Dans l'économie des KOL de la crypto : quand les influenceurs deviennent investisseurs et promoteurs de tokens

Une nouvelle génération d’investisseurs a discrètement remodelé la façon dont les projets crypto lèvent des fonds et se font connaître. Ces Leaders d’Opinion Clés — ou KOLs — sont des personnalités influentes dans l’espace crypto qui ne se contentent pas de parler de tokens en ligne ; ils financent désormais des startups en leur écrivant des chèques, puis utilisent leur immense audience pour les promouvoir. Ce modèle redéfinit le paysage de la collecte de fonds, mais soulève de sérieuses questions sur la transparence et le traitement équitable des investisseurs ordinaires.

Comment fonctionne le modèle KOL dans la crypto : un gain pour les projets, mais à quel prix ?

Le modèle traditionnel de capital-risque cède la place à quelque chose de plus rapide, moins coûteux et beaucoup plus opaque. Au lieu d’engager des agences de marketing coûteuses ou de payer des influenceurs des honoraires fixes pour la promotion — une pratique que BitBoy Crypto et d’autres ont initiée il y a plusieurs années — les startups invitent maintenant des personnalités influentes à devenir investisseurs. Ces KOLs investissent leur propre argent lors des premières levées de fonds, puis promeuvent ces projets à leurs audiences de milliers ou millions de followers.

L’attrait est évident pour les fondateurs crypto. Pourquoi dépenser des millions en marketing quand on peut offrir des tokens semblables à des actions à des influenceurs qui ont un intérêt direct ? « Plus ils vont faire la promotion de leurs tokens, plus le token pourrait monter, ce qui est super-bénéfique pour le projet », explique Vlad Svitanko, PDG de Cryptorsy, une société de marketing spécialisée dans l’organisation de ces opérations. Le KOL bénéficie de valorisations avantageuses et de calendriers de vesting accélérés. Le projet bénéficie d’une promotion organique par des voix de confiance. Tout le monde gagne — sauf les investisseurs de détail, qui ne réalisent pas toujours les relations financières cachées derrière ces recommandations.

Ce qui distingue ces arrangements des promotions payées traditionnelles, c’est leur structure. Au lieu de payer des honoraires fixes, les projets accordent aux KOLs des calendriers de déblocage préférentiels, leur permettant de vendre leurs tokens immédiatement après le lancement, tandis que les investisseurs réguliers attendent. Certains projets permettent aux KOLs d’accéder à 20 % ou plus de leur allocation de tokens dès le premier jour. La stratégie est claire : faire monter le token, vendre rapidement, passer à autre chose.

L’évolution de l’influence : des simples promoteurs payés aux co-investisseurs

Ce changement ne s’est pas produit du jour au lendemain. Pendant des années, les influenceurs les plus riches de la crypto facturaient des honoraires premium — des dizaines de milliers de dollars — juste pour tweeter sur un projet. Ce modèle existe toujours, mais quelque chose de nouveau a émergé l’année dernière : les influenceurs ont commencé à demander à investir eux-mêmes. Ils sont devenus ce que les insiders crypto appellent des « anges » — des personnalités fortunées, crédibles et influentes.

D’ici 2024, cette convergence s’est accélérée de façon spectaculaire. Un dirigeant d’une startup crypto estime que 75 % des lancements importants de tokens incluaient des rondes KOL. Ces rondes sont rapidement devenues mainstream, attirant non seulement des mega-influenceurs mais aussi « n’importe qui avec un pouls » ayant des milliers de followers. Les agences de marketing compilent désormais des listes de centaines de KOL disponibles, qu’elles associent à des projets contre rémunération. Des influenceurs plus petits ont même commencé à former des syndicats pour négocier collectivement de meilleures conditions.

Le phénomène KOL dans la crypto redéfinit aussi la dynamique du marché. Une étude de The Tie, une société qui suit à la fois les prix des tokens et l’activité sur les réseaux sociaux des principaux influenceurs, a révélé « des mouvements de tokens significatifs et positifs » dans les heures suivant des publications de 310 grands créateurs sur les 175 principales cryptomonnaies, sur une période de 90 jours. Il ne s’agit pas seulement de simples recommandations — ce sont des forces qui influencent le marché, notamment pour les projets plus petits.

Le vrai problème : lacunes en matière de divulgation et inégalités d’information

C’est ici que les choses deviennent floues. Lorsque les influenceurs ne divulguent pas clairement leurs intérêts financiers dans les projets qu’ils promeuvent, ils risquent de violer les règles de la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis, qui exigent des « divulgations claires et visibles ». Pourtant, la plupart des KOLs ne révèlent pas ces relations. Même lorsque les projets tentent d’organiser systématiquement ces influenceurs, la transparence passe souvent au second plan.

« Lorsque les influenceurs ne divulguent pas de telles ententes, ils induisent en erreur leur audience, dont beaucoup se fient à ces recommandations pour prendre des décisions financières », explique Ariel Givner, avocat spécialisé en régulation crypto. « Ce manque de transparence mine la confiance et peut entraîner des pertes financières importantes pour des followers peu méfiants. »

Le problème est structurel. La majorité des projets crypto ne déclarent pas leurs tokens comme des valeurs mobilières, ce qui les place dans une zone grise. Ils ne sont pas tenus de respecter les règles de divulgation du marché boursier. Par ailleurs, les KOLs et les projets fonctionnent souvent sur des accords informels d’« alignement » plutôt que sur des contrats légaux précisant leurs obligations de transparence. Comme le dit un influenceur de façon brutale : « Ces accords ne sont pas correctement divulgués dans la plupart des cas, donc la communauté ne sait pas quand il s’agit de rondes KOL ou de leurs conditions de vesting. »

Étude de cas : le guide détaillé de Humanity Protocol pour les KOL

Humanity Protocol, une startup d’identité numérique en concurrence avec Worldcoin de Sam Altman, offre un aperçu de la façon dont les projets organisent systématiquement le recrutement de KOL. Selon des documents internes consultés par des insiders, la startup a levé 1,5 million de dollars début mars, auprès d’un mélange d’anges investisseurs et de KOL.

L’entreprise a élaboré des listes de tâches détaillées pour différents types de KOL. Les spécialistes du contenu devaient aimer et commenter des tweets, rédiger des threads, participer à des Twitter Spaces. Les KOL traders étaient invités à acheter publiquement les tokens de Humanity Protocol après le lancement « pour montrer leur engagement ». Les YouTubers recevaient des instructions précises : créer deux vidéos « spéculatives » comparant Humanity Protocol à Worldcoin.

Ce qui est le plus frappant, c’est la formulation de l’application : « Nous suivons toutes les activités et annulerons le SAFT et rembourserons les KOL qui ne souhaitent pas soutenir le projet. » Les SAFT — accords simples pour de futurs tokens — sont des contrats légaux par lesquels les startups crypto s’engagent à remettre des tokens à leurs investisseurs. La menace de révocation montre que la participation n’est pas volontaire, mais contractuelle.

Une chaîne YouTube avec 419 000 abonnés, Altcoin Buzz, a présenté un intervenant vantant les avantages de Humanity Protocol. Lorsqu’on lui a demandé si la chaîne avait investi, un représentant a répondu : « Altcoin Buzz n’a pas investi dans Humanity », tout en confirmant qu’il faisait partie du groupe Telegram privé de KOL de Humanity Protocol et n’a pas exclu une « future rémunération ».

Suivez les incitations : pourquoi les KOL crypto ne s’alignent pas toujours avec les intérêts des investisseurs de détail

Le problème fondamental est le décalage d’incitations. Les KOLs débloquent de gros morceaux de tokens dès le jour du lancement. Les investisseurs de détail qui achètent à ce moment-là fournissent la liquidité de sortie — c’est-à-dire qu’ils achètent essentiellement des tokens à des influenceurs qui vendent activement. En quelques heures ou jours, ces tokens s’effondrent souvent lorsque les KOLs liquident leurs positions.

« Les arrangements KOL sont une victoire pour les protocoles, une victoire pour les KOL, mais une lourde perte pour le retail », observe Stacy Muur, influenceuse avec 46 000 followers qui évite délibérément ces deals. « Vous faites sortir votre communauté — vous créez des acheteurs pour pouvoir sortir vous-même. »

Les calendriers de vesting révèlent ce schéma. Selon des insiders du secteur, « personne n’accepte plus de vesting supérieur à 12 mois ». Un projet axé sur l’IA, Creator.Bid, donne aux KOL l’accès à 23 % de leur allocation de tokens le jour même de l’airdrop. Un autre, Veggies Gotchi, attribue aux KOL le même nombre de tokens que ceux qu’il vend à la communauté. Ce ne sont pas des coïncidences — c’est conçu pour maximiser la rentabilité des KOL.

Une exception rare est Citizend, une plateforme de tokens qui offre à ses KOL des conditions moins favorables que les acheteurs de détail. Mais même dans ce cas, la plateforme laisse la divulgation entièrement à la discrétion du KOL, sans imposer de transparence contractuelle.

Contrôle de qualité ou moteur d’extraction ? L’évolution continue

Tous les projets ne lancent pas une ronde KOL, et la sélection reste compétitive. Un responsable marketing estime que 95 % des projets sollicitant la participation de KOL sont rejetés comme « bullshit aléatoire ». Seuls ceux qui ont crédibilité et perspectives réalistes attirent les influenceurs de premier plan. Cela s’explique aussi par le fait que les KOL eux-mêmes risquent de perdre leur crédibilité s’ils promeuvent des échecs évidents — leur principal atout.

Cependant, une fois qu’un projet franchit le seuil de crédibilité, il subit une avalanche de propositions de KOL. Un investisseur prolifique a rapporté recevoir « 10 fois par jour » des offres pour rejoindre des rondes KOL. Presque toutes comportaient des attentes de promotion. Très peu incluaient des clauses explicites de divulgation contractuelle.

Le résultat est un marché très efficace — mais pas orienté vers la transparence. Les projets peuvent sélectionner des influenceurs connus pour leur promotion agressive. Les influenceurs peuvent choisir les projets les plus susceptibles de faire monter le prix. Et les investisseurs de détail ignorent souvent qu’ils achètent auprès de personnes ayant des incitations financières à faire monter le lancement.

Implications plus larges pour les marchés crypto

L’économie KOL met en lumière des problèmes fondamentaux dans le fonctionnement des marchés crypto. Contrairement aux marchés boursiers, où la réglementation des valeurs mobilières impose la divulgation de la propriété bénéficiaire et des arrangements de rémunération, le monde crypto fonctionne davantage comme un marché émergent avec peu de garde-fous.

Plusieurs insiders ont souligné que ce modèle « contourne non seulement les VC, mais aussi la réglementation marketing ». L’infrastructure traditionnelle de levée de fonds et de promotion est en train d’être remplacée par un modèle direct avec les influenceurs. Pour une allocation efficace du capital, cela peut sembler positif. Mais pour la protection des investisseurs, c’est préoccupant.

Alors que la crypto continue de remodeler le commerce numérique et que l’économie des créateurs s’étend à tous les secteurs, le modèle KOL risque de se développer encore davantage. Reste à voir si les régulateurs interviendront avant ou non. Pour l’instant, l’espace crypto KOL continue d’optimiser la rapidité et l’efficacité — mais pas la transparence, qui serait essentielle pour protéger réellement les participants ordinaires à ces marchés.