この記事では* MATお気に入りの株をフォロー無料アカウント作成アメリカンガールの歴史上のキャラクター6人—キルステン・ラーソン、サマンサ・パーキントン、モリー・マッキンタイア、フェリシティ・メリマン、アディ・ウォーカー、ホセフィナ・モントーヤ—は、ブランドの旗艦店に展示されています。ルーク・ファウンテンニューヨークのロックフェラーセンターにあるアメリカンガール・プレイスの旗艦店は、時間が止まったかのように感じられる。空気はほのかにバニラの香りがし、若い女の子たちがミニチュアのシャツやスパンコールの靴を手に、ドールのディスプレイの間を走り回る。きらめくシャンデリアの下、ブランドの象徴的な赤い箱が博物館のように棚に並び、整然と展示されている。ドールサロンではヘアドライヤーの音が響き、地下のカフェテーブルにはピンクのフロスティカップケーキが置かれ、ミニチュアのハイチェアに座る人形たちの前に運ばれる。「時代を超えた感じがします」と、ブランドの親会社であるマテルのグローバルドール責任者ジェイミー・シジエルマンは語る。しかし、裏側では、アメリカンガール人形のビジネスはかつてのような状況ではない。アメリカンガールが40周年を迎える今、ブランドはより現代的な課題に直面している。デジタル競争、遊び方の変化、そして高齢化しコスト意識の高い顧客層の拡大だ。「記念日はアメリカンガールと人形業界全体にとって危うい時期です」と、マーティンスターレポートでマテルを担当するアナリストのジェイミー・カッツは述べる。「子供たちはよりデジタルな遊びを好むようになり、[アメリカンガール]ブランドは苦戦しています。」約10年前、ピーク時にはアメリカンガールは年間売上高が6億ドルを超えていました。2023年には年間売上高は約2億ドルに落ち込み、以前の水準の3分の1に過ぎません。アメリカンガールは2010年代中頃から縮小していますが、最近では連続5四半期の売上成長を記録しており、マテルのポートフォリオの中でも数少ない安定したパフォーマーの一つです。「基盤が60%以上縮小した状態からの成長は、ブランドが復活したわけではなく、安定してきているということです」とカッツはCNBCに語った。今月初め、マテルは第4四半期の売上高が17億7000万ドルと発表し、ホリデーシーズンの需要が予想を下回り、割引販売が利益率に重くのしかかったため、ウォール街の予想を下回った。1株当たり利益も予想を下回り、2026年の利益予測も低めに出した。マテルの株価は2月10日の発表以降約19％下落し、過去1年では約20％下落している。シティやJPモルガンも結果を受けて株を格下げした。「今年、マテルを注視している人たちは…期待を込めて見守っています。多額の支出をしているものの、大きな利益をもたらす可能性は低いと見ているからです」とカッツは述べた。ロックフェラーセンターの旗艦店で、ドールの髪を洗い、ブラッシングし、カールさせる様子。ルーク・ファウンテン長年の課題------------コロナパンデミックがアメリカンガールの小売展開を2019年の約15店舗から現在の7店舗に縮小させる前から、同ブランドはターゲットの「アワージェネレーション」ラインなど、低価格の選択肢との競争に直面していた。伝統的な18インチのアメリカンガールは、アクセサリーを除き、通常は135ドルから始まり、二段ベッドやビーチクルーザーは250ドル、275ドルに達することもある。かつては、その高価格は多くの親にとって品質と名声の象徴でしたが、インフレを意識した環境では、顧客層が狭まったと、アメリカンガール女性ポッドキャストの共同ホスト、ローラ・トレッターは述べる。「親たちは今、余暇の支出に対してより選択的になっています」とカッツは言う。「その価格帯のアメリカンガール人形は、多くの家庭にとって高額に映るでしょう。」おもちゃ業界全体では、競合のハズブロを含む企業が、消費者の支出の不均衡や最近の貿易不確実性の中で、子供たちの関心を引きつける方法に苦慮している。「今日では、子供たちが遊びに惹かれるものは非常に多くなっています」とシジエルマンはCNBCに語る。「競争も激化しており、関税が玩具市場に影響を与えることもありましたが、私たちは適応しています。」多くの子供にとって、遊びはタブレットやゲームサブスクリプション、短編動画に移行しています。「『おもちゃ』の定義が変わったのです」とカッツは言う。「iPadやNintendo Switchは直接的に人形と競合します。同じ余暇の予算に対して、より多くの要求があるのです。」全体として、マテルの人形と幼児向けカテゴリーは、2023年の「バービー」映画の好調な影響を受けた後も、過去3四半期にわたり安定した減少を続けている。最新四半期の世界の人形売上は7％減少し、乳幼児・幼児・幼稚園向けセグメントは17％減少した。アメリカンガールとマテルのフィッシャープライスブランドの売上不振は、2024年にアクティビスト投資家のバリントンキャピタルにより、ポートフォリオの整理と収益改善を促す動きにつながった。ブランドの売却も浮上している。「アメリカンガールはマテルの全体的な財務状況にとって大きな部分ではありません」とカッツは述べる。「それでも、投資家にとって重要なのは、そのブランドが愛されているかどうかではなく、戦略的に不可欠かどうかです。利益を圧迫していたのです。」ロックフェラーセンターの旗艦店で、新しいトゥルリー・ミー人形を待つ少女。ルーク・ファウンテン忠誠心を活用-------------ロックフェラーセンターの店内では、その業界の逆風は遠く感じられる。最近の訪問で、リサ・カンドスキはモリー・マッキンタイアを見つめていた。第二次世界大戦時代のヒロインで、丸いワイヤーリムの眼鏡、ネイビーのアーガイルセーター、赤いリボンで結んだ三つ編みを身につけている。カンドスキは、1990年に祖母がクリスマスツリーの下に置いたと語る。「これはただの人形ではありません」と、今は40歳のカンドスキは涙ぐみながらCNBCに語った。「私はモリーが私に与えた影響に気づきました。彼女は、世界が怖くても勇敢でいられること、ちっちゃくても自分の役割を果たせることを教えてくれました。彼女は私の人格を形成しました。」この感情的なつながりは、1986年に人形業界を揺るがせたアメリカンガールの原点です。当時、市場は大人のファッション人形や育児の練習用のベビードールに支配されていました。最初の6人のアメリカンガールキャラクター—サマンサ、キルステン、モリー、フェリシティ、アディ、ホセフィナ—は、児童労働や人種差別など、子供たちにあまり教えられないテーマを扱った本とともに登場し、すべての人形は少女時代を形成する重要な段階として扱われました。「アメリカンガールは、多くの私たちにとって道徳的なコンパスです」と、アメリカンガール女性ポッドキャストのトレッターは語る。「今の女の子たちも、包摂性や友情、困難な変化を乗り越えることについて前向きなメッセージを受け取っているのが素晴らしいです。」時を経て、アメリカンガールは出版、映画、目的地型小売に進出し、キャラクターも多様化した。2026年の「ガール・オブ・ザ・イヤー」には、バイリシャルのDJ兼動物レスキュー隊員のラケル・レイエスが登場し、家族のカンザスシティのパレタショップを手伝う。ブランドの幻想的な真剣さは差別化の要素となり、世代を超えた忠誠心を育んでいると、フォークロリストであり「アメリカンガール・アンソロジー：フェアレストカンパニーの中で自分自身を見つける」の著者ジャスティン・オルロフスキー＝シュニッツラーは語る。ホワイトコートの「医師」たちが患者を診察し、車椅子を調整し、目の検査を行い、ミニチュアのギプスを施すドール病院を見てみてください。「それが人々が戻ってくる理由です」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「あなたはただプラスチックと布を買っているわけではありません。自分自身の一部を再訪しているのです。」子供時代の無邪気さの中に保存されている人形たちも、今や大人になった所有者たちが、ポッドキャストやミーム、コスプレ、ファンフィクションを通じてアメリカンガールに戻ってきます。中には人形を子供に譲る人もいれば、自分用に新しい人形を買う人もいます。「かつて一緒に眠った人形を娘に手渡すことには、何か力があります」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「自分の若い頃の日々に戻るのと同じくらい、安心感をもたらします。」アメリカンガールは、ブランドの40周年記念として、オリジナルの6人のキャラクターの現代版を発売します。マテル成長する顧客層----------------マテルは、そのノスタルジーをより広範な売上成長に変えるために奮闘しています。いわゆる「キッドアダルト」層—自分用におもちゃを買う大人たち—は、魅力的なターゲット層となっています。市場調査会社Circanaによると、2024年後半までに、18歳以上の大人向けおもちゃへの支出は、3歳から5歳の子供向けよりも上回る見込みです。その層は2025年も業界の成長を牽引し続けました。マテルは、知的財産を出版、コレクティブル、エンターテインメント、デジタルプラットフォームを通じて収益化しようとしています。インタビューや投資家向けの説明会で、マテルのCEOイノン・クライツは、モバイルゲームやインタラクティブプラットフォームが特に有望な分野だと述べています。しかし、「ノスタルジーは持続的な収益と売上成長に翻訳されなければなりません」とカッツは言う。大人のコレクターに過度に依存すると、ブランドは「元の顧客層とともに老いていくリスク」があります。デジタルトレンドに過剰に傾倒すると、「ブランドの独自性が薄まる危険性」もあります。競合他社も同じことをしています。例えば、レゴは花やアート、コレクタブルなど、ミレニアル世代のポップカルチャーのヒット作に基づくブロックセットを引き続き発売しています。アメリカンガールにとっては、40周年は子供と大人のファンのバランスを取る絶好のタイミングだとシジエルマンは述べています。アメリカンガールは、オリジナルの6人のキャラクターの現代版を発売し、サマンサ・パーキントンを中心に、1920年代の大人になった彼女の物語を描いた初の大人向け書籍も出版します。同時に、ブランドは次世代の関心を引き続き引きつけるために、現代的な「ガール・オブ・ザ・イヤー」のストーリーラインや、YouTube、TikTok、Robloxの「アメリカンガール・ワールド」などのデジタルプラットフォームへの投資も進めています。「ノスタルジーは入り口に過ぎません」とシジエルマンは言う。「重要なのは、その感情的な価値を新しいプラットフォームや新しい観客層にどう拡張していくかです。」
アメリカンガールが40周年を迎える中、マテルは人形を新たな時代に進化させることに苦慮している
この記事では
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アメリカンガールの歴史上のキャラクター6人—キルステン・ラーソン、サマンサ・パーキントン、モリー・マッキンタイア、フェリシティ・メリマン、アディ・ウォーカー、ホセフィナ・モントーヤ—は、ブランドの旗艦店に展示されています。
ルーク・ファウンテン
ニューヨークのロックフェラーセンターにあるアメリカンガール・プレイスの旗艦店は、時間が止まったかのように感じられる。
空気はほのかにバニラの香りがし、若い女の子たちがミニチュアのシャツやスパンコールの靴を手に、ドールのディスプレイの間を走り回る。きらめくシャンデリアの下、ブランドの象徴的な赤い箱が博物館のように棚に並び、整然と展示されている。ドールサロンではヘアドライヤーの音が響き、地下のカフェテーブルにはピンクのフロスティカップケーキが置かれ、ミニチュアのハイチェアに座る人形たちの前に運ばれる。
「時代を超えた感じがします」と、ブランドの親会社であるマテルのグローバルドール責任者ジェイミー・シジエルマンは語る。
しかし、裏側では、アメリカンガール人形のビジネスはかつてのような状況ではない。
アメリカンガールが40周年を迎える今、ブランドはより現代的な課題に直面している。デジタル競争、遊び方の変化、そして高齢化しコスト意識の高い顧客層の拡大だ。
「記念日はアメリカンガールと人形業界全体にとって危うい時期です」と、マーティンスターレポートでマテルを担当するアナリストのジェイミー・カッツは述べる。「子供たちはよりデジタルな遊びを好むようになり、[アメリカンガール]ブランドは苦戦しています。」
約10年前、ピーク時にはアメリカンガールは年間売上高が6億ドルを超えていました。2023年には年間売上高は約2億ドルに落ち込み、以前の水準の3分の1に過ぎません。
アメリカンガールは2010年代中頃から縮小していますが、最近では連続5四半期の売上成長を記録しており、マテルのポートフォリオの中でも数少ない安定したパフォーマーの一つです。
「基盤が60%以上縮小した状態からの成長は、ブランドが復活したわけではなく、安定してきているということです」とカッツはCNBCに語った。
今月初め、マテルは第4四半期の売上高が17億7000万ドルと発表し、ホリデーシーズンの需要が予想を下回り、割引販売が利益率に重くのしかかったため、ウォール街の予想を下回った。1株当たり利益も予想を下回り、2026年の利益予測も低めに出した。
マテルの株価は2月10日の発表以降約19％下落し、過去1年では約20％下落している。シティやJPモルガンも結果を受けて株を格下げした。
「今年、マテルを注視している人たちは…期待を込めて見守っています。多額の支出をしているものの、大きな利益をもたらす可能性は低いと見ているからです」とカッツは述べた。
ロックフェラーセンターの旗艦店で、ドールの髪を洗い、ブラッシングし、カールさせる様子。
ルーク・ファウンテン
長年の課題
コロナパンデミックがアメリカンガールの小売展開を2019年の約15店舗から現在の7店舗に縮小させる前から、同ブランドはターゲットの「アワージェネレーション」ラインなど、低価格の選択肢との競争に直面していた。
伝統的な18インチのアメリカンガールは、アクセサリーを除き、通常は135ドルから始まり、二段ベッドやビーチクルーザーは250ドル、275ドルに達することもある。
かつては、その高価格は多くの親にとって品質と名声の象徴でしたが、インフレを意識した環境では、顧客層が狭まったと、アメリカンガール女性ポッドキャストの共同ホスト、ローラ・トレッターは述べる。
「親たちは今、余暇の支出に対してより選択的になっています」とカッツは言う。「その価格帯のアメリカンガール人形は、多くの家庭にとって高額に映るでしょう。」
おもちゃ業界全体では、競合のハズブロを含む企業が、消費者の支出の不均衡や最近の貿易不確実性の中で、子供たちの関心を引きつける方法に苦慮している。
「今日では、子供たちが遊びに惹かれるものは非常に多くなっています」とシジエルマンはCNBCに語る。「競争も激化しており、関税が玩具市場に影響を与えることもありましたが、私たちは適応しています。」
多くの子供にとって、遊びはタブレットやゲームサブスクリプション、短編動画に移行しています。
「『おもちゃ』の定義が変わったのです」とカッツは言う。「iPadやNintendo Switchは直接的に人形と競合します。同じ余暇の予算に対して、より多くの要求があるのです。」
全体として、マテルの人形と幼児向けカテゴリーは、2023年の「バービー」映画の好調な影響を受けた後も、過去3四半期にわたり安定した減少を続けている。最新四半期の世界の人形売上は7％減少し、乳幼児・幼児・幼稚園向けセグメントは17％減少した。
アメリカンガールとマテルのフィッシャープライスブランドの売上不振は、2024年にアクティビスト投資家のバリントンキャピタルにより、ポートフォリオの整理と収益改善を促す動きにつながった。ブランドの売却も浮上している。
「アメリカンガールはマテルの全体的な財務状況にとって大きな部分ではありません」とカッツは述べる。「それでも、投資家にとって重要なのは、そのブランドが愛されているかどうかではなく、戦略的に不可欠かどうかです。利益を圧迫していたのです。」
ロックフェラーセンターの旗艦店で、新しいトゥルリー・ミー人形を待つ少女。
ルーク・ファウンテン
忠誠心を活用
ロックフェラーセンターの店内では、その業界の逆風は遠く感じられる。
最近の訪問で、リサ・カンドスキはモリー・マッキンタイアを見つめていた。第二次世界大戦時代のヒロインで、丸いワイヤーリムの眼鏡、ネイビーのアーガイルセーター、赤いリボンで結んだ三つ編みを身につけている。カンドスキは、1990年に祖母がクリスマスツリーの下に置いたと語る。
「これはただの人形ではありません」と、今は40歳のカンドスキは涙ぐみながらCNBCに語った。「私はモリーが私に与えた影響に気づきました。彼女は、世界が怖くても勇敢でいられること、ちっちゃくても自分の役割を果たせることを教えてくれました。彼女は私の人格を形成しました。」
この感情的なつながりは、1986年に人形業界を揺るがせたアメリカンガールの原点です。当時、市場は大人のファッション人形や育児の練習用のベビードールに支配されていました。
最初の6人のアメリカンガールキャラクター—サマンサ、キルステン、モリー、フェリシティ、アディ、ホセフィナ—は、児童労働や人種差別など、子供たちにあまり教えられないテーマを扱った本とともに登場し、すべての人形は少女時代を形成する重要な段階として扱われました。
「アメリカンガールは、多くの私たちにとって道徳的なコンパスです」と、アメリカンガール女性ポッドキャストのトレッターは語る。「今の女の子たちも、包摂性や友情、困難な変化を乗り越えることについて前向きなメッセージを受け取っているのが素晴らしいです。」
時を経て、アメリカンガールは出版、映画、目的地型小売に進出し、キャラクターも多様化した。2026年の「ガール・オブ・ザ・イヤー」には、バイリシャルのDJ兼動物レスキュー隊員のラケル・レイエスが登場し、家族のカンザスシティのパレタショップを手伝う。
ブランドの幻想的な真剣さは差別化の要素となり、世代を超えた忠誠心を育んでいると、フォークロリストであり「アメリカンガール・アンソロジー：フェアレストカンパニーの中で自分自身を見つける」の著者ジャスティン・オルロフスキー＝シュニッツラーは語る。
ホワイトコートの「医師」たちが患者を診察し、車椅子を調整し、目の検査を行い、ミニチュアのギプスを施すドール病院を見てみてください。
「それが人々が戻ってくる理由です」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「あなたはただプラスチックと布を買っているわけではありません。自分自身の一部を再訪しているのです。」
子供時代の無邪気さの中に保存されている人形たちも、今や大人になった所有者たちが、ポッドキャストやミーム、コスプレ、ファンフィクションを通じてアメリカンガールに戻ってきます。
中には人形を子供に譲る人もいれば、自分用に新しい人形を買う人もいます。
「かつて一緒に眠った人形を娘に手渡すことには、何か力があります」とオルロフスキー＝シュニッツラーは言う。「自分の若い頃の日々に戻るのと同じくらい、安心感をもたらします。」
アメリカンガールは、ブランドの40周年記念として、オリジナルの6人のキャラクターの現代版を発売します。
マテル
成長する顧客層
マテルは、そのノスタルジーをより広範な売上成長に変えるために奮闘しています。
いわゆる「キッドアダルト」層—自分用におもちゃを買う大人たち—は、魅力的なターゲット層となっています。市場調査会社Circanaによると、2024年後半までに、18歳以上の大人向けおもちゃへの支出は、3歳から5歳の子供向けよりも上回る見込みです。その層は2025年も業界の成長を牽引し続けました。
マテルは、知的財産を出版、コレクティブル、エンターテインメント、デジタルプラットフォームを通じて収益化しようとしています。インタビューや投資家向けの説明会で、マテルのCEOイノン・クライツは、モバイルゲームやインタラクティブプラットフォームが特に有望な分野だと述べています。
しかし、「ノスタルジーは持続的な収益と売上成長に翻訳されなければなりません」とカッツは言う。大人のコレクターに過度に依存すると、ブランドは「元の顧客層とともに老いていくリスク」があります。デジタルトレンドに過剰に傾倒すると、「ブランドの独自性が薄まる危険性」もあります。
競合他社も同じことをしています。例えば、レゴは花やアート、コレクタブルなど、ミレニアル世代のポップカルチャーのヒット作に基づくブロックセットを引き続き発売しています。
アメリカンガールにとっては、40周年は子供と大人のファンのバランスを取る絶好のタイミングだとシジエルマンは述べています。
アメリカンガールは、オリジナルの6人のキャラクターの現代版を発売し、サマンサ・パーキントンを中心に、1920年代の大人になった彼女の物語を描いた初の大人向け書籍も出版します。
同時に、ブランドは次世代の関心を引き続き引きつけるために、現代的な「ガール・オブ・ザ・イヤー」のストーリーラインや、YouTube、TikTok、Robloxの「アメリカンガール・ワールド」などのデジタルプラットフォームへの投資も進めています。
「ノスタルジーは入り口に過ぎません」とシジエルマンは言う。「重要なのは、その感情的な価値を新しいプラットフォームや新しい観客層にどう拡張していくかです。」