2025年上半期、蒙牛と伊利の売上高は203.66億元の差があった。
著者 | 姚悦
編集 | 于婞
出典 | 野马财经
春節のマーケティングは、例年伊利股份（600887.SH、略称：伊利）と蒙牛乳業（2319.HK、略称：蒙牛）の年に一度の重要な戦いである。野马财经は、馬年に近づくにつれ、熱心なネットユーザーがまず提案したのは、伊利に俳優の馬伊琍を起用し、「馬年喝伊利（馬年は伊利を飲もう）」という広告キャッチコピーを作ることだった。その後、別の提案として蒙牛も馬伊琍を起用し、「伊琍も蒙牛を飲む」というキャッチコピーを作る案も出された。
結果、伊利は提案を採用し、馬伊琍を起用しただけでなく、馬伊琍、馬思纯、马龙、马东からなる多様な“馬姓芸能人”の陣容を形成し、さらに金典ブランドも馬斯克の母親であるメイヤー・マスクを起用するなど、人脈の強さを見せつけ、ネット上では「人脈が恐ろしいほど強大で、馬姓の代言人を天井まで使い倒している」と絶賛された。一方、“劝得听”的蒙牛は、李诞（リダン）、罗家英（ロ・ガーイン）、王小利（ワン・シャオリ）を起用し、「笑いを贈るキャンペーン」を展開、創意に富んでいたが、伊利の“トップインフルエンサー”と“国民的知名度”を兼ね備えた陣容に比べると、豪華さはやや劣ると感じられた。
最近、蒙牛の2025年業績予告が公表されると、外部からは、“劝得听”の背後にある現実が見えてきた——マーケティング費用の最適化と固定費の管理を継続しながらも、売上高の減少により利益の余裕がさらに圧迫されていること、そして引き続き財務の整理を進めており、2025年の純利益は14億元から16億元と予測されていることだ。また、ある機関は指摘している。もし減損の影響を除外すれば、2025年の純利益は市場の予想を約10％下回る可能性があると。
2023年3月12日の終値時点で、蒙牛の株価は0.56％上昇し、16.12香港ドル／株となり、時価総額は625億香港ドルに達した。一方、伊利の株価は1.02％上昇し、26.71人民元／株、時価総額は1兆6900億元となっている。
01
なぜ蒙牛は利益が急増し、売上が縮小しているのか？
最近、蒙牛は2025年の業績予告を発表した——これは新任の総裁・高飛（こう・ひ）による2回目の年間成績表であり、彼の在任期間の最初の完全な年度の結果でもある——利益は大きく増加した一方、売上は減少している。
この一見矛盾する業績予告の背後には、実は積極的な財務整理と受動的な規模縮小の結果がある。
公告によると、**蒙牛は2025年の親会社に帰属する純利益を14億元から16億元と見込んでいる。**これは2024年の1.05億元と比較して、12倍以上の大幅な増加だが、これは主に極めて低い基準値に基づくものである——2024年、蒙牛はベルラミーや現代牧業などの過去の買収資産に対し、大規模な減損を計上し、累計で46.45億元の減損を行ったため、当年の親会社に帰属する純利益はわずか1.05億元にとどまり、近年最低水準を記録した。
2025年も、蒙牛は引き続き大規模な減損を行い、遊休資産、売掛金、非効率な事業などに対して22億元から24億元の一時的な減損を計上している。つまり、蒙牛の利益は本来もっと高くなる可能性があったが、国元証券のリサーチレポートは、これらの減損を除けば、2025年の純利益は約36億〜40億元にとどまり、市場の予想を約10％下回ると指摘している。
ハイトン国際のレポートによると、今回の蒙牛の業績変動は、リスクの整理と構造の最適化の両面を示しており、減損の実施後、資産の質はさらに改善され、2026年には軽装備で業界の回復を迎えることが期待されている。
帳簿上の利益が急増している一方で、売上の縮小も進行している。
公告によると、**蒙牛は2025年の通年売上高が前年比7％〜8％の減少を見込んでいる。**2024年の売上高は886.75億元だったため、2025年の売上は約815億元に縮小し、**2021年の水準（881.41億元）に戻る見込みだ。**また、四半期ごとに見ると、2025年下半期の売上は前年比7.1％〜9.1％の減少となり、明確な回復の兆しは見られない。
国元証券のレポートは、蒙牛の2025年の売上減少は、液体乳（蒙牛の主力事業）の需要の弱さと、市場競争環境の変化が主な要因と分析している。
売上縮小は、利益の圧迫をさらに深めている。蒙牛は公告の中で、売上減少の影響により、規模の経済効果が弱まっていると認めている。マーケティング費用の最適化と固定費の管理を継続しながらも、2025年の営業利益率は前年比で0.1〜0.3ポイント低下し、7.9％〜8.1％の範囲に落ち込む見込みだ。
02
2025年上半期の蒙牛と伊利：売上差は203.66億元
両者とも「乳業の双璧」と称されるが、蒙牛と伊利の差はすでにかなり拡大している。
**規模面では、2024年に差は271億元に拡大し、伊利は売上高1兆元の大台を維持し、蒙牛は9000億元付近で推移している。**収益性の面では、2024年の伊利の純利益は84.53億元で、蒙牛の約80倍に達している。たとえ蒙牛の2025年の大規模な減損を除外し、調整後の純利益約38億元とした場合でも、伊利との差は依然として2倍以上だ。
**2025年上半期、**売上高を比較すると、伊利は619.33億元、蒙牛は415.67億元であり、差は203.66億元。純利益では、伊利は72.35億元、蒙牛は20.46億元であり、蒙牛は伊利の約28.28％、およそ3分の1にすぎない。
図源：缶頭图库
では、蒙牛と伊利の差はどこにあるのか？
事業別に見ると、2025年上半期、全国の液体乳は圧力下にあり、蒙牛の液体乳の売上は321.9億元、伊利は361.3億元だった。これだけを見ると、200億元の差の原因はここにはない。
真の差は粉ミルク事業にある。2025年上半期、蒙牛の粉ミルクの売上は16.8億元、伊利は165.78億元であり、伊利の粉ミルクの規模は蒙牛の約10倍に達している。
また、**2025年上半期、伊利の粉ミルクの売上比率は26.76％に上昇している。**これに対し、蒙牛は、近年は生乳やチーズなどの分野で積極的に展開し、**每日鮮語（メイリェンシェンユ）高級生乳は逆風の中で一時的に成長したが、**全体の約8割の売上は依然液体乳に依存している。
乳業アナリストの宋亮は、過去20年にわたり、液体乳は安全性から品質へと進化し、伊利や蒙牛といった巨頭を育ててきたと指摘する。しかし、今日では液体乳の比率が高すぎることが、コア構造のリスクになっている。2019年以降、中国の乳製品消費は一時的に飽和状態に入り、特に液体乳の成長は鈍化している。一方、消費構造は大きく変化しており、飲用以外の乳（飲食業界向け乳）や固形乳製品（粉ミルク、チーズなど）の比重が増加している。これは、液体乳だけに依存した拡大の時代は終わりつつあり、乳業企業は高付加価値で多様な製品構造への転換を迫られている。
03
かつての“仲間”がライバルに、君楽宝（ジュンレイバオ）のIPO挑戦はどうなるか？
注目すべきは、今や蒙牛と伊利の差の背後にあるもう一つの乳業企業——君楽宝乳業グループ（略称：君楽宝）が、重要な変数となっていることだ。
2010年、蒙牛は4.69億元を投じて君楽宝の51％の株式を買収し、最大株主となった。2014年には、君楽宝は正式に幼児用粉ミルク事業に進出し、すぐに「百億クラブ」（売上100億元超）に入った。しかし、2019年、蒙牛は「スター乳製品の戦略に集中するため」として、40.11億元で保有していた君楽宝の全株式を売却した。
2010年の買収価格は4.69億元、九年後の売却価格は40.11億元であり、蒙牛にとっては大きな投資リターンだったが、その背後にある戦略的意図については多くの議論を呼んでいる。
君楽宝の売却時、蒙牛は「戦略的集中」を掲げた。**売却後も、蒙牛は粉ミルク事業の拡大を追求し続けた。**2019年9月、当時の総裁・卢敏放の推進のもと、蒙牛は約71億元（14.6億豪ドル）の高額でオーストラリアの粉ミルクブランド、ベラミーを買収したが、その後の展開は期待ほどではなく、2025年初頭には大規模な減損を計上している。
「粉ミルクは乳業の真珠だ！」と宋亮は語る。**粉ミルクは高い粗利を誇り、過去には赤ちゃん用粉ミルクの粗利が非常に高かった。今後は成人向けの機能性粉ミルクも高粗利を維持すると見られるため、粉ミルク事業は争奪戦の最前線だ。**また、粉ミルクは企業の研究開発力の象徴でもあり、壁の高さを示す指標ともなる。
独立後の君楽宝は着実に成長し、今や蒙牛にとっては“かつての仲間”が“強敵”へと変貌している。さらに、君楽宝は“突破者”の立場から、伊利・蒙牛の二極市場構造に挑戦を仕掛けている。
**年初、君楽宝は香港証券取引所の本則上場申請を正式に提出し、資本拡大、ブランド構築、研究開発、デジタル化推進のための資金調達を目指している。**背後には、Sequoia China（紅杉中国）、春華資本、平安資本、河北広電、茅台金石などの著名な投資機関が控えている。
ヨーグルト事業からスタートした君楽宝は、現在では幼児粉ミルク、低温生乳、常温液体乳、チーズなど多分野にわたる総合乳製品企業へと成長している。フロスト・サリバンのレポートによると、2024年の中国市場の小売額において、「君楽宝」ブランドは中国で最も知名度の高い乳製品ブランドの一つとなり、総合乳業企業の中で第3位に位置付けられている。
**蒙牛の“追撃者”として、君楽宝の主要事業である低温酸奶や生乳は、蒙牛の基盤と高度に重なる。**2024年、中国の低温液体乳市場で第2位のシェアは14.5％、生乳市場では第3位のシェアは10.6％、低温酸奶では第2位のシェア17.2％を獲得している。
蒙牛が急ぎ補強すべき粉ミルク分野において、**君楽宝は2014年に幼児粉ミルクを発売し、2024年の市場シェアは5％、国内トップ3に入っている。**2025年前九ヶ月の粉ミルクの売上は33.45億元で、全売上の22.1％を占めている。
宋亮は、「君楽宝が上場すれば、蒙牛だけでなく、中国乳業、特に北方乳業の三国鼎立が形成され、競争がより質の高いものになる」と述べている。
ただし、二極構造を打破するには時間が必要であり、2024年の小売額に基づくと、君楽宝の市場シェアは4.3％にとどまっている。
04
高飛は蒙牛を高く飛ばせるか？
2024年3月、蒙牛乳業は重要な経営層の交代を完了した。八年にわたり舵を取った卢敏放（ルー・ミンファン）が突然退任し、現場の営業経験が豊富で、特にトゥルンソー（特仑苏）のヒットを生み出したベテランの高飛（こう・ひ）が新総裁に就任した。
当時、2023年の蒙牛の親会社に帰属する純利益は48.09億元で、前年同期比9.31％減少していた。「双千億（2兆元）目標」は未達成だった。さらに、過去に高値で買収したベルラミーなどの資産は、成長の原動力どころか、むしろのれんのリスクをもたらしている。
高飛の就任後、「一体二翼（いったいによく）」戦略を掲げた——「一体」とは、液体乳の基盤を堅持しつつ、基礎栄養から機能性栄養へのアップグレードを推進すること；**「二翼」とは、製品構造の多様化と国際展開だ。**具体的には、従来の常温液体乳に依存する構造から、低温生乳やチーズ、粉ミルクなどの細分化されたカテゴリーへと拡大し、消費者の多様なニーズに応えるとともに、海外買収や資源統合を通じて中国市場の優位性を世界へと広げていく。
高飛の就任後、蒙牛の財務の重点は「整理」に置かれた。大規模な減損を2年連続で計上した。全体の売上は2年連続で減少したものの、2025年上半期には、アイスクリームやチーズ、「その他」の細分野の売上は二桁成長を示し、粉ミルクも前年比2.46％増となった。
しかし、前述の分析からも明らかなように、蒙牛は依然として三つの重圧に直面している。
一つは、主業の依存症の解消がまだできていないこと。 二つは、粉ミルク分野の強化が必要なこと。 三つは、チャネルと在庫の圧力だ。特に、2年連続で売掛金の減損を行ったことは、販売代理店の資金繰りに課題があることを示唆している。
現在、業界では乳業市場の転換点の兆しが見え始めている。2026年1月末時点で、生乳の主要産地の価格は4年超連続で下落し、3.04元／kgにまで下がった。2021年のピークから30.6％の下落だ。上流の養殖業の赤字整理と乳牛の飼育頭数の削減が進む中、多くの機関は、2026年に原乳価格の底打ちと回復が訪れると予測している。乳価が安定し回復すれば、中小ブランドの低価格競争の余地は縮小し、終端価格の正常化を促進し、トップ企業の市場シェア回復に有利に働くだろう。
この画像はAI生成の可能性がある。
図源：罐头图库
この周期的な好機を掴むために、蒙牛はどう動くべきか。
宋亮は、「一体二翼」戦略は、蒙牛の変革の方向性を明確に示していると述べる。最も重要なのは粉ミルク事業だ——乳幼児用粉ミルクだけでなく、大人や高齢者向けの機能性粉ミルクも、最も規模が大きく付加価値の高い分野だ。「この戦略は、液体乳への依存から脱却し、業界の飽和期に新たな成長エンジンを模索するための選択だ。特に、機能性栄養分野、特に粉ミルクでの突破が、この戦略の成否を左右するだろう。」
新智派の新質生産力会客厅共同創始者の袁帅は、乳業の拐点に直面し、蒙牛は多方面から周期的な恩恵を掴む必要があると指摘する。**まず、収益構造の最適化を図り、粉ミルクやチーズなど高付加価値品への投資を増やし、製品ラインナップを充実させ、液体乳への依存を減らすこと。次に、ブランド構築を強化し、**デジタルマーケティングやユーザー運営を通じて若年層の影響力を高め、ソーシャルコマースやライブコマースなど新たなチャネルを活用して市場拡大を図ること。**また、サプライチェーンの管理を強化し、生産効率を向上させ、運営コストを削減し、**製品の価格設定に柔軟性を持たせることも重要だ。さらに、技術研究開発を強化し、より高品質で個性化された商品を開発し、市場の回復に合わせて迅速にシェアを奪い、売上と利益の拡大を目指す必要がある。
**あなたは乳製品がお好きですか？よく蒙牛を買いますか、それとも伊利ですか？それとも他のブランドですか？**コメント欄で教えてください。
著者声明：個人の意見です。参考程度にしてください。
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全ネットで馬伊琍さんの起用を提案しているのに、利益が伊利の3分の1の蒙牛はなぜ「忠告を聞かなかった」のか？
2025年上半期、蒙牛と伊利の売上高は203.66億元の差があった。
著者 | 姚悦
編集 | 于婞
出典 | 野马财经
春節のマーケティングは、例年伊利股份（600887.SH、略称：伊利）と蒙牛乳業（2319.HK、略称：蒙牛）の年に一度の重要な戦いである。野马财经は、馬年に近づくにつれ、熱心なネットユーザーがまず提案したのは、伊利に俳優の馬伊琍を起用し、「馬年喝伊利（馬年は伊利を飲もう）」という広告キャッチコピーを作ることだった。その後、別の提案として蒙牛も馬伊琍を起用し、「伊琍も蒙牛を飲む」というキャッチコピーを作る案も出された。
結果、伊利は提案を採用し、馬伊琍を起用しただけでなく、馬伊琍、馬思纯、马龙、马东からなる多様な“馬姓芸能人”の陣容を形成し、さらに金典ブランドも馬斯克の母親であるメイヤー・マスクを起用するなど、人脈の強さを見せつけ、ネット上では「人脈が恐ろしいほど強大で、馬姓の代言人を天井まで使い倒している」と絶賛された。一方、“劝得听”的蒙牛は、李诞（リダン）、罗家英（ロ・ガーイン）、王小利（ワン・シャオリ）を起用し、「笑いを贈るキャンペーン」を展開、創意に富んでいたが、伊利の“トップインフルエンサー”と“国民的知名度”を兼ね備えた陣容に比べると、豪華さはやや劣ると感じられた。
最近、蒙牛の2025年業績予告が公表されると、外部からは、“劝得听”の背後にある現実が見えてきた——マーケティング費用の最適化と固定費の管理を継続しながらも、売上高の減少により利益の余裕がさらに圧迫されていること、そして引き続き財務の整理を進めており、2025年の純利益は14億元から16億元と予測されていることだ。また、ある機関は指摘している。もし減損の影響を除外すれば、2025年の純利益は市場の予想を約10％下回る可能性があると。
2023年3月12日の終値時点で、蒙牛の株価は0.56％上昇し、16.12香港ドル／株となり、時価総額は625億香港ドルに達した。一方、伊利の株価は1.02％上昇し、26.71人民元／株、時価総額は1兆6900億元となっている。
01
なぜ蒙牛は利益が急増し、売上が縮小しているのか？
最近、蒙牛は2025年の業績予告を発表した——これは新任の総裁・高飛（こう・ひ）による2回目の年間成績表であり、彼の在任期間の最初の完全な年度の結果でもある——利益は大きく増加した一方、売上は減少している。
この一見矛盾する業績予告の背後には、実は積極的な財務整理と受動的な規模縮小の結果がある。
公告によると、**蒙牛は2025年の親会社に帰属する純利益を14億元から16億元と見込んでいる。**これは2024年の1.05億元と比較して、12倍以上の大幅な増加だが、これは主に極めて低い基準値に基づくものである——2024年、蒙牛はベルラミーや現代牧業などの過去の買収資産に対し、大規模な減損を計上し、累計で46.45億元の減損を行ったため、当年の親会社に帰属する純利益はわずか1.05億元にとどまり、近年最低水準を記録した。
2025年も、蒙牛は引き続き大規模な減損を行い、遊休資産、売掛金、非効率な事業などに対して22億元から24億元の一時的な減損を計上している。つまり、蒙牛の利益は本来もっと高くなる可能性があったが、国元証券のリサーチレポートは、これらの減損を除けば、2025年の純利益は約36億〜40億元にとどまり、市場の予想を約10％下回ると指摘している。
ハイトン国際のレポートによると、今回の蒙牛の業績変動は、リスクの整理と構造の最適化の両面を示しており、減損の実施後、資産の質はさらに改善され、2026年には軽装備で業界の回復を迎えることが期待されている。
帳簿上の利益が急増している一方で、売上の縮小も進行している。
公告によると、**蒙牛は2025年の通年売上高が前年比7％〜8％の減少を見込んでいる。**2024年の売上高は886.75億元だったため、2025年の売上は約815億元に縮小し、**2021年の水準（881.41億元）に戻る見込みだ。**また、四半期ごとに見ると、2025年下半期の売上は前年比7.1％〜9.1％の減少となり、明確な回復の兆しは見られない。
国元証券のレポートは、蒙牛の2025年の売上減少は、液体乳（蒙牛の主力事業）の需要の弱さと、市場競争環境の変化が主な要因と分析している。
売上縮小は、利益の圧迫をさらに深めている。蒙牛は公告の中で、売上減少の影響により、規模の経済効果が弱まっていると認めている。マーケティング費用の最適化と固定費の管理を継続しながらも、2025年の営業利益率は前年比で0.1〜0.3ポイント低下し、7.9％〜8.1％の範囲に落ち込む見込みだ。
02
2025年上半期の蒙牛と伊利：売上差は203.66億元
両者とも「乳業の双璧」と称されるが、蒙牛と伊利の差はすでにかなり拡大している。
**規模面では、2024年に差は271億元に拡大し、伊利は売上高1兆元の大台を維持し、蒙牛は9000億元付近で推移している。**収益性の面では、2024年の伊利の純利益は84.53億元で、蒙牛の約80倍に達している。たとえ蒙牛の2025年の大規模な減損を除外し、調整後の純利益約38億元とした場合でも、伊利との差は依然として2倍以上だ。
**2025年上半期、**売上高を比較すると、伊利は619.33億元、蒙牛は415.67億元であり、差は203.66億元。純利益では、伊利は72.35億元、蒙牛は20.46億元であり、蒙牛は伊利の約28.28％、およそ3分の1にすぎない。
図源：缶頭图库
では、蒙牛と伊利の差はどこにあるのか？
事業別に見ると、2025年上半期、全国の液体乳は圧力下にあり、蒙牛の液体乳の売上は321.9億元、伊利は361.3億元だった。これだけを見ると、200億元の差の原因はここにはない。
真の差は粉ミルク事業にある。2025年上半期、蒙牛の粉ミルクの売上は16.8億元、伊利は165.78億元であり、伊利の粉ミルクの規模は蒙牛の約10倍に達している。
また、**2025年上半期、伊利の粉ミルクの売上比率は26.76％に上昇している。**これに対し、蒙牛は、近年は生乳やチーズなどの分野で積極的に展開し、**每日鮮語（メイリェンシェンユ）高級生乳は逆風の中で一時的に成長したが、**全体の約8割の売上は依然液体乳に依存している。
乳業アナリストの宋亮は、過去20年にわたり、液体乳は安全性から品質へと進化し、伊利や蒙牛といった巨頭を育ててきたと指摘する。しかし、今日では液体乳の比率が高すぎることが、コア構造のリスクになっている。2019年以降、中国の乳製品消費は一時的に飽和状態に入り、特に液体乳の成長は鈍化している。一方、消費構造は大きく変化しており、飲用以外の乳（飲食業界向け乳）や固形乳製品（粉ミルク、チーズなど）の比重が増加している。これは、液体乳だけに依存した拡大の時代は終わりつつあり、乳業企業は高付加価値で多様な製品構造への転換を迫られている。
03
かつての“仲間”がライバルに、君楽宝（ジュンレイバオ）のIPO挑戦はどうなるか？
注目すべきは、今や蒙牛と伊利の差の背後にあるもう一つの乳業企業——君楽宝乳業グループ（略称：君楽宝）が、重要な変数となっていることだ。
2010年、蒙牛は4.69億元を投じて君楽宝の51％の株式を買収し、最大株主となった。2014年には、君楽宝は正式に幼児用粉ミルク事業に進出し、すぐに「百億クラブ」（売上100億元超）に入った。しかし、2019年、蒙牛は「スター乳製品の戦略に集中するため」として、40.11億元で保有していた君楽宝の全株式を売却した。
2010年の買収価格は4.69億元、九年後の売却価格は40.11億元であり、蒙牛にとっては大きな投資リターンだったが、その背後にある戦略的意図については多くの議論を呼んでいる。
君楽宝の売却時、蒙牛は「戦略的集中」を掲げた。**売却後も、蒙牛は粉ミルク事業の拡大を追求し続けた。**2019年9月、当時の総裁・卢敏放の推進のもと、蒙牛は約71億元（14.6億豪ドル）の高額でオーストラリアの粉ミルクブランド、ベラミーを買収したが、その後の展開は期待ほどではなく、2025年初頭には大規模な減損を計上している。
「粉ミルクは乳業の真珠だ！」と宋亮は語る。**粉ミルクは高い粗利を誇り、過去には赤ちゃん用粉ミルクの粗利が非常に高かった。今後は成人向けの機能性粉ミルクも高粗利を維持すると見られるため、粉ミルク事業は争奪戦の最前線だ。**また、粉ミルクは企業の研究開発力の象徴でもあり、壁の高さを示す指標ともなる。
図源：缶頭图库
独立後の君楽宝は着実に成長し、今や蒙牛にとっては“かつての仲間”が“強敵”へと変貌している。さらに、君楽宝は“突破者”の立場から、伊利・蒙牛の二極市場構造に挑戦を仕掛けている。
**年初、君楽宝は香港証券取引所の本則上場申請を正式に提出し、資本拡大、ブランド構築、研究開発、デジタル化推進のための資金調達を目指している。**背後には、Sequoia China（紅杉中国）、春華資本、平安資本、河北広電、茅台金石などの著名な投資機関が控えている。
ヨーグルト事業からスタートした君楽宝は、現在では幼児粉ミルク、低温生乳、常温液体乳、チーズなど多分野にわたる総合乳製品企業へと成長している。フロスト・サリバンのレポートによると、2024年の中国市場の小売額において、「君楽宝」ブランドは中国で最も知名度の高い乳製品ブランドの一つとなり、総合乳業企業の中で第3位に位置付けられている。
**蒙牛の“追撃者”として、君楽宝の主要事業である低温酸奶や生乳は、蒙牛の基盤と高度に重なる。**2024年、中国の低温液体乳市場で第2位のシェアは14.5％、生乳市場では第3位のシェアは10.6％、低温酸奶では第2位のシェア17.2％を獲得している。
蒙牛が急ぎ補強すべき粉ミルク分野において、**君楽宝は2014年に幼児粉ミルクを発売し、2024年の市場シェアは5％、国内トップ3に入っている。**2025年前九ヶ月の粉ミルクの売上は33.45億元で、全売上の22.1％を占めている。
宋亮は、「君楽宝が上場すれば、蒙牛だけでなく、中国乳業、特に北方乳業の三国鼎立が形成され、競争がより質の高いものになる」と述べている。
ただし、二極構造を打破するには時間が必要であり、2024年の小売額に基づくと、君楽宝の市場シェアは4.3％にとどまっている。
04
高飛は蒙牛を高く飛ばせるか？
2024年3月、蒙牛乳業は重要な経営層の交代を完了した。八年にわたり舵を取った卢敏放（ルー・ミンファン）が突然退任し、現場の営業経験が豊富で、特にトゥルンソー（特仑苏）のヒットを生み出したベテランの高飛（こう・ひ）が新総裁に就任した。
当時、2023年の蒙牛の親会社に帰属する純利益は48.09億元で、前年同期比9.31％減少していた。「双千億（2兆元）目標」は未達成だった。さらに、過去に高値で買収したベルラミーなどの資産は、成長の原動力どころか、むしろのれんのリスクをもたらしている。
高飛の就任後、「一体二翼（いったいによく）」戦略を掲げた——「一体」とは、液体乳の基盤を堅持しつつ、基礎栄養から機能性栄養へのアップグレードを推進すること；**「二翼」とは、製品構造の多様化と国際展開だ。**具体的には、従来の常温液体乳に依存する構造から、低温生乳やチーズ、粉ミルクなどの細分化されたカテゴリーへと拡大し、消費者の多様なニーズに応えるとともに、海外買収や資源統合を通じて中国市場の優位性を世界へと広げていく。
高飛の就任後、蒙牛の財務の重点は「整理」に置かれた。大規模な減損を2年連続で計上した。全体の売上は2年連続で減少したものの、2025年上半期には、アイスクリームやチーズ、「その他」の細分野の売上は二桁成長を示し、粉ミルクも前年比2.46％増となった。
しかし、前述の分析からも明らかなように、蒙牛は依然として三つの重圧に直面している。
一つは、主業の依存症の解消がまだできていないこと。
二つは、粉ミルク分野の強化が必要なこと。
三つは、チャネルと在庫の圧力だ。特に、2年連続で売掛金の減損を行ったことは、販売代理店の資金繰りに課題があることを示唆している。
現在、業界では乳業市場の転換点の兆しが見え始めている。2026年1月末時点で、生乳の主要産地の価格は4年超連続で下落し、3.04元／kgにまで下がった。2021年のピークから30.6％の下落だ。上流の養殖業の赤字整理と乳牛の飼育頭数の削減が進む中、多くの機関は、2026年に原乳価格の底打ちと回復が訪れると予測している。乳価が安定し回復すれば、中小ブランドの低価格競争の余地は縮小し、終端価格の正常化を促進し、トップ企業の市場シェア回復に有利に働くだろう。
この画像はAI生成の可能性がある。
図源：罐头图库
この周期的な好機を掴むために、蒙牛はどう動くべきか。
宋亮は、「一体二翼」戦略は、蒙牛の変革の方向性を明確に示していると述べる。最も重要なのは粉ミルク事業だ——乳幼児用粉ミルクだけでなく、大人や高齢者向けの機能性粉ミルクも、最も規模が大きく付加価値の高い分野だ。「この戦略は、液体乳への依存から脱却し、業界の飽和期に新たな成長エンジンを模索するための選択だ。特に、機能性栄養分野、特に粉ミルクでの突破が、この戦略の成否を左右するだろう。」
新智派の新質生産力会客厅共同創始者の袁帅は、乳業の拐点に直面し、蒙牛は多方面から周期的な恩恵を掴む必要があると指摘する。**まず、収益構造の最適化を図り、粉ミルクやチーズなど高付加価値品への投資を増やし、製品ラインナップを充実させ、液体乳への依存を減らすこと。次に、ブランド構築を強化し、**デジタルマーケティングやユーザー運営を通じて若年層の影響力を高め、ソーシャルコマースやライブコマースなど新たなチャネルを活用して市場拡大を図ること。**また、サプライチェーンの管理を強化し、生産効率を向上させ、運営コストを削減し、**製品の価格設定に柔軟性を持たせることも重要だ。さらに、技術研究開発を強化し、より高品質で個性化された商品を開発し、市場の回復に合わせて迅速にシェアを奪い、売上と利益の拡大を目指す必要がある。
**あなたは乳製品がお好きですか？よく蒙牛を買いますか、それとも伊利ですか？それとも他のブランドですか？**コメント欄で教えてください。
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