の年平均増加率は8.5%であり、住民一人当たりの総消費支出の増加率より1.7ポイント高いです。
上海財経大学の校長・劉元春も同様に指摘し、過去40年以上にわたり、食事、衣料、日用品、交通、住居を中心に消費の爆発的な拡大が見られました。これらは不足状態から解放された基本的なニーズであり、2021年に一人当たりGDPが歴史的に世界平均を超え、その後昨年には13953ドルにさらに上昇したことで、消費は必需品から精神的・享受・成長といった側面へと変化しています。
今後の消費喚起政策の方向性について、劉元春は、所得は依然として消費の最も基本的な前提条件であり、既存の消費潜在力を解放することも重要だと指摘しました。また、技術革新や供給側の改革も引き続き消費変革の中心的な推進力です。
サービス消費に具体的に焦点を当てると、王一鳴は、サービス業の市場参入障壁を緩和し、不合理な参入制限を排除し、サービス消費分野の制約措置を整理し、新型サービス消費の発展を支援し、公共サービス支出の財政支出比率を高め、制度的な開放を推進するなどの措置を通じて、サービス消費をさらに拡大すべきだと述べました。
特に、公共サービス支出の財政支出比率を高めることについて、王一鳴は、サービス消費の中には発展志向のものも多く、集団消費や公共サービスの性質を持つものも多いため、政府の導きが必要だと指摘しました。国際比較では、中国の政府支出全体のGDP比率はOECD加盟国の上位12カ国とほぼ同じ水準ですが、公共サービス支出のGDP比率はこれらの国々より約10ポイント低いです。公共サービスの財政支出比率を引き上げるために、従来投資に充てていた資金の一部を公共サービス支出に振り向け、政府の公共サービスと住民の消費の良性な相互作用を促進すべきだと述べました。
一線都市の最新実践例
「オンライン消費と比べて、実店舗の経済はより強いシーンの集積効果と地域の放射効果を持つ」と、北京市副市長の唐文弘は述べました。今年に入ってからの実体経済の活力を示すデータによると、2026年の春節期間中、全国の主要小売・飲食企業の平均日次売上高は昨年比で5.7%増加し、実店舗の小売の伸びはオンライン小売を3.9ポイント上回ったことは近年初めてです。これは、消費者がより外に出て、オフラインの消費に回帰していることを反映しています。
北京の状況を見ると、唐文弘は、今年の最初の2ヶ月間で北京の飲食収入の伸びが前年と比べてプラスに転じ、実店舗の飲食店数も14.6万店から15.4万店に増加したと述べました。「これは非常に貴重なことです」と感嘆し、また、小売業態の売上も14.6%増加しており、これらは市民が対面のオフラインシーンをより好むことを示しています。
オフライン実店舗の潜在力の再認識は、上海市副市長の盧山も強調しました。
彼は、今の消費者は単に「買い物」だけでなく、「体験を買う」「文化を買う」「消費を買う」、さらには「自分だけの物語を買う」ことを重視していると指摘します。消費の拡大は、「ニーズを満たす」から「意義を創造する」へと向かう深い変革の背後にあります。
盧山は、2026年のF1中国グランプリの決勝レースの例を挙げ、3日間の現地観戦者数は23万人超で、そのうち外省市や海外からの観客比率は80%に達したと述べました。
「レース会場外の経済『方程式』はさらに素晴らしい：周辺のホテル予約数は125%以上増加し、地域の商業施設の3日間の売上高は1.32億元に達した。この素晴らしい大会の秘密は何か？」と問いかけた後、彼は続けて、「それはチケットにあります」と述べました。
チケットと飲食割引や宿泊アップグレードを連動させることで、市内の約500の商店が参加し、チケットは単なる入場証ではなく、都市全体の消費シーンをつなぐ鍵となっています。
「誰が最初に、実体のあるチケットには未来がないと言ったのか？私たちは、それはただの方法の違いに過ぎず、消費の真の『ハイパーリンク』になり得ると考えています。これにより、消費のつながりの権利は『プラットフォーム』から『実体のあるチケット』へと進化できるのです」と盧山は強調しました。
さらに、感情的な消費も現在のサービス消費のホットトピックです。
盧山は、以前ソーシャルネットワークプラットフォームで話題になった「LV巨大船」の展示装置について触れ、このブランドの展示は周辺の商業施設の客流を50%以上増加させ、売上も倍増し、市内の23の高級品企業のうち19社が今年の前2ヶ月で5%以上の売上増を達成したと述べました。
「私たちは、高級消費を救うには値下げやディスカウントだけではなく、消費者が長く滞在し、写真を撮り、SNSに投稿したくなるような没入型の『超大規模シーン』を作ることが必要だと気づきました。これにより、小売の最終戦場は商品棚から『心の領域』へと移っているのです」と盧山は締めくくりました。