体験がすべて：フィリピンの小売業がデジタル時代にどう進化しているのか

ストリーミング全盛の時代、実店舗はどう生き残るのか

オンラインプラットフォームの台頭により、消費者は自宅で手軽に商品を購入できるようになりました。しかし、フィリピンの大型チェーンストアは、単なる商品の販売ではなく、顧客が実際に足を運びたくなる「体験」を創造することで、この課題に立ち向かっています。

デジタルとリアルの融合は、もはや選択肢ではなく必然です。特にZ世代とミレニアル世代の間では、商品を買うだけではなく、その過程そのものが楽しい、思い出に残る体験をもたらすサービスを求める傾向が強まっています。

映画館も進化：SCREENXが示す360度の没入体験

映画業界も同じ課題に直面しています。ストリーミングプラットフォームへの顧客流出が止まらない中、フィリピン最大の映画館チェーンSM Primeは、通常の映画体験からの脱却を目指しました。

2024年9月、SM Mall of Asiaに国内初のSCREENXシアターがオープンしました。SCREENXの特徴は、メインスクリーンから両側面へと映像が拡張される技術にあります。従来の正面だけの映像投影ではなく、左右の壁面まで画像が広がることで、まるで映画の世界に包み込まれるような360度の没入感を実現しています。

この技術は、韓国ベースのCJ 4DPLEXが開発しました。同社は4DXやUltraDXなど、映画体験を高度化させるテクノロジーで知られています。SCREENXは、これら既存技術を上回る次世代の視聴体験をもたらすとされています。

現在、『アバター：炎と灰』などの大作映画がこのフォーマットで上映されており、チケット価格は1枚700ペソです。SM Supermallsの幹部Steven Tanは、このような革新的な映画体験が若い世代を映画館に呼び戻すカギになると指摘しています。

ウォーターボトルの新しい買い方：Sunnies Flaskのカスタマイズ戦略

アイウェアメーカーとして始まったSunnies Inc.は、現在複数の事業ラインを展開しています。その中でも注目されるのが、Sunnies Flaskという断熱ボトルブランドです。

従来、ボトルは棚から既製品を選ぶだけでした。しかし、Sunnies Flaskは、顧客が自分好みにカスタマイズできる体験を提供しています。

ボトルの基本ラインナップはシンプルです。Robo flask、Bubble flask、Pebble flaskの3タイプから選択でき、各16oz、25oz、30oz、32ozの4サイズがあります。最も手頃な商品は最小サイズで695ペソです。

しかし、ここからがSunnies Flaskの真価を発揮します。購入者は豊富な色選択肢の中から自分の好みのボトルを選んだ後、ラバーブートやグライダー、フラスコスリングなど、様々なアクセサリーを組み合わせることができます。さらに、購入したボトルには無料で名前やイニシャル、好きな言葉やシンボルを刻印してもらえます。刻印のフォントも複数から選択可能です。

「私たちが提供しているのは、単なる商品ではなくユニークな体験です」とSunnies Inc.のCEO Eric Deeは述べています。「フラスコ市場は既に存在していた伝統的な業界ですが、私たちはカスタマイズの要素を加えることで、差別化を実現しました。この高度にパーソナライズされた体験が、人々を実店舗に引き付けるのです」

さらにSunniesは、KPopの人気グループ「Demon Hunters」との限定コラボレーションを実施しました。Huntrix、Rumi、Mira、Zoyなど複数のデザインボトルが登場し、各ボトルには専用ステッカーが付属します。

デジタル戦略も重要な役割を担っています。TikTokなどのソーシャルプラットフォームでの直播販売を通じて、若い世代に直接リーチしています。「TikTokのような新しいマーケットプレイスから大きな成長が生まれています。実店舗とデジタルプラットフォームの両方を活用することで、複層的な販売チャネルを構築しています」とDeeは説明しました。

SM Mall of AsiaとBonifacio Global Cityには、アイウェアからメイクアップ、フラスコ、さらにはカフェまでを統合した大型店舗「Sunnies World」がオープンしました。これらの施設は単なる商品展示スペースではなく、顧客が「出会い、飲み、読み、交流する」ための空間として機能しています。

DIYテディベアで感情的な繋がりを：Hello Bear の体験型ストア

Hello Bearは、ぬいぐるみを買う体験を完全に再構想しました。従来は棚から選んで購入するだけでしたが、同ブランドはメトロマニラのモール内に参加型の店舗をオープンさせ、顧客が自分でぬいぐるみを作成できるようにしました。

プロセスは6つのステップで構成されています。まず、中身が詰まっていないぬいぐるみのアニマルキャラクターを選びます。次に、選んだぬいぐるみを機械に装着し、フットペダルを踏むと、綿が自動的に吹き込まれます。硬さは顧客の好みに応じて調整可能です。

その後、電池式の小さな赤いハート（人工的な心拍音を出す）や、カスタムメッセージを録音できるボイスレコーダーなどのアクセサリーを追加できます。穴を縫った後は、服、ヘッドフォン、サングラス、ヘッドバンドなど、豊富なアクセサリーから選んで装飾します。最後に、ぬいぐるみに名前を付け、その名前がIDカードに記載されます。

基本的なぬいぐるみの価格は1,000ペソからですが、追加するガジェットやアクセサリーの種類により、最終的な価格は変動します。Hello Bearの店舗は、Century City Mall（マカティ）、Venice Grand Canal（BGC）、Newport World Resorts（パサイ）、Toys R Us Power Plant Mall（マカティ）、Toys R Us Opus Mall（ケソン市）、Promenade at The Greene（サンフアン市）に展開しており、derpy plushなどのユニークなキャラクターも販売されています。

体験型小売の未来：長期的な成功の鍵は何か

これらの事例が示すのは、フィリピンの小売業界が単なる商品販売から、体験提供へとシフトしているということです。SM Supermallsの幹部Steven Tanは、この変化の必然性を指摘しています。

「フィリピン人、特に若い世代のZ世代とアルファ世代は、今、体験を求めています。商品を陳列すれば人が来て買うという時代は終わりました。本当に顧客を惹きつけ、楽しく、エンターテイメント性のある体験を提供する必要があります」と彼は述べました。

「Sunnies Worldではパーソナライゼーション、イニシャルのエンボス加工、カフェ、メイクアップコンサルタントが一堂に揃っています。これらはオンラインでは実現できません。物理的な空間だからこそ提供できる価値があるのです」

体験型小売がより高い価格帯と結びつくため、この戦略が長期的に成功するかどうかは、まだ検証段階です。しかし、2026年以降、さらに多くのイマーシブな体験型小売サービスがフィリピンの商業施設に登場することは確実と言えるでしょう。

デジタル化の波に直面しても、実店舗を選ぶ理由は「体験」という、数値化しにくいがしかし最も重要な価値にあるのです。