2025年、レストラン業界は大きな試練に直面しました。全体の市場が16％上昇する一方で、レストラン株は停滞し、過去1年間で約0.7％の下落にとどまりました。しかし、この平坦な平均の背後には、市場の分裂という劇的な物語があります。いくつかのチェーンは繁栄し、他は崩壊しました。Sweetgreenは80％の急落、Cava Groupは50％の下落、そしてカテゴリーのリーダーであるChipotle Mexican Grillさえも30％の減少を記録しました。この乖離は偶然ではなく、アメリカ人のレストランでの消費行動に根本的な変化が起きていることを反映しています。長年、レストラン運営者は価格設定力を利用して利益を拡大してきました。インフレにより食品や労働コストが圧迫される中、チェーンは単純にメニュー価格を引き上げました。消費者は価値提案が明確であるため、値上げを容認していました。しかし、その時代は終わりました。業界全体で価格が上昇するにつれ、消費者はどこで何にいくら払うかについてより慎重になり始めました。かつてクイックサービスレストラン、ファストカジュアル、カジュアルダイニングを隔てていたギャップは大きく縮小しました。この圧縮された環境では、一部のビジネスモデルは繁栄し、他は存続の危機に瀕しています。## 被害者：ファストカジュアルのプレミアム価格問題2000年代に登場したファストカジュアルは、勝ちパターンとして台頭しました。クイックサービスレストランより高品質な料理、座って食事するより速いサービスを、適度なプレミアム価格で提供するものでした。しかし、2025年はこのポジショニングの弱点を露呈させました。消費者が財布の紐を締める中、Sweetgreenの15ドルのサラダは最初に予算から削減されるアイテムとなりました。ChipotleやCava GroupはSweetgreenよりも良い立場にありましたが、それでもカテゴリー全体のトラフィック減少の影響を受けました。根本的な問題は、ファストカジュアルの運営者たちが、カジュアルダイニングに近い価格設定をしていたにもかかわらず、そのフルサービス体験を提供していなかったことにあります。彼らは両側から脆弱でした。クイックサービスレストランは価格で彼らを下回り、カジュアルダイニングは同じ金額で完全な食事体験を提供していました。価値を重視する環境では、ファストカジュアルの中間市場のポジショニングは、利点ではなく負担となったのです。## 復活：カジュアルダイニングの意外な再興カジュアルダイニングは長らく投資家から見放され、時代遅れのカテゴリーとみなされてきました。しかし、2025年はそれが誤りであることを証明しました。Texas RoadhouseやBrinker InternationalのChili'sは、真の価値を提供したことで予想外の勝者となり、市場シェアを獲得しました。Texas Roadhouseは第3四半期に4.3％のトラフィック増を記録し、減少傾向にある環境での驚異的な成果を示しました。Chili'sも「ファストフードより良い」キャンペーンで同様の強さを見せ、所得層を問わず、特に価格に敏感な低所得家庭に響きました。これらの運営者は、明確な価値提案を提供することで成功しました。十分な量の料理、丁寧なサービス、エンターテインメント性を適正価格で提供し、経験面ではクイックサービスレストランを凌ぎ、価格対量比ではファストカジュアルを上回りました。より強力なカジュアルダイニングの運営者は、消費者が積極的に求めていた市場の部分—より良い価値を空きポケットなしで提供する—に位置していたため、恩恵を受けました。## 勝者と敗者を分ける要素どのレストラン株が重要かを理解するには、ビジネスモデルの健全性を示す具体的なパフォーマンス指標を見る必要があります。**同店売上高とトラフィックの内訳**比較（コンパーズ）—少なくとも1年前に開店した店舗の同店売上高—は、オーガニック成長の最も重要な指標です。Texas Roadhouseは一貫して約5％の比較成長を達成し、2025年第3四半期には6％に達しました。しかし、比較成長の構成要素が真の物語を語ります。健全な成長は、より多くの客が来店し、1回あたりの支出が増える二つの要素から生まれます。Brinkerはこれを完璧に示しています。2026年初頭のChili'sでは、トラフィックが約13％増加し、比較成長は21.4％に達しました。このような拡大は、純粋な価格上昇よりも持続可能であり、市場シェアの獲得を反映しています。**マージンの問題**レストランの営業利益率は、食品、労働、占有コストを差し引いた後の店舗の収益性を示します。この指標は、各店舗がどれだけ効率的に利益を生み出しているかを明らかにします。Chipotleはこの基準を設定し、長年中間20％台の利益率を維持してきました。2025年第3四半期には24.5％の利益率を記録し、労働コストや商品コストが高止まりしている中でも高水準を保ちました。これらの利益率は、将来のコストインフレに対するバッファーとなり、イノベーションや成長の資金源となるため重要です。**規模と1店舗あたりの収益**平均ユニットボリューム（AUV）は、1店舗あたりの収益を示し、ブランドの力や立地の質を反映します。Chipotleはこの指標を長らくリードし、現在は年間300万ドルを超えています。この収益レベルは、固定費の割合を小さくし、コスト上昇を吸収しやすくし、厳しい消費者環境でも収益性を維持できるレバレッジを生み出しています。## QSR（クイックサービスレストラン）の優位性McDonald'sを筆頭に、クイックサービスレストランは2025年を他のカテゴリーよりも成功裏に乗り切りました。McDonald'sは第3四半期に国内の同店売上高が2.4％増加し、スピード、便利さ、手頃な価格を重視するQSRモデルの有効性を再確認させました。Wingstopは異なるアプローチを取り、少数のことを卓越して行いながら、コスト管理と利益率維持のためにデジタル優先の運営モデルを採用しました。## 2026年も続く分裂今後も消費者の動向は予測困難ですが、焦点は明確です。McDonald'sは、低所得層への圧力は2026年まで続く可能性が高いと警告しています。一方、Brinkerはすべての所得層で堅調な需要を示しており、特に価格に敏感な家庭での需要が高いと指摘しています。この矛盾は、現実を浮き彫りにしています。すべてのレストランが消費者の目に平等に映るわけではありません。価値の認識は、概念ごとに大きく異なっています。いくつかのチェーンはコスト意識の高い客層に明確に響いていますが、他は存在感を失いつつあります。2025年第4四半期の決算報告は、業界全体のトラフィックの動向と、カジュアルダイニングの勢いが2026年も持続するのか、それとも一時的なものにとどまるのかを明らかにするでしょう。レストラン業界の大きな変動—均一な価格上昇から差別化されたポジショニングへの移行—はまだ進行中です。
レストラン業界大激震：消費者の優先順位の変化に伴い勝者が浮上
2025年、レストラン業界は大きな試練に直面しました。全体の市場が16％上昇する一方で、レストラン株は停滞し、過去1年間で約0.7％の下落にとどまりました。しかし、この平坦な平均の背後には、市場の分裂という劇的な物語があります。いくつかのチェーンは繁栄し、他は崩壊しました。Sweetgreenは80％の急落、Cava Groupは50％の下落、そしてカテゴリーのリーダーであるChipotle Mexican Grillさえも30％の減少を記録しました。この乖離は偶然ではなく、アメリカ人のレストランでの消費行動に根本的な変化が起きていることを反映しています。
長年、レストラン運営者は価格設定力を利用して利益を拡大してきました。インフレにより食品や労働コストが圧迫される中、チェーンは単純にメニュー価格を引き上げました。消費者は価値提案が明確であるため、値上げを容認していました。しかし、その時代は終わりました。業界全体で価格が上昇するにつれ、消費者はどこで何にいくら払うかについてより慎重になり始めました。かつてクイックサービスレストラン、ファストカジュアル、カジュアルダイニングを隔てていたギャップは大きく縮小しました。この圧縮された環境では、一部のビジネスモデルは繁栄し、他は存続の危機に瀕しています。
被害者：ファストカジュアルのプレミアム価格問題
2000年代に登場したファストカジュアルは、勝ちパターンとして台頭しました。クイックサービスレストランより高品質な料理、座って食事するより速いサービスを、適度なプレミアム価格で提供するものでした。しかし、2025年はこのポジショニングの弱点を露呈させました。消費者が財布の紐を締める中、Sweetgreenの15ドルのサラダは最初に予算から削減されるアイテムとなりました。ChipotleやCava GroupはSweetgreenよりも良い立場にありましたが、それでもカテゴリー全体のトラフィック減少の影響を受けました。
根本的な問題は、ファストカジュアルの運営者たちが、カジュアルダイニングに近い価格設定をしていたにもかかわらず、そのフルサービス体験を提供していなかったことにあります。彼らは両側から脆弱でした。クイックサービスレストランは価格で彼らを下回り、カジュアルダイニングは同じ金額で完全な食事体験を提供していました。価値を重視する環境では、ファストカジュアルの中間市場のポジショニングは、利点ではなく負担となったのです。
復活：カジュアルダイニングの意外な再興
カジュアルダイニングは長らく投資家から見放され、時代遅れのカテゴリーとみなされてきました。しかし、2025年はそれが誤りであることを証明しました。Texas RoadhouseやBrinker InternationalのChili’sは、真の価値を提供したことで予想外の勝者となり、市場シェアを獲得しました。Texas Roadhouseは第3四半期に4.3％のトラフィック増を記録し、減少傾向にある環境での驚異的な成果を示しました。Chili’sも「ファストフードより良い」キャンペーンで同様の強さを見せ、所得層を問わず、特に価格に敏感な低所得家庭に響きました。
これらの運営者は、明確な価値提案を提供することで成功しました。十分な量の料理、丁寧なサービス、エンターテインメント性を適正価格で提供し、経験面ではクイックサービスレストランを凌ぎ、価格対量比ではファストカジュアルを上回りました。より強力なカジュアルダイニングの運営者は、消費者が積極的に求めていた市場の部分—より良い価値を空きポケットなしで提供する—に位置していたため、恩恵を受けました。
勝者と敗者を分ける要素
どのレストラン株が重要かを理解するには、ビジネスモデルの健全性を示す具体的なパフォーマンス指標を見る必要があります。
同店売上高とトラフィックの内訳
比較（コンパーズ）—少なくとも1年前に開店した店舗の同店売上高—は、オーガニック成長の最も重要な指標です。Texas Roadhouseは一貫して約5％の比較成長を達成し、2025年第3四半期には6％に達しました。しかし、比較成長の構成要素が真の物語を語ります。健全な成長は、より多くの客が来店し、1回あたりの支出が増える二つの要素から生まれます。
Brinkerはこれを完璧に示しています。2026年初頭のChili’sでは、トラフィックが約13％増加し、比較成長は21.4％に達しました。このような拡大は、純粋な価格上昇よりも持続可能であり、市場シェアの獲得を反映しています。
マージンの問題
レストランの営業利益率は、食品、労働、占有コストを差し引いた後の店舗の収益性を示します。この指標は、各店舗がどれだけ効率的に利益を生み出しているかを明らかにします。Chipotleはこの基準を設定し、長年中間20％台の利益率を維持してきました。2025年第3四半期には24.5％の利益率を記録し、労働コストや商品コストが高止まりしている中でも高水準を保ちました。
これらの利益率は、将来のコストインフレに対するバッファーとなり、イノベーションや成長の資金源となるため重要です。
規模と1店舗あたりの収益
平均ユニットボリューム（AUV）は、1店舗あたりの収益を示し、ブランドの力や立地の質を反映します。Chipotleはこの指標を長らくリードし、現在は年間300万ドルを超えています。この収益レベルは、固定費の割合を小さくし、コスト上昇を吸収しやすくし、厳しい消費者環境でも収益性を維持できるレバレッジを生み出しています。
QSR（クイックサービスレストラン）の優位性
McDonald’sを筆頭に、クイックサービスレストランは2025年を他のカテゴリーよりも成功裏に乗り切りました。McDonald’sは第3四半期に国内の同店売上高が2.4％増加し、スピード、便利さ、手頃な価格を重視するQSRモデルの有効性を再確認させました。Wingstopは異なるアプローチを取り、少数のことを卓越して行いながら、コスト管理と利益率維持のためにデジタル優先の運営モデルを採用しました。
2026年も続く分裂
今後も消費者の動向は予測困難ですが、焦点は明確です。McDonald’sは、低所得層への圧力は2026年まで続く可能性が高いと警告しています。一方、Brinkerはすべての所得層で堅調な需要を示しており、特に価格に敏感な家庭での需要が高いと指摘しています。この矛盾は、現実を浮き彫りにしています。すべてのレストランが消費者の目に平等に映るわけではありません。
価値の認識は、概念ごとに大きく異なっています。いくつかのチェーンはコスト意識の高い客層に明確に響いていますが、他は存在感を失いつつあります。2025年第4四半期の決算報告は、業界全体のトラフィックの動向と、カジュアルダイニングの勢いが2026年も持続するのか、それとも一時的なものにとどまるのかを明らかにするでしょう。レストラン業界の大きな変動—均一な価格上昇から差別化されたポジショニングへの移行—はまだ進行中です。