Ce que les clients bancaires veulent—et ne veulent pas—des chatbots

Les clients considèrent de plus en plus l’application mobile comme leur principal point de contact avec leur banque, mais la satisfaction à l’égard du service numérique reste faible — en particulier en ce qui concerne le chatbot, désormais omniprésent. Trop souvent, ces robots ne parviennent pas à répondre à des questions spécifiques et offrent peu de clarté lorsque les clients doivent joindre une personne réelle. Pour les clients plus jeunes surtout, l’application mobile est un point central de leur relation bancaire, et les banques sous-estiment son importance à leurs propres risques.

Un rapport de Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, examine les meilleures pratiques que les banques mettent en œuvre dans leurs services mobiles. Le point essentiel : traiter le chatbot comme une passerelle, et non comme une fin en soi.

La nouvelle répartition des appels

L’essor de l’application mobile a accru les enjeux pour les banques en matière de service client. Lorsque la banque mobile est apparue pour la première fois, ce n’était guère qu’un moyen permettant aux utilisateurs de consulter leurs transactions. Aujourd’hui, pour une part croissante de clients, l’application mobile constitue le principal point d’interaction avec leur banque. Pour cette raison même, les banques doivent rehausser leur approche du service client mobile.

Les chatbots et le chat en direct sont devenus les deux principales façons dont les banques orientent les clients vers le service. Le chat en direct est désormais assez courant pour que la plupart des banques proposant un bot le complètent par des agents humains. Le problème, c’est que de nombreux clients doivent d’abord échouer avec le bot avant même qu’on leur indique que le chat en direct est disponible.

« Les chatbots sont devenus la répartition des appels vers un humain en direct », a déclaré Emmett Higdon, directeur du Digital Banking chez Javelin. « La banque laissera toujours un client parler à un humain, mais le chatbot va poser cinq questions avant qu’il puisse se connecter à quelqu’un. Selon que vous avez besoin de plus d’aide que ce que le chatbot peut fournir, il va vous envoyer vers l’un des 10 endroits différents. Logiquement, c’est logique, mais pas forcément pour des consommateurs qui veulent simplement parler à une personne. »

Créer des connexions

À bien des égards, les chatbots ressemblent aux organigrammes téléphoniques du passé, qui obligeaient les appelants frustrés à continuer d’appuyer sur zéro ou à dire « Agent, agent ! ». Un client qui discute avec un bot peut demander d’être mis en relation avec une personne, mais il est souvent redirigé via des invites supplémentaires avant que cela ne se produise.

Par exemple, si un client demande des informations sur un paiement en double, le chatbot ne peut pas forcément le connecter immédiatement à un agent en direct. Au lieu de cela, il peut afficher ses douze dernières transactions et demander laquelle est concernée. Le bot va recueillir les détails nécessaires et promettre qu’une personne examinera le problème, mais il peut quand même s’arrêter avant de transférer le client à un agent.

Pour les questions simples, les chatbots suffisent généralement. De nombreux clients bancaires vont en ligne simplement pour vérifier leur solde ou résoudre d’autres problèmes évidents. Dans ces cas-là, les chatbots peuvent améliorer l’efficacité.

« Si vous dites que j’ai besoin de parler à quelqu’un, le bot peut dire : “Ravi de vous mettre en relation avec un agent, de quoi avez-vous besoin ?” », a indiqué Higdon. « Je vais saisir ma question, et il va dire : “C’est juste ici dans l’application”, et ils vont faire apparaître d’autres liens. C’est probablement une bonne pratique. Vous voulez que les gens utilisent d’abord vos services numériques avant qu’ils utilisent vos ressources humaines. Parfois, les gens ne savent tout simplement pas que c’est disponible. »

Un des effets secondaires de la dépendance croissante aux chatbots est le retour discret de la FAQ. Il y a des années, les banques ont investi massivement dans la rédaction de guides FAQ clairs et accessibles. Ironiquement, aujourd’hui, beaucoup de chatbots ne peuvent pas répondre à la moitié des questions déjà traitées dans ces documents. Peu de banques suivent l’exemple de US Bank ; lorsqu’un client pose une question qui correspond à une FAQ, le bot de la banque répond avec plusieurs liens pertinents de FAQ susceptibles de résoudre le problème.

Des options pour les clients

Les menus de service client de nombreuses banques manquent encore d’une option directe permettant aux clients de discuter immédiatement avec un agent. La raison la plus importante est le coût : il est moins cher de commencer par un chatbot avant de solliciter un représentant humain. Mais quelques institutions, comme Navy Federal, commencent à proposer dès le départ des options de service alternatives.

« Tout de suite en haut de chaque écran de chatbot de Navy Federal, il y a désormais une petite invite fine qui dit quelque chose comme “discutez avec un agent”. Nous ne voulons pas vous agacer, donc si vous voulez aller directement vers un agent, allez ici », a déclaré Higdon

Aller directement sur mobile

L’adoption de l’application mobile a déjà dépassé les visites de la banque en ligne, et l’utilisation continue d’augmenter. Pour les consommateurs plus jeunes, l’application mobile est la seule façon dont ils interagissent avec leur banque.

Pour attirer et fidéliser ces clients, les banques doivent offrir leur meilleur niveau de service via le canal mobile. Pourtant, trop d’institutions continuent d’agir comme si permettre aux clients de consulter leur solde ou de transférer de l’argent via Zelle suffisait.

Le risque pour les banques, c’est que des expériences de chatbot mal conçues peuvent éloigner les clients plutôt que les attirer. Si un chatbot est frustrant ou inutile, il peut devenir ce type d’agacement qui pousse les clients à changer de compte.

« Ça peut être comme parler à votre adolescent », a déclaré Higdon. « Vous obtenez des réponses d’un seul mot. Personne ne veut jouer à un jeu de 20 questions juste pour arriver à votre bot. Si je n’ai pas une escalade décente et claire, je ne reviendrai plus jamais à ce chatbot. »

Les clients sont beaucoup plus indulgents lorsqu’une interaction commence par un chatbot, mais s’escalade rapidement lorsque le bot ne peut pas résoudre le problème. Tant que la transition vers un agent en direct est fluide — et que les clients reçoivent une aide individualisée — l’expérience est susceptible d’être perçue positivement. En fait, les clients sont souvent disposés à recommencer avec le bot la prochaine fois qu’ils ont besoin d’aide.

« Mais s’il n’y a pas d’escalade et que le bot continue simplement à dire : “Pouvez-vous formuler autrement ? J’apprends encore. Je ne peux pas vous aider pour le moment…”. Eh bien, à quoi bon ? », a déclaré Higdon.

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