Le maître fondateur du télé-achat QVC, est mort entre les mains du live shopping.

QVC 1986 年发明电视直播购物，在 2020 年达到 $140 亿美元年营收的巅峰；如今欠下 $66 亿美元声请破产重组，被 TikTok Shop 和 Amazon Live 用它自己发明的逻辑打败。

本文目录

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• $11.49 的淋浴收音机
• 从 $11.49 到 $140 亿：帝国的扩张逻辑
• 所有人都在抄你的作业
• 去 TikTok 救自己，但欠款先到了
• 发明者的宿命

拥有多个知名零售品牌，涵盖美妆、家居、时尚及电子产品等领域，“电视购物”始祖的 QVC 集团因欠下 66 亿美元，宣布进入破产程序。

2026 年 4 月 16 日，QVC Group 在德克萨斯州南区法院提交 Chapter 11 破产申请，计划通过重组将负债从 $66 亿美元压缩至 $13 亿美元。公司表示，有望在 90 天内走出破产保护。

但账面上的数字，远不是这个故事最残酷的部分。

QVC 在 1986 年用一台电视机和一个直播摄影棚，发明了人类历史上第一套现代直播购物系统。它比 TikTok Shop 早了将近 35 年，比 Amazon Live 早了 30 年，比“带货主播”这个词的诞生早了几乎整整一代人。

但杀死它的，正是它自己发明的东西。

$11.49 的淋浴收音机

让我们先回到 QVC 的起点。

1986 年 11 月 24 日，美国费城。一台摄像机、几盏强光灯、一个主持人，和一个搁在桌上的塑料淋浴收音机——QVC 就此开播。

那个淋浴收音机的定价是 $11.49 美元。这是 QVC 卖出的第一件商品。

创办 QVC 的人叫 Joseph Segel。那一年他 55 岁，已经是一个连续创业者了。他在 1964 年创办了 The Franklin Mint，把限量版纪念币卖给普通美国人，让一个小众收藏品市场变成了主流消费品。到 1986 年，他旗下的创业公司超过 20 家。

Segel 在电视购物这件事上，有自己的判断。

当时美国已有 HSN（Home Shopping Network），1982 年就在佛罗里达州起家，同样是电视卖货。但 Segel 认为 HSN 做错了一件事：它的主持人太像市场叫卖的小贩：大声、夸张、充满压迫感，像在催促你立刻下单。

Segel 相信另一种可能。他把 QVC 定位成一个“更专业、更值得信任”的电视购物频道，主持人语调平静，介绍仔细，让观众觉得自己在接受服务，而不是被推销。他给这个频道取名 QVC：Quality（品质）、Value（价值）、Convenience（便利）。

这个判断是正确的。

QVC 在开播第一年就盈利，销售额达到 $1.12 亿美元。那是当时美国新上市公司的第一年销售纪录。到 1987 年，QVC 把直播时间扩展到每天 24 小时、一周 7 天，不间断。

它在电视机前，建立了一套完整的直播购物逻辑：限时商品、实时库存倒数、主持人与观众电话互动、即时下单。这套逻辑在今天听起来无比熟悉。因为 2024 年每一个 TikTok 直播间，都在复制它。

从 $11.49 到 $140 亿：帝国的扩张逻辑

如果说 1986 年的 QVC 是一个实验，那么它的成功，用了不到 10 年就被彻底确认。

1993 年，Joseph Segel 退休，卸任董事长。他把 QVC 交给 Barry Diller，后来转手给 Liberty Media（由 John Malone 掌控的媒体帝国）。

1997 年，QVC 年营收突破 $20 亿美元。它不再是一个电视频道，而是一套完整的零售系统：有自己的物流网络、自有品牌、独家合作供应商，以及超过 1000 万名忠实会员。

它也开始走出美国。德国、英国、日本……QVC 把电视购物这个美国发明出口到全球。

2017 年是 QVC 版图最大的一次扩张。它的母公司 Liberty Interactive 以 $21 亿美元收购了老对手 HSN，两个曾经竞争的电视购物频道合而为一，并在次年更名为 Qurate Retail Group。合并后的公司，掌控了美国电视购物市场超过 80% 的份额。

然后，新冠疫情来了。

2020 年，是 QVC 历史上最好的一年。

封锁在家的美国人，重新发现了电视购物的魅力：不用出门、实时互动、主持人像朋友一样陪你购物。Qurate Retail Group 全年营收超过 $140 亿美元，创造了 34 年来的历史新高。

当时没人知道这是巅峰。

所有人都在抄你的作业

让一家公司走向终点的，很少是某一个突然的冲击。更多时候，是一千个小漏洞同时开始渗水。

QVC 的漏洞，从 2010 年代开始出现。

第一个漏洞叫做“剪线”。美国有线电视用户从 2010 年的峰值开始持续下滑：Netflix、YouTube、Hulu、Disney+，一波接一波的串流服务，把观众从有线电视前拉走。

而 QVC 的核心用户，原本就是那些每天长时间守在电视机旁的中老年女性。当电视机前的人越来越少，能看到 QVC 的人也越来越少。

第二个漏洞，是亚马逊。

Amazon 在电视购物这件事上，比任何人都更懂得“更快、更便宜、更方便”的逻辑。它不需要主持人，不需要直播，只需要比较数据和精准推荐，它用算法做到了 QVC 用主持人做的事，而且做得更规模化。

第三个漏洞，是 TikTok Shop 和社群电商的崛起。

这是最致命的一个。

TikTok Shop 复制了 QVC 的全部精华：真人出镜、即时展示商品、观众实时互动、限时特卖。它把这一切放进手机屏幕，放进年轻人每天刷的短视频，让算法决定谁能看到你的直播。成本更低，覆盖更广，而且卖的是从亚洲直运、定价 $3 到 $30 的快时尚商品。

简单来说就是：TikTok Shop 把 QVC 在 1986 年发明的那套逻辑，装进了 2020 时代最主流的流量载体，然后对着 QVC 开枪。

更讽刺的是，QVC 的那批忠实老客户——平均年龄超过 50 岁的美国中老年女性，也开始流失。不是因为她们转去 TikTok，而是因为她们老了，而 QVC 没有找到下一代消费者。

数字是残酷的镜子。

2020 年 $140 亿美元的巅峰之后，Qurate Retail Group 的年营收开始每年下滑：2021 年跌幅开始出现，2022 年第二季度单季跌幅达到 16%，2024 年整体销售额比 2020 年巅峰低了将近 30%。2025 年前三季度，公司累计亏损 $23.7 亿美元。

与此同时，$66 亿美元的债务，越来越像一块绑在脖子上的石头。

去 TikTok 救自己，但欠款先到了

QVC 不是没有尝试。

2025 年，QVC Group 宣布在 TikTok 开设 24 小时直播频道，并成功跻身美国 TikTok Shop 的顶级卖家之列。它把自己重新定义为“直播社群购物公司”，放弃“有线电视零售商”这个正在消亡的身份。

来自社交媒体和串流平台的营收，同比增长 30%。

但增长的起点太低了。

在收入大盘整体萎缩、$66 亿美元债务压顶的情况下，30% 的局部增长只是在下沉的船上更努力地划水。

QVC 在 2025 年开始认真做 TikTok，而 TikTok Shop 在美国已经运营超过两年，完成了用户习惯的培育；Amazon Live 早在 2019 年就上线；Shein 和 Temu 已经用三年时间把“超低价直发”的概念植入了美国年轻消费者的购物习惯。

竞争对手跑了三年，QVC 在终点线附近才决定起跑。

2026 年 3 月 31 日，QVC Group 正式向美国证券交易委员会（SEC）提交警告，宣布无法按时提交年度财报，并确认管理层将在财报中声明公司“持续经营能力存在重大疑虑”。

16 天后，破产申请送达法院。

发明者的宿命

QVC 在 1986 年用 $11.49 的淋浴收音机，开始了它的故事。

接着 TikTok 复制了它，Amazon 复制了它，YouTube Shopping 复制了它，Instagram Live 复制了它。每一个平台都拿走了这套逻辑最核心的部分，然后把它嫁接到自己更具优势的流量体系上。它们不需要付版权费，因为直播购物从来没有被 QVC 申请专利。

40 年后，它用 $66 亿美元的债务，结束了它。

而那套逻辑：真人、直播、即时带货仍然活着，活在每一个打开手机刷社群的年轻人的屏幕上。

历史不会简单重复，但总是押韵。