L'IP de flux supérieur du compte vidéo d'entrepreneurs Wu Xiangdong adresse un appel aux plateformes de commerce électronique : laisser une voie de survie aux millions de marchands de vin hors ligne

Le 18 mars après-midi, Wu Xiangdong, président de Zhenjiu Lidu, a tenu une conférence en ligne sur son compte vidéo personnel. Il a déclaré : « C’est une émission très importante pour moi. »

Actuellement, l’industrie du baijiu traverse une profonde restructuration, les distilleries subissant une pression opérationnelle généralisée. Lors de cette conférence de trois heures, Wu Xiangdong a deux fois lancé un appel aux plateformes de commerce électronique : « La subvention de milliards de yuans » entraîne l’industrie du baijiu dans un cercle vicieux, et les propriétaires de boutiques de cigarettes et d’alcools ont du mal à subvenir à leurs besoins.

Il a également établi des règles dans son modèle de vente « Alliance des dix mille commerçants » : interdiction de vendre à bas prix, interdiction de vente en ligne.

« Offrir une voie de survie aux vendeurs hors ligne »

En tant qu’entrepreneur ayant plus de 30 ans d’expérience dans le secteur du baijiu, Wu Xiangdong a avoué avoir traversé plusieurs cycles de l’industrie. Il a expliqué qu’il y a eu des périodes où il ne faisait pas de profit en vendant du baijiu, mais il a toujours tenu bon.

« Tenir bon » est aujourd’hui la priorité pour les professionnels du baijiu.

Wu Xiangdong a souligné que les plateformes en ligne perturbent le système de prix des grands vins avec leurs « subventions de milliards », tandis que les boutiques de cigarettes et d’alcools hors ligne subissent des pertes, avec une situation où « les grands propriétaires perdent beaucoup, les petits aussi, et vendre du baijiu ne couvre même pas les coûts ». Il a expliqué que le prix d’achat en boutique hors ligne est parfois supérieur au prix de vente sur les plateformes en ligne, avec des stocks accumulés qui ne se vendent pas. « La vie des boutiques hors ligne qui vivent de la vente de cigarettes et d’alcools est la plus difficile, tout ce qu’elles vendent est difficile à rentabiliser, et les vins en stock ne se vendent pas, les vins populaires perdent rapidement de la valeur en quelques jours. »

À ce sujet, Wu Xiangdong a lancé deux fois un appel aux plateformes de commerce électronique lors de sa diffusion en direct, demandant : « Nous devons leur laisser une voie de survie pour plus de 10 millions de vendeurs hors ligne. »

Il estime que, pour vendre du baijiu aujourd’hui, il est crucial de contrôler les prix, et a proposé la règle « Six interdictions » pour l’« Alliance des dix mille commerçants » : notamment, interdiction de vendre à bas prix et interdiction de vendre sur les plateformes en ligne, qui occupent les deux premières positions.

C’est effectivement un problème commun à la majorité des grandes marques de baijiu et aux « professionnels du baijiu » aujourd’hui.

Le 18 mars, le prix après subvention d’un Maotai Feitian sur une plateforme de commerce électronique était de 1449 yuans, inférieur au prix de vente conseillé (1499 yuans), alors que le prix d’achat pour les distributeurs ce jour-là était de 1570 yuans. La qualité de l’approvisionnement en ligne est inégale, de nombreux consommateurs préfèrent acheter en boutique, mais la marge des vendeurs de vins est déjà fortement réduite. Un propriétaire de boutique de boissons a indiqué qu’aujourd’hui, la marge sur une bouteille de Maotai Feitian n’est que d’environ 30 yuans.

D’un côté, il y a l’« interdiction de vendre de l’alcool » et la profonde restructuration du secteur, de l’autre, la subvention des plateformes de commerce électronique et la pénétration rapide du commerce instantané, ce qui oblige à une refonte du système de distribution du baijiu. Une statistique est frappante : pendant les vacances du Nouvel An chinois, les commandes de boissons sur une plateforme de commerce instantané ont augmenté de plus de 60 % en glissement annuel ; tandis que des études de courtiers montrent une réduction d’environ 10 % des commandes dans les canaux traditionnels hors ligne.

Les problèmes de difficulté à écouler les produits, de retard dans les paiements, de stocks élevés et de pression financière ont déjà mis à mal la majorité des distributeurs hors ligne. Selon des prévisions, d’ici 2025, le nombre de boutiques de cigarettes et d’alcools dans tout le pays pourrait diminuer d’environ 19 %.

Pendant la session nationale des deux sessions cette année, Yan Tao, vice-président du groupe Zhenjiu Lidu, a exprimé ses opinions sur le canal de vente instantané.

Il pense que le commerce instantané n’est pas une tendance à court terme, mais qu’il permet d’atteindre efficacement les jeunes, en étendant le marché du baijiu des scènes traditionnelles comme les banquets d’affaires ou les cadeaux, à des scènes quotidiennes telles que la consommation à domicile ou les visites surprises d’amis. Cependant, il faut rester vigilant face au risque de « guerre des prix ». La coopération avec les plateformes doit saisir les opportunités tout en respectant la ligne rouge des prix.

Investir dans deux produits phares

« Sans produits phares, il n’y a pas de distributeurs, d’entreprises ou de bénéfices exceptionnels », a répété Wu Xiangdong lors de la diffusion en direct, soulignant l’importance des grands produits. Pour Maotai, ces produits sont le Feitian et les vins d’année ; pour Zhenjiu, ce sont « Zhen Fifteen » et « Da Zhen ».

Le Zhen Fifteen a été lancé en 2016, avec un chiffre d’affaires cumulé supérieur à 10 milliards de yuans. Wu Xiangdong a présenté lors de la diffusion la nouvelle version de la cinquième génération du Zhen Fifteen. Par rapport à la précédente, cette nouvelle version augmente la proportion de base de haute qualité et incorpore des vieux vins rares de différentes années.

Zhao Cuimei, juge national du baijiu et designer du centre de conception de Zhenjiu Guizhou, a expliqué que cette version de la cinquième génération a réalisé trois avancées majeures : premièrement, augmenter la proportion de base de haute qualité et de vins de grande capacité pour une aromatique plus riche et plus complète ; deuxièmement, intégrer des vieux vins rares de différentes années pour renforcer la richesse et la complexité ; troisièmement, incorporer davantage de styles de vins aromatisés pour une expérience gustative claire et harmonieuse.

Côté design, la cinquième génération présente également des éléments remarquables. Jiao Zhe, directeur créatif visuel du groupe Zhenjiu Lidu, a indiqué que l’équipe de conception a visité des artisans du patrimoine immatériel, consulté des textes anciens, et a extrait huit motifs porte-bonheur classiques pour créer un motif « Trésor précieux », en s’inspirant de la technique de gravure traditionnelle, pour atténuer l’aspect industriel et renforcer la sensation artisanale.

Wu Xiangdong a également consacré beaucoup d’efforts à une autre pièce stratégique : « Da Zhen ».

Ce produit, lancé à la mi-année dernière, se positionne dans la gamme de prix autour de 600 yuans, en complément du Zhen Fifteen pour former une gamme de produits équilibrée. Avec son corps riche, son design minimaliste et son engagement sérieux envers l’année de production, il a connu un grand succès dans 31 provinces et 280 villes à travers le pays, devenant le nouveau produit le plus vendu de la catégorie des vins de sauce haut de gamme. À ce jour, il a déjà généré plus de 900 millions de yuans de paiements.

Actuellement, réduire la charge des distributeurs est un objectif commun à toutes les distilleries. Wu Xiangdong a lancé un nouveau modèle de vente basé sur la « distribution mensuelle de dividendes », en liant performance commerciale et incitations, permettant aux vendeurs de voir leur argent chaque mois et de continuer à gagner.

Par exemple, un commerçant qui vendra 99 caisses de vin en trois ans pourra recevoir une prime de dividendes pendant 24 mois, et ceux qui atteignent certains critères pourront même bénéficier d’un plan d’incitation en actions de la société cotée. Pour les distributeurs, il n’est plus nécessaire de verser une caution ou de payer à l’avance ; il suffit de bien gérer et superviser le point de vente pour vendre plus de vins.

L’industrie estime généralement que le secteur du baijiu est encore en phase de stabilisation, et qu’il sera difficile de sortir rapidement de cette période de restructuration. Certains professionnels déclarent même que « cette année sera peut-être encore plus difficile que l’année dernière ».

En tant que « première action du secteur du baijiu en bourse à Hong Kong » et « deuxième action de baijiu à saveur de soja en Chine », Zhenjiu Lidu doit également faire face à la pression du marché liée à la restructuration du secteur. Wu Xiangdong pense que le baijiu de type sauce, étant une industrie à forte intensité d’actifs et à long cycle, dépend fortement de la capacité à construire une marque. La croissance future dépendra également de la force de leur propre marque.